Что такое маркетплейс и как селлеру его выбрать: обзор площадок

Есть заблуждение, что продавать на маркетплейсах легко, потому что многие процессы площадка делает за селлера. На самом деле торговля на площадках — такой же полноценный бизнес как, например, кофейня или собственный интернет‑магазин.

В статье разбираем, на какие площадки можно зайти в 2026 году, какие нюансы есть у каждой из них и как начать продажи на маркетплейсах.

Что такое маркетплейс и как он работает

Разберем преимущества работы с маркетплейсами.

Миллионный трафик и лояльная аудитория. У площадок уже есть сформированная база клиентов. Большая часть покупателей приходит на маркетплейсы сама, но селлеру все равно нужно рекламировать товары и привлекать людей в свой магазин.

Готовые решения и отлаженные процессы. Маркетплейсы могут взять на себя операционную работу или предложить продавцу готовые инструменты для работы на площадке. Например, некоторые маркетплейсы могут сфотографировать товары в своей студии или упаковать заказы за дополнительную плату.

Выбор площадок. Продавец может торговать на одном маркетплейсе, а может — сразу на нескольких.

Дополнительный канал продаж. Маркетплейс может стать дополнительным каналом продаж для продавцов, у которых уже есть собственный интернет‑магазин.

Но в бизнесе на маркетплейсах есть и обратная сторона. Например, высокие комиссии, дорогая реклама, конкуренция с другими селлерами из СНГ и Китая. Также есть мнение, что бизнес на маркетплейсах не принадлежит продавцу и из‑за этого ему придется подстраиваться под условия и изменения площадок.

Обзор российских площадок

В России популярны такие маркетплейсы:

• Wildberries;
• Ozon;
• Яндекс Маркет;
• Магнит Маркет;
• Авито;
• Мегамаркет.

Разберем каждую площадку подробно: как зарегистрироваться, кто и что может продавать, комиссии и модели сотрудничества.

Wildberries

Плюсы площадки. Многомиллионная аудитория, проработанная система доставки — у маркетплейса более 100 складов и сортировочных центров по всей России.

Минусы площадки. Высокая конкуренция, частые возвраты и невыкупы, за которые приходится платить продавцу, штрафы.

После оплаты нужно выбрать форму организации, заполнить ФИО, ИНН и нажать кнопку «Зарегистрироваться».

Что продается. Маркетплейс продает все, что не запрещено законом.

Размер комиссии. Площадка берет комиссию с продажи — от 10 до 33%. Размер зависит от категории товара и схемы продаж. Еще есть плата за хранение, доставку, возврат, приемку. Размеры комиссий на Wildberries часто меняются. Следить за актуальными тарифами можно в личном кабинете продавца в разделе «Тарифы» → «Комиссия».

Ozon

К началу 2026 года на Ozon 63 млн активных покупателей, а общее количество заказов — более 1,64 млрд.

Плюсы площадки. Удобный личный кабинет, расширенная встроенная аналитика, много внутренних инструментов продвижения, есть партнеры, которые помогут продавцу освоиться на площадке.

Минусы площадки. Высокие комиссии, много китайских селлеров, с которыми придется конкурировать.

Что продается. На Ozon продаются практически все категории товаров: одежда, книги, электроника, мебель, продукты питания и даже автомобили — всего 30 категорий.

Яндекс Маркет

С площадкой сотрудничает 141 000 продавцов, и на ней оформляют заказы 18 млн активных покупателей.

Плюсы площадки. Доступ к большой аудитории экосистемы Яндекса, высокий уровень доверия покупателей, удобные модели логистики и быстрая доставка.

Минусы площадки. Меньший объем продаж по сравнению с Wildberries и Ozon, придется конкурировать с большим количеством товаров самого Яндекса.

Модели сотрудничества. Кроме стандартных схем, когда продавец передает все процессы маркетплейсу или всем занимается самостоятельно, есть также модель «Экспресс». Продавец за 30 минут собирает заказы и передает их курьеру Маркета, а он доставляет их покупателям за 1—2 часа.

Магнит Маркет

Формат работы и размер площадки. Маркетплейс «Магнит Маркет» — бывшая независимая платформа KazanExpress, которую купила сеть продуктовых магазинов «Магнит» в октябре 2023 года. На момент ребрендинга и запуска под новым названием у площадки уже была развернутая инфраструктура: сайт, пункты выдачи заказов, склады, автопарк. С 2024 года маркетплейс стал частью обширной экосистемы из 29 000 торговых офлайн‑точек. Он интегрирован с магазинами, мобильным приложением и программой лояльности, работает для широкой аудитории во всех регионах России.

Плюсы площадки. Фиксированные размеры комиссий, полный фулфилмент и удобный личный кабинет.

Минус площадки. Сильно уступает Wildberries и Ozon по объему продаж. Продавцы могут использовать площадку как дополнительный канал и одновременно торговать на других маркетплейсах.

Что продается. Любые непродовольственные товары, которые не запрещены законом. По данным сервиса аналитики Moneyplace, среди пользователей Магнит Маркета популярна бытовая техника и электроника, бьюти‑товары, одежда и обувь, детские вещи и все для домашнего уюта.

Модели сотрудничества. У площадки есть фулфилмент и услуга доставки товаров со склада продавца.

Авито

Формат работы и размер площадки. Раньше сайт был барахолкой, где можно было купить и продать вещи б/у. К 2026 году площадка значительно расширила набор возможностей и предлагает пользователям следить за статистикой, продвигать товары, принимать оплату в рассрочку, при получении покупки и наложенным платежом. В отличие от классических маркетплейсов на Авито публикуют не карточки, а объявления и общаются с покупателями напрямую.

Плюсы площадки. Легкий вход, нет требований к упаковке товара и контенту, можно общаться с покупателями напрямую, комиссии за продажу ниже, чем на других маркетплейсах.

Минус площадки. Для многих покупателей Авито — это все еще барахолка, поэтому люди могут нередко торговаться и требовать скидку.

Что продается. В 2026 году на Авито продают товары и ищут клиентов почти во всех сферах бизнеса — от стройматериалов и мобильной электроники до жилья и дорогих автомобилей. По данным сервиса «МойСклад», самые популярные категории товаров в 2025 году — электроника, запчасти, одежда и обувь. На площадке по‑прежнему можно торговать б/у товарами.

Размер комиссии. Комиссии за продажу ощутимо ниже, чем на других маркетплейсах: от 1% на Авито, от 10% на Wildberries, от 14% на Ozon. Продавцы в категории «Товары», которые используют Авито Доставку или самовывоз с оплатой на Авито, платят комиссию за успешную сделку. Ее точный размер можно посмотреть в личном кабинете продавца.

Комиссию на Авито списывают после закрытия сделки, когда покупатель забрал товар и перевел деньги продавцу. Если покупатель откажется от сделки или отменит заказ либо продавец передумает отправлять вещь, комиссию не спишут.

Модели сотрудничества. Товары хранятся у продавца. Авито Доставка позволяет отправлять их по всей стране через пункты‑партнеры и безопасно проводить сделки по заказам. Она работает как обычная доставка, но все процессы по заказу происходят внутри сайта. Можно отвозить вещи покупателям партнерами Авито, транспортными компаниями и своими силами.

Мегамаркет

Плюсы площадки. Программа лояльности и возможность создать собственные акции, невысокая конкуренция, возможность выдавать заказ в своем магазине.

Минус площадки. Невысокий объем продаж, не работает модель FBO по РФ: для продажи в определенном регионе товар должен находиться на экспресс‑складе в этом регионе.

Как выйти на маркетплейс

Чтобы начать продавать на площадке, нужно:

1. Зарегистрировать бизнес.
2. Выбрать коды ОКВЭД.
3. Выбрать налоговый режим.
4. Подключиться к площадке.
5. Загрузить товары и оформить карточки.

Мы рассказывали об этом подробно в гайде про выход на маркетплейсы для начинающих. Напомним, какие этапы нужно пройти.

Для торговли на маркетплейсах нужно указать основной код ОКВЭД и дополнительные. В качестве основного подойдет код:

47.91 «Торговля розничная по почте или по информационно‑коммуникационной сети Интернет».

Дополнительные коды зависят от того, как продавец планирует работать. Например, будет только торговать или еще возьмет на себя доставку товаров.

• УСН «Доходы» — ставка 6% со всех доходов от продаж;
• УСН «Доходы минус расходы» — ставка 15% с прибыли.

Шаг 4. Подключиться к площадке. У каждого маркетплейса есть отдельная страница для продавцов — там нужно зарегистрироваться и заполнить анкету. Чаще всего в ней надо указать личные данные, вид товара, который планируете продавать, и заполнить информацию о бизнесе.

При регистрации маркетплейсы просят прикрепить документы на бизнес. Обычно это свидетельство ЕГРЮЛ или ЕГРИП, свидетельство ИНН, скан‑копия паспорта. У каждой площадки свой список.

Некоторые маркетплейсы требуют документы на бренд или товар, например сертификат, декларацию соответствия или отказное письмо. Подробнее о том, как получить такие документы, — рассказали в статье.

После отправки заявки маркетплейс проверяет корректность документов и информации в заявке. В среднем на модерацию уходит от нескольких часов до нескольких дней. Чаще всего уже во время проверки можно начать выгружать карточки товаров и настраивать магазин.

Инструкции о том, как правильно оформить карточки, сфотографировать товар, сделать описание, видео и инфографику, мы собрали в наших статьях:

1. Какое описание сделать в карточке товара на маркетплейсе.
2. Как сделать фотографии для маркетплейса.
3. Как самостоятельно сделать инфографику для карточки товара.
4. Что такое рич‑контент и как с его помощью увеличить продажи.
5. Как сделать видео для карточки на маркетплейсе.

Дальше разберем самые популярные площадки России: особенности работы, какими товарами можно на них торговать и размеры комиссий.

Какие товары выгодно продавать

1. Не обязательно продавать то, в чем хорошо разбираетесь. Важнее уметь использовать аналитику при выборе товаров и инструменты маркетплейса, считать юнит‑экономику.
2. Ориентироваться на среднюю стоимость от 1 000 до 5 000 ₽. Сюда же желательно заложить возможность снижать цену во время собственных акций и распродаж маркетплейса.
3. Делать упор на вещи с небольшими габаритами. Размер до 50 см и вес до 1,5 кг. Такие товары легко хранить и транспортировать.
4. Начать с товаров повседневного спроса. Одежда базовых цветов и моделей, товары для дома, косметика, мелкая техника, продукты питания — они нужны всегда, и люди покупают их круглый год. А сезонные товары хорошо продаются только в определенный период, поэтому заходить с ними на старте — рискованно.
5. Выбирать не только популярные размеры, но еще большие и оверсайз. Например, от 56‑го для мужчин и от 50‑го для женщин. Одежда — категория с высоким процентом возвратов и невыкупов. Чтобы сократить возвраты, рекомендуем выбирать не конкретные размеры, а one size или оверсайз.
6. Продавать товары, на которые уже сформирован спрос на площадке. Такие же или очень похожие вещи уже продаются на маркетплейсе и пользуются популярностью.

При выборе товара стоит учитывать и площадку, на которой планируете торговать. Например, на Wildberries чаще всего покупают одежду и обувь, детские товары и косметику, на Ozon покупатели в первую очередь идут за товарами для дома и техникой, а на Яндекс Маркет и Мегамаркет — за продуктами питания.

Советуем также заранее проверить спрос на выбранную нишу в личном кабинете маркетплейса или в сервисе внешней аналитики MPSTATS, чтобы понять, с какой категории стартовать. Также стоит выяснить, какими товарами нельзя торговать — они запрещены законом и правилами маркетплейсов.

Продвижение товаров на маркетплейсе

Сначала можно использовать простые способы, а когда освоитесь на площадке — посложнее. У каждого маркетплейса есть встроенные инструменты, которые помогут выделиться среди конкурентов и увеличить продажи.

На Wildberries самые распространенные инструменты — это акции и скидки. Продавец выбирает, в какой акции участвовать и какой размер скидки установить для продвижения.

Можно также рекламироваться через баннеры на главной странице, в карточке конкурента или в блоке «Смотрите также».

Яндекс Маркет предлагает продавцам запустить буст продаж — продвижение ставками. Этот инструмент продвигает товар в двух направлениях:

1. Буст поднимет карточку товара выше в результатах поиска на маркетплейсе.
2. Карточка будет участвовать в аукционе за рекламные места на страницах Маркета — в специальных буст‑блоках «Спонсорский товар», «Популярные предложения» и «Еще может подойти», а также в Директе — на страницах других сервисов Яндекса и его партнеров.

Для участия в аукционе надо назначить ставки на товары. Ставка — это процент стоимости товара, который продавец готов заплатить сверх обычной платы за услуги Маркета. При этом доплачивать за буст надо только после доставки товара покупателю. Если никто не закажет товар, значит, буст не сработал и платить за него не надо.

На Мегамаркете самое простое, что может делать продавец, — вовремя подтверждать заказы, следить за остатками и оперативно доставлять товары. За счет этого будет формироваться рейтинг магазина. Чем он выше, тем выше товары поднимаются в поиске на площадке. А значит, больше вероятность, что их заметят покупатели.

Также, помимо традиционных акций, баннеров и рекламы в карточках конкурентов, на Мегамаркете есть инструменты продвижения от СберБанка. Например, бонусы «СберСпасибо».

Продвигать магазин можно и за пределами площадки. Мы писали про разные способы в отдельных статьях:

1. Как использовать SEO для продвижения бизнеса.
2. Как настроить таргетированную рекламу во Вконтакте.
3. Как малому бизнесу продвинуть сайт.
4. Как ретаргетинг помогает увеличить продажи.
5. Нужен ли контент‑маркетинг вашему бизнесу.
6. Как рекламировать бизнес в Телеграме.

Главное

1. В России есть несколько крупных маркетплейсов, где можно начать торговать онлайн: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, Магнит Маркет, Мегамаркет и Авито.
2. Продажи через маркетплейс — простой способ начать бизнес. Но перед выходом на площадку нужно внимательно изучить все условия для продавцов: размер комиссии, условия сотрудничества, что можно продавать, а что нет.
3. Определитесь с категорией товаров. Советуем продавать то, в чем вы разбираетесь, выбирать товары повседневного спроса и те, на которые уже сформирован спрос на площадке.
4. Маркетплейсы не заключают договоры с физлицами — чтобы работать, придется зарегистрировать ООО, стать ИП или самозанятым.
5. Чтобы выйти на площадку, зарегистрируйте бизнес, подайте заявку, примите оферту от маркетплейса, загрузите ассортимент в систему и начните продавать.