Что такое SEO‑оптимизация сайта и как она работает

Что такое SEO

SEO расшифровывается как Search Engine Optimization — поисковая оптимизация. Смысл SEO в том, чтобы показать поисковой системе: этот сайт лучше всего удовлетворяет запросы пользователя, здесь он найдет полную и актуальную информацию.

Вот как работает поисковая оптимизация:

1. Бизнес создает сайт и оптимизирует его.
2. Поисковик оценивает, насколько сайт полезен целевой аудитории.
3. Поисковик поднимает в выдаче сайты, которые он считает полезными.
4. Когда пользователь видит информацию по конкретным запросам, он в первую очередь видит сайты из первых позиций выдачи.

☝🏼 SEO‑оптимизация — не разовая процедура. Ее нужно проводить регулярно, чтобы подстраивать сайт под меняющиеся алгоритмы поисковиков.

Для чего нужно оптимизировать сайт

Давайте сразу на примере. Допустим, пользователь хочет купить холодильник в Москве — он вбивает запрос в поисковую строку и на первой странице видит сайты, которые поисковая система считает наиболее полезными.

Скорее всего, пользователь перейдет по ссылкам на первой странице выдачи, а до второй страницы доберется, только если сразу не найдет нужный холодильник. Поэтому чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше пользователей на него переходит и тем больше продаж.

Какие есть виды SEO‑продвижения

По соответствию правилам поисковиков SEO делят на белое, серое и черное.

Белое SEO соответствует правилам поисковых систем и улучшает сайт для пользователей. Например, специалист исправляет технические ошибки, прорабатывает структуру, создает полезный контент и оптимизирует страницы под поисковые запросы. Такие работы направлены на то, чтобы сайт действительно лучше отвечал на запросы пользователей, а не только выглядел релевантным для поискового робота.

Серое и черное SEO нарушают правила поисковых систем и пытаются обмануть их алгоритмы. К таким практикам относятся, например, массовое размещение ссылок на сторонних ресурсах, даже если такие ссылки мало полезны их аудитории, и клоакинг — показ поисковому роботу одного содержимого, а пользователю другого. Бизнесу не стоит прибегать к серому и черному SEO: если поисковая система выявит манипуляцию, она может понизить позиции сайта или отдельных страниц, ограничить их показ в выдаче или полностью исключить сайт из результатов поиска.

SEO также можно условно разделить по тому, какой результат хотят получить от продвижения:

• по позициям. Цель — повысить позиции сайта по целевым поисковым запросам. Например, страница интернет‑магазина должна подняться с 20‑го на 8‑е место по запросу «купить холодильник»;
• по трафику. Цель — увеличить количество посетителей, которые приходят на сайт из органической выдачи. Например, после SEO‑продвижения органический трафик интернет‑магазина может вырасти с 10 000 до 15 000 посещений в месяц;
• по лидам. Цель — увеличить количество целевых действий, которые пользователи совершают после перехода из поиска. Таким действием может быть заявка, звонок, заказ или регистрация.

Лучше отслеживать эти показатели вместе: позиции помогают понять, насколько хорошо сайт ранжируется в поиске, трафик — приводит ли эта видимость посетителей, а лиды — приносит ли SEO обращения и заказы. Так бизнес может увидеть, на каком этапе теряется результат, и понять, что именно нужно менять.

Что входит в SEO‑продвижение сайта

Чаще всего к SEO‑продвижению относят:

• SEO‑аудит сайта;
• анализ конкурентов;
• составление семантического ядра;
• индексацию сайта;
• актуализацию информации на сайте;
• техническую оптимизацию и повышение скорости загрузки;
• улучшение юзабилити;
• перелинковку;
• работу со сниппетами;
• анализ поведения пользователей.

Анализ конкурентов. SEO‑специалист изучает сайты, которые уже получают трафик по нужным бизнесу запросам: какие страницы они продвигают, какие темы раскрывают, как устроена структура сайта. Это помогает определить, какие направления стоит развивать на собственном сайте.

Если поисковик проиндексирует страницу, где не хватает какого‑то контента, пользователь может открыть ее, не найти того, что искал, и уйти к конкурентам.

Актуализация информации на сайте. Нужно проверить всю информацию на страницах, контент и ссылки. Сайт должен ссылаться на свежие новости, действующие законы или свежую статистику. Контент не должен нарушать законодательство, содержать ссылки на запрещенные сайты или соцсети.

Техническая оптимизация. Сайт должен быстро загружаться на любом устройстве, все элементы должны работать и быть видны на компьютере, планшете и смартфоне. Все разделы сайта должны открываться, фото и видео на страницах — загружаться, кнопки для заказа и оплаты — запускать нужные действия.

Перелинковка. На этом этапе нужно связать разные страницы сайта между собой. Если пользователя заинтересуют данные из других разделов, он не будет искать их самостоятельно. Ссылки на объяснение терминов, инструкции или похожие статьи по теме должны быть на каждой странице.

Работа со сниппетами. SEO‑специалист настраивает элементы, которые поисковая система может использовать при формировании сниппета: заголовок и описание страницы, микроразметку и другие данные. Это помогает точнее представить страницу в результатах поиска.

Анализ поведения пользователей. SEO‑специалист оценивает действия посетителей сайта: как быстро они закрывают страницы, в какие разделы не заходят и какие функции не используют. На основании собранной статистики предлагают доработать сайт, внести изменения в структуру или заменить контент.

☝🏼 В SEO‑оптимизацию не входит реклама и платное продвижение сайта.

Сроки продвижения сайта

Поисковику нужно время, чтобы проверить все изменения на сайте и обновить его место в поисковой выдаче. SEO‑оптимизация не дает моментальный результат на следующий день. Если все сделано правильно, сайт начнет подниматься в поисковой выдаче, а посещаемость будет расти.

Каждый случай индивидуален — все зависит от занятости ниши и действий конкурентов. Если другие сайты в нише давно не проводили оптимизацию, эффект от работы SEO‑специалиста можно увидеть в первый месяц. Если конкурентов много и они активно продвигают свои сайты, эффект от SEO‑оптимизации может быть минимальным.

Сколько стоит SEO‑продвижение сайта и от чего зависит стоимость

SEO‑продвижение в России для малого и среднего бизнеса обычно стоит от 30 000 до 150 000 ₽ в месяц. Для крупных сайтов, интернет‑магазинов и проектов в высококонкурентных нишах стоимость может начинаться от 150 000 ₽ и выше.

Вот что чаще всего влияет на стоимость SEO‑оптимизации:

• структура сайта;
• ниша и количество конкурентов;
• количество и качество контента на сайте;
• оптимизация сайта;
• регион продвижения сайта.

Структура сайта. Чем больше страниц и данных на сайте, тем больше будет стоить его оптимизация. Специалистам нужно провести анализ всех страниц, найти проблемные места и устранить их.

Ниша и количество конкурентов. Чем больше других сайтов по теме есть в поисковой выдаче, тем сложнее и дороже будет пробиться наверх. Конкурировать в нише вещей и бытовых товаров с сетевыми магазинами и маркетплейсами сложно, а вот выйти в топ по узкому направлению — легче.

Количество и качество контента на сайте. Если текст, фото или видео устарели и давно не обновлялись, оптимизация будет стоить дорого. Если контент на сайте в актуальном состоянии и его нужно немного обновить, оптимизация обойдется дешевле.

Регион продвижения. Цена работ может зависеть от региона, в котором продвигают сайт. Например, попасть на первые места выдачи для пользователей из Москвы будет стоить дороже, а раскрутить сайт в регионе или отдельном городе — дешевле.

Специалисты по SEO оценят эти факторы и пожелания заказчика и после этого выставят цену за свою работу.

Когда бизнесу есть смысл заниматься SEO

Делать SEO для своего сайта может любой бизнес, если результат нужен в долгосрочной перспективе и на продукт есть сформированный спрос.

✅ Результат нужен в долгосрочной перспективе. Оптимизация сайта помогает бизнесу получать стабильный трафик и в будущем не зависеть от рекламы.

Компания продает бытовую технику, резкой смены ассортимента у нее не бывает — она планирует продавать бытовую технику и сегодня, и через год, наращивая обороты. Если хорошо сделать SEO, пользователи будут находить компанию через поисковики, когда ищут холодильник или плиту. В будущем это позволит сократить расходы на рекламу.

Предприниматель решил продавать цветы к 8 Марта. В будущем он не планирует развивать этот бизнес, а просто хочет побольше заработать в сезон. В этом случае лучше купить рекламу на февраль — март, потому что SEO не принесет мгновенных результатов.

Компания продает бытовую технику — на эти товары уже есть спрос, и люди ищут их в интернете. Компания оптимизирует сайт и повышает его позиции в поисковой выдаче — количество клиентов и прибыль бизнеса растут.

Предприниматель открыл гостиницу для комнатных растений. Спроса на такую услугу еще нет, поэтому эффективнее создать лендинг и запустить на него рекламу.

Что влияет на позицию сайта в выдаче

Точные параметры, по которым поисковики оценивают сайты, не раскрываются, но вот основные факторы, на которые точно стоит обратить внимание:

1. Техническая оптимизация сайта.
2. Структура сайта.
3. Контент.
4. Поведение пользователей на сайте.
5. Внешняя оптимизация.

Рассмотрим каждый пункт более подробно.

Техническая работа сайта — насколько хорошо работает сайт. Поисковики оценивают техническую работу по многим параметрам, вот основные из них:

• скорость загрузки страниц — должна быть не ниже, чем у конкурентов;
• способность сайта подстраиваться под экран компьютера, смартфона и планшета;
• наличие битых ссылок, которые ведут на несуществующие страницы;
• доступность контента для индексации, например иногда контент может отображаться в виде Java‑скриптов, которые поисковики не понимают.

Структура сайта — это сочетание категорий, подкатегорий и фильтров, которые раскрывают пользовательский спрос. Хорошая структура помогает пользователям быстрее находить нужный товар, а поисковикам — лучше понимать тематику сайта.

Компания продает 2 000 моделей холодильников. Чтобы пользователю было легче найти нужную модель, а поисковику — проще понять тематику сайта, лучше рассортировать холодильники по подкатегориям, например однодверные и двухдверные, и настроить фильтры по цене, рейтингу и бренду.

Поведение пользователей на сайте. Допустим, большинство пользователей проводят на сайте всего несколько секунд — для поисковика это сигнал, что сайт не отвечает их запросам. Скорее всего, такой сайт опустится в выдаче.

Внешняя оптимизация — это размещение ссылок на ваш сайт на других ресурсах, PR‑активности и все, что связано с вашим сайтом, но происходит на других площадках. Например, если проверенные, с точки зрения поисковика, ресурсы ссылаются на ваш сайт, поисковик оценивает его как надежный и повышает позиции в выдаче. Количество ссылок, которые размещены на сторонних площадках и ведут на ваш сайт, называется ссылочной массой.

Несмотря на различия оценки сайта у разных поисковиков, суть одна — нужно сделать так, чтобы сайт был полезным и удобным для пользователей.

Как сделать SEO‑оптимизацию сайта: пошаговый план

Вот пошаговый план действий, который поможет самостоятельно сделать продвижение сайта с помощью SEO:

1. Проанализировать конкурентов в поисковой выдаче Яндекса и Google.
2. Подключить инструменты аналитики.
3. Проработать структуру сайта.
4. Собрать семантическое ядро.
5. Наполнить сайт контентом.
6. Сделать так, чтобы на сайт ссылались.
7. Проверить, что SEO хорошо работает.

Дальше раскроем каждый этап продвижения сайта более подробно.

Чтобы проанализировать конкурентов, нужно:

1. Собрать маркерные запросы. Это основные запросы, которые описывают ваш товар или услугу, вместе с уточнениями, которые используют люди. Например, для интернет‑магазинов основными запросами могут быть названия товаров, а маркерами к ним — бренды и модели. Такие запросы можно найти в Яндекс Вордстате.
2. Найти конкурентов в поисковой выдаче. Проверьте, какие сайты попадают в топ‑10 по маркерным запросам. При этом сравнивайте себя с компаниями примерно такого же масштаба и с похожими предложениями. Например, для небольшого магазина бытовой техники крупные маркетплейсы и федеральные сети могут занимать верхние позиции по запросу «купить холодильник Москва», но их стратегия не обязательно подходит небольшому магазину.
3. Сравнить сайты конкурентов. Обратите внимание на структуру сайта, категории и фильтры, содержание и форматы материалов, коммерческие условия и ссылочную массу, то есть сколько ссылок с внешних площадок ведут на сайты конкурентов. Для проверки последней есть специальные сервисы, например Semrush. У конкурента может быть отдельная страница под популярный тип товара, подробные характеристики или дополнительная гарантия. Удачные приемы можно перенести к себе: сделать такую же структуру, публиковать похожий контент, разместить такое же количество ссылок на внешних площадках и использовать похожие коммерческие приемы. При этом полностью копировать контент у конкурентов нельзя, потому что поисковик может расценить это как плагиат и исключить такой сайт из выдачи.

Шаг 2. Подключить инструменты аналитики. Есть два вида инструментов:

• инструменты для выявления ошибок. Они показывают, как поисковики видят сайт: по каким запросам пользователи ищут сайт, какие страницы проиндексированы, с какой скоростью они грузятся и есть ли ошибки при загрузке. К ним относится, например, панель «Яндекс Вебмастер»;
• инструменты для анализа поведенческих факторов. Они помогают понять, как пользователи ведут себя на сайте. Для русскоязычного сайта лучше всего подойдет Яндекс Метрика. Инструмент показывает, насколько активно пользователи взаимодействуют с сайтом: например, количество визитов, как пользователь попал на сайт и как долго просматривал страницу.

Шаг 3. Проработать структуру сайта. От нее зависит удобство навигации и логика подачи информации на сайте, а значит, и оценка поисковиков.

Шаг 4. Собрать семантическое ядро, то есть все запросы, по которым пользователи смогут находить страницы сайта. Такие запросы нужны, чтобы упоминать их в тексте, — подробнее об этом расскажем дальше.

Семантическое ядро формируется на основе маркерных запросов, и для каждой страницы должна быть отдельная группа запросов. Например, для категории «Холодильники однодверные» будет одна группа запросов, а для «Холодильники встраиваемые» — другая.

Вы продвигаете подкатегорию с встраиваемыми холодильниками. Вбейте в Вордстат маркерный запрос — «встраиваемые холодильники» и увидите, по каким еще запросам пользователи ищут этот товар. На верхних строчках отобразятся высокочастотные запросы, в середине — среднечастотные, в самом низу — низкочастотные.

Например, пользователи называют холодильники, которые можно встроить, встраиваемыми и встроенными. Значит, обе формулировки пойдут в семантическое ядро.

Шаг 5. Наполнить сайт контентом: статьями, описаниями товаров, фото и видео. Чтобы заполнить сайт, нужно:

1. Прописать базовые HTML‑теги для страниц. HTML — язык разметки, с помощью которого браузер и поисковые системы понимают структуру страницы. Для каждой страницы укажите Title, H1 и Description. В них можно использовать релевантные поисковые запросы из семантического ядра. Title — название страницы, которое отображается во вкладке браузера и может использоваться поисковой системой в выдаче. H1 — основной заголовок страницы. Description — краткое описание страницы, которое поисковая система может показать в сниппете.
2. Подготовить полезный контент. Материалы должны соответствовать содержанию страницы и запросу пользователя. Например, в карточке холодильника уместны характеристики, описание и отзывы, а на информационной странице — ответ на вопрос пользователя о ремонте или выборе техники. Не стоит добавлять на страницу материал только ради поисковых запросов: если содержание не отвечает на запрос, посетитель, скорее всего, уйдет.

Шаг 6. Сделать так, чтобы на сайт ссылались. Допустим, пользователь ищет магазин холодильников в Москве. По этому запросу он может видеть магазины на сторонних площадках, например на Яндекс Картах. Такие площадки называются агрегаторами — на них обычно представлено много разных компаний и ссылки на них.

Чтобы нарастить ссылочную массу, нужно проверить, на каких агрегаторах есть конкуренты и ссылки на них, и тоже зарегистрироваться там.

Шаг 7. Проверить, что SEO хорошо работает. Для этого нужно:

1. Убедиться, что сайт не попал под санкции. Такое происходит, если есть нарушения правил поисковой системы, например тексты сайта переспамлены ключевыми словами или контент не несет пользы читателям. Проверить, не попал ли сайт под санкции, можно в разделе «Сводка» панели «Яндекс Вебмастер».
2. Проверить позиции в поисковой выдаче и трафик на сайт. Это можно сделать в разделе «Статистика запросов» панели «Яндекс Вебмастер».
3. Оценить конверсии, то есть проверить, совершают ли пользователи целевые действия в нужном количестве. Проверить конверсии можно в Яндекс Метрике, в разделе «Конверсии». Как рассчитать и повысить конверсию, рассказали в отдельной статье.

Часто задаваемые вопросы

Чем SEO отличается от контекстной рекламы? Оба инструмента могут привести пользователя из поисковой системы на сайт, но место в выдаче получают по‑разному. При SEO сайт оптимизируют под поисковые запросы и другие факторы ранжирования, а за переходы из органической выдачи отдельно не платят.

Что лучше: SEO‑специалист в штате или на аутсорсе? Выбор зависит от объема задач и возможностей бизнеса. Штатный специалист может постоянно заниматься сайтом и глубже погрузиться в процессы компании. Аутсорсинг позволяет привлекать специалистов под конкретные задачи и не создавать отдельную штатную позицию. Для небольшого бизнеса, которому не требуется постоянная SEO‑работа, аутсорсинг может быть удобнее.

Какие инструменты нужны для SEO‑продвижения? Для SEO используют следующие инструменты:

• панели веб‑мастеров. Они показывают, как поисковые роботы видят сайт. К ним относят Яндекс Вебмастер и Google Search Console;
• системы аналитики, например Яндекс Метрика и Google Analytics. Они помогают понять, откуда приходят пользователи и как они взаимодействуют с сайтом;
• инструменты для сбора семантики, например Яндекс Вордстат. Помогают подбирать поисковые запросы;
• краулеры. Они находят технические ошибки, битые ссылки и дубли страниц.

Какие инструменты SEO устарели? Устареть может не сам метод, а отдельные манипулятивные способы его использования. Например, автоматическая закупка большого количества ссылок, массовое размещение ключевых слов и другие попытки искусственно повлиять на позиции сайта уже не являются надежным способом продвижения и могут нарушать правила поисковых систем. Перед использованием SEO‑инструмента стоит проверить, соответствует ли его текущая функциональность рекомендациям поисковых систем.

Какие преимущества и недостатки есть у SEO‑продвижения? SEO помогает привлекать органический трафик без оплаты за каждый переход, постепенно увеличивать видимость сайта и получать переходы по широкому набору поисковых запросов — это преимущества SEO.

Недостатки: продвижение требует времени, регулярной работы и не гарантирует конкретных позиций в выдаче. На результат также влияют изменения алгоритмов поисковых систем и действия конкурентов.

Как проверить SEO‑оптимизацию сайта? Проверить SEO можно с помощью аудита сайта. Он включает проверку технических ошибок, структуры и индексации страниц, поисковых запросов, содержания, внутренних и внешних ссылок и других факторов, которые влияют на видимость сайта в поиске. Для первичной проверки можно использовать инструменты поисковых систем и веб‑аналитики, а для полного аудита — можно привлечь SEO‑специалиста.

Главное

1. SEO, Search Engine Optimization, — поисковая оптимизация. Суть в том, чтобы показать поисковику — этот сайт лучше всего удовлетворяет запросы пользователя.
2. В SEO есть смысл, если результат нужен в долгосрочной перспективе и на продукт уже есть сформированный спрос.
3. На позицию сайта в выдаче влияет техническая оптимизация, структура сайта, контент, внешняя оптимизация и поведение пользователей на сайте.
4. Начинать оптимизацию сайта нужно с анализа: собрать маркерные запросы, найти конкурентов и проанализировать их сайты. Удачные приемы можно перенести к себе.
5. Как можно раньше нужно подключить инструменты для выявления ошибок и анализа поведения пользователей на сайте, например Яндекс Вебмастер и Яндекс Метрику.
6. Лучше сразу продумать структуру сайта — от этого зависит удобство пользователей и оценка поисковиков.
7. Для каждой страницы нужно собрать семантическое ядро — это группа запросов, по которым вы будете продвигать страницы.
8. Сайт нужно заполнить контентом, который будет интересен пользователям, и прописать базовые теги для страниц.
9. Чтобы нарастить ссылочную массу, нужно добавить свой сайт в агрегаторы, например в Яндекс Карты.
10. Чтобы проверить, работает ли SEO, нужно убедиться, что поисковики не наложили санкции на сайт, проверить трафик и конверсии.

Добавляйте статью в избранное ⭐, чтобы вернуться к ней в любой момент.