Как выйти на маркетплейсы в 2026 году: гайд для начинающих
Маркетплейсы — один из главных каналов продаж для начинающего бизнеса. По данным исследования РБК, лучшими площадками для старта бизнеса онлайн респонденты назвали Авито, Ozon и Wildberries.
Компания «ERP МойСклад» провела опрос среди своих клиентов — продавцов на российских маркетплейсах и выяснила, что 65% из них считают свою работу на площадках успешной. В то же время 35% уверены, что зарабатывать на онлайн‑площадках становится все сложнее. Главными проблемами торговли на маркетплейсах участники опроса называют:
- повышение комиссий и других платежей со стороны маркетплейсов — 24%;
- потребительский терроризм — 19%;
- непредсказуемость самих площадок, где в одночасье меняются комиссии, условия, тарифы, — 16%;
- высокую конкуренцию — 14%.
☝️ Эту статью мы написали для новичков, которые только собираются выходить на маркетплейсы и взвешивают все плюсы и минусы. Если вы уже продаете на площадках, материал вряд ли будет вам полезен.
‼️ В 2026 году выйти на крупные маркетплейсы с нуля без опыта в бизнесе и большого стартового капитала будет сложно: условия на крупных площадках — Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете — ужесточились. Например, выросли комиссии за продажу и логистику, стоимость внутренней рекламы, конкуренция, денежный порог для входа. Если вы еще ни разу не продавали на маркетплейсах, нужно все тщательно посчитать и иметь денежный резерв.
«В 2026 году выходить на крупные маркетплейсы действительно стало сложнее — вырос минимальный финансовый порог, усилилась конкуренция. Но это не значит, что зарабатывать невозможно, просто фокус сместился. Работают те, кто заходит не „с товаром вообще“, а с четкой нишей, контролируемой себестоимостью и пониманием, за счет чего он зарабатывает без постоянных акций.
Главный совет начинающим: относиться к маркетплейсам как к серьезному бизнес‑проекту. Нужно тестировать спрос на товар малыми партиями, считать экономику с запасом, не зависеть от одной площадки и заранее закладывать риски — от возвратов до изменения тарифов. Маркетплейсы по‑прежнему дают масштаб, но выживают только самые подготовленные продавцы».
Антон Харламов
Основатель агентства по продвижению на маркетплейсах Mplace24.ru, автор телеграм‑канала «Качаем маркетплейсы»
Чтобы выйти на площадки, нужно:
- Проанализировать рынок и изучить маркетплейсы.
- Зарегистрировать бизнес и открыть расчетный счет.
- Зарегистрироваться на маркетплейсе.
- Заполнить профиль и начать торговлю.
- Запустить продвижение товаров и рассчитать экономику.
- Вывести деньги и уплатить налоги.
Дальше разбираем подробно каждый шаг.
Рассказали в гайде, какой бюджет нужно закладывать для выхода на площадки, как правильно посчитать и учесть дополнительные расходы. Чек‑лист можно скачать по кнопке в формате PDF и сверяться со статьями расходов.
Шаг 1. Проанализировать рынок и изучить маркетплейсы
Если вы на этапе выбора ниши, первое, с чего рекомендуем начать, — проанализировать рынок, изучить поставщиков и маркетплейсы.
Анализ рынка и конкурентов. Анализировать рынок и конкурентов нужно, чтобы правильно выбрать товар. Есть четыре основных критерия при выборе для старта: соответствие аудитории маркетплейса, высокая маржинальность, конечная стоимость до 3 000 ₽, малогабаритность.
Во время выбора товара стоит обращать внимание на то, к какому типу он относится с точки зрения спроса: товар повседневного спроса, сезонный или трендовый товар. Подробнее о том, как выбрать товар, рассказали в статье. Там же инструкция по исследованию спроса.
Новичкам советуем выбирать для продажи товары повседневного спроса, например косметику, бытовую химию, предметы личной гигиены, товары для дома и для животных, одежду. Такие товары нужны всегда, и люди покупают их круглый год. Трендовые товары начинающим селлерам лучше не выбирать: есть риск не угадать с жизненным циклом тренда и потратить деньги впустую. Но если маркетплейсы для вас — не первый опыт бизнеса, можно пробовать на старте вводить в ассортимент трендовые товары.
С сезонными товарами тоже есть риски. Может остаться нераспроданная партия — неликвид, а значит, часть вложенных денег не окупится. Поэтому новичкам лучше не торговать только сезонной продукцией, а распределить товары 50 на 50: половина — с постоянным спросом, а половина — сезонные.
Неправильный выбор товара на старте — одна из распространенных ошибок новичков перед выходом на маркетплейсы. Поэтому советуем внимательно отнестись к этому шагу.
«Раньше прибыльную нишу для продаж на маркетплейсе можно было выбрать с помощью сервисов аналитики. Еще до ноября 2025 года такие сервисы давали относительно корректную картину по данным Wildberries. По Ozon расхождения с фактическими показателями были заметны уже тогда. В 2026 году полагаться на внешнюю аналитику без верификации рискованно для обеих площадок.
На практике существует два рабочих подхода в выборе товарной ниши. Первый — самостоятельная аналитика изнутри площадки. При открытии кабинета на Ozon и подключении тарифа Premium продавец получает доступ к расширенным отчетам и может детально анализировать категории, товары и поведение спроса на первичных данных. Это требует времени и компетенций, но дает наиболее точное понимание рынка.
На Wildberries даже при активации подписки „Джем“ объем и глубина доступной аналитики остаются ограниченными. Это усложняет принятие взвешенных решений на старте и при масштабировании.
Второй путь актуален для продавцов без действующих кабинетов или с недостаточным опытом работы с внутренней аналитикой площадок. В этом случае рациональнее привлекать специалистов из агентств по продвижению на маркетплейсах. Они работают с реальными данными, понимают ограничения внешних сервисов и могут корректно интерпретировать показатели с учетом текущих правил и алгоритмов маркетплейсов».
Антон Харламов
Основатель агентства по продвижению на маркетплейсах Mplace24.ru, автор телеграм‑канала «Качаем маркетплейсы»
Поиск поставщиков. Искать поставщиков можно в онлайн‑каталогах, тематических СМИ, на профильных мероприятиях или через соцсети. О том, как работает каждый из способов, какие есть схемы сотрудничества и что важно учесть при выборе поставщика, мы разобрали в статье. Ссылка на подробный гайд по поиску поставщиков с примером договора — справа.
Также товары для перепродажи можно закупать на крупных оптовых рынках для селлеров и на китайских маркетплейсах.
Выбор маркетплейсов. В 2026 году в России пять крупных площадок для работы с частными продавцами: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, Мегамаркет и Магнит Маркет. С недавних пор к крупным онлайн‑площадкам причисляют и Авито — он стал полноценным маркетплейсом, где продают новые товары. Как открыть магазин на Авито.
В статье мы не рассматриваем нишевые маркетплейсы. Но знайте, что такие есть. Например, Лемана ПРО, Ярмарка Мастеров, Детский мир, Flowwow. Процесс выхода на них почти не отличается от крупных площадок — но нюансы все же есть. Про некоторые нишевые маркетплейсы подробно рассказывали в отдельных статьях:
«В сегменте торговли на маркетплейсах часто работает правило снежного кома — если окружение предпринимателя часто и много пользуется площадкой, то и сам предприниматель верит, что этот маркетплейс даст наибольший спрос на его товары. Поскольку Wildberries лидирует по количеству покупателей и оборотам, начинающие продавцы обращают внимание в первую очередь на игрока № 1 в отрасли и выбирают Wildberries в качестве первой площадки».
Илья Кретов
Директор Т‑Bank eCommerce
При выборе площадки важно в первую очередь учитывать условия маркетплейса для конкретного бизнеса и товара: размер комиссии, условия доставки и возврата, правила торговли. В этом помогут статьи:
- Россияне впервые за восемь лет снизили зарплатные ожидания
- Мировой тренд: ИТ‑специалисты теряют интерес к работе из‑за внедрения ИИ
- Бизнес в России перестает удерживать увольняющихся сотрудников
- Дата‑центр Яндекса в Калуге поврежден из‑за атаки БПЛА
- Яндекс Маркет завершил реферальную программу для селлеров
- Сумма штрафов бизнесу за нарушения при найме мигрантов выросла на 22% за год
Шаг 2. Зарегистрировать бизнес и открыть расчетный счет
Для работы на маркетплейсах продавцу нужно зарегистрировать ИП, ООО или самозанятость. В 2026 году торговать в статусе самозанятого можно на всех крупных площадках, но есть много ограничений. Например, самозанятому нельзя продавать подакцизные и чужие товары, а также товары, подлежащие обязательной маркировке. Кроме того, не получится сделать сертификаты или декларации соответствия на товар. Если хотите развивать торговлю и выходить сразу на несколько площадок, рекомендуем зарегистрировать ИП или ООО.
Если вы еще не регистрировали бизнес, рекомендуем стать ИП — это наиболее популярная форма для старта на маркетплейсах. По сравнению с ООО предпринимателю не нужен уставный капитал для открытия бизнеса, да и с отчетностью проще. Если открываете бизнес с партнером или планируете привлекать инвестиции, подойдет ООО. Инструкция по регистрации компании.
Как зарегистрировать ИП. Регистрация ИП занимает три рабочих дня с момента подачи документов. Сделать это можно в налоговой, МФЦ, по почте или через Госуслуги.
Для регистрации будущему предпринимателю нужно заполнить заявление, приложить копию паспорта и уплатить госпошлину 800 ₽. Оплата госпошлины нужна только при личном визите в налоговую или при регистрации по почте. Чтобы все сделать быстро и без ошибок, изучите подробную инструкцию со скринами и ссылками на полезные сервисы.
В заявлении на регистрацию нужно выбрать код ОКВЭД — он показывает налоговой, что вы продаете.
По умолчанию налоговая ставит предпринимателю основную систему налогообложения — ОСН. На ней больше налогов и сложнее отчетность, поэтому начинающим предпринимателям рекомендуем сразу перейти на упрощенную систему налогообложения — УСН. Для этого одновременно с заявлением на регистрацию ИП заполните уведомление о переходе на упрощенку. Как работает УСН.
Также селлер может выбрать АУСН — автоматизированную упрощенку. На ней почти нет отчетности, не нужно платить страховые взносы, а налоги рассчитываются автоматически. Выгодно ли селлерам торговать на маркетплейсах на АУСН.
Для помощи в регистрации бизнеса есть сторонние сервисы. Например, с Т-Банком можно стать ИП онлайн и без уплаты госпошлины. Будущему продавцу помогут определиться с системой налогообложения, подобрать коды ОКВЭД, откроют расчетный счет. Он понадобится для работы на маркетплейсе.
Как открыть расчетный счет. Если бизнес у вас зарегистрирован, а счета еще нет, можно открыть его отдельно. На расчетный счет маркетплейс будет переводить деньги за продажи, с него же удобно рассчитываться с поставщиками и уплачивать налоги.
Шаг 3. Зарегистрироваться на маркетплейсе
Когда вы выбрали площадку, нужно зарегистрироваться на ней в качестве продавца. На разных площадках процесс будет схожим:
- заполнить анкету продавца и прикрепить документы;
- заключить договор с маркетплейсом;
- получить подтверждение от площадки;
- выбрать схему работы.
Заполнить анкету и прикрепить документы. В анкете продавец рассказывает о своем бизнесе и какой товар планирует продавать. Форма анкеты у маркетплейсов отличается, но все они примерно об одном.
За регистрацию на Wildberries нужно уплатить невозвратный взнос — 5 000 ₽. Без этого не получится стать партнером площадки. Но эту сумму маркетплейс вернет бонусами, и их можно будет потратить на продвижение.
На других крупных маркетплейсах за регистрацию платить не надо.
1/3Пример анкеты для регистрации продавца на Wildberries. Сначала продавец указывает форму организации бизнеса — ООО, ИП или самозанятый 
2/3Затем нужно указать свой ИНН — площадка автоматически проверит его в базах налоговой службы 
3/3После проверки у вас будет пять дней, чтобы заполнить информацию о бизнесе, налоговом режиме и оплатить лицензионный взнос
При регистрации нужно предоставить два пакета документов: на бизнес и на товар. О том, какие документы нужны и как их загрузить в личном кабинете в зависимости от маркетплейса, написали в статьях:
- Какие документы нужны для работы на маркетплейсе.
- Нужно ли получать сертификаты, если поставляешь чужой товар на маркетплейсы.
- Как получить отказное письмо по сертификации товаров для маркетплейса.
- Когда нужен сертификат соответствия и как его получить.
- Что такое декларация о соответствии и как ее получить.
Заключить договор с маркетплейсом. У маркетплейсов нет отдельных договоров для каждого продавца. Есть открытая оферта — документ, где описаны условия торговли. Продавец не может принять только часть из них или изменить условия под себя. Он либо принимает все условия и выходит на выбранный маркетплейс, либо не принимает и идет на другую площадку. Поэтому прежде чем принять оферту, внимательно изучите условия.
Получить подтверждение от площадки. После отправки анкеты и документов маркетплейс проверяет, все ли верно заполнил предприниматель. Обычно проверка занимает пару часов, но иногда может продлиться несколько дней. Если с документами все в порядке, предприниматель получает уведомление. Если маркетплейс заметит ошибку, он отклонит заявку продавца и попросит ее исправить.
Выбрать схему работы. Продавцу нужно определиться, по какой схеме он будет сотрудничать с маркетплейсом. Самые распространенные схемы — FBO и FBS. В первом случае продавец передает все процессы от хранения до доставки площадке, во втором — занимается всем сам. Есть и другие менее популярные схемы. Подробно рассказали про каждую в нашей статье.
Шаг 4. Заполнить профиль и начать торговлю
Это основной шаг для старта продаж. Здесь продавец заполняет информацию о магазине, создает карточки товаров, при необходимости подключает сотрудников и настраивает для них доступы внутри площадки.
На этом шаге есть много нюансов с учетом особенностей каждой площадки. Чтобы разобраться с настройками и использовать по максимуму возможности маркетплейсов, мы подготовили бесплатные курсы. Пока их три — о выходе на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет. В курсах есть уроки с картинками и схемами, где мы показываем, как и какие поля нужно заполнить.
Другой способ облегчить работу с профилем и товарами — обратиться к сервисам по размещению и сопровождению продавцов на маркетплейсах. Они помогают пройти регистрацию, заполнить профиль и карточки товаров на площадках, автоматизировать часть процессов.
Такие сервисы можно искать через поиск в интернете или через платформы. К примеру, на партнерской витрине Т-Банка.
Иногда у продавцов есть сотрудники, которые продвигают товары через контекстную или таргетированную рекламу. Чтобы сотрудники могли оплачивать сервисы со счета компании, можно воспользоваться бизнес‑картами.
Условия по картам у разных банков свои. Их основное удобство в том, что на карту можно поставить лимит трат или категорий. Это значит, что сотрудник не сможет потратить деньги на что‑то, кроме рекламы, и больше той суммы, которую настроит предприниматель.
Шаг 5. Запустить продвижение товаров и рассчитать экономику
На маркетплейсах продавцы конкурируют за верхние позиции в поисковой выдаче. Чем выше позиция, тем выше шанс, что покупатель обратит внимание на конкретный товар. Выложить товар в каталог недостаточно. Чтобы товар стал заметным и обошел большую часть конкурентов, стоит проработать описание, фото и видео товара, задуматься о привлечении внешнего и внутреннего трафика. В статьях мы подробно разбирали, как работать с контентом в карточке товара, чтобы получать больше заказов.
- Как сделать продающую карточку товара: 7 правил.
- Какое описание сделать в карточке товара.
- Как сделать фотографии для маркетплейса.
- Как сделать видео для товара.
- Как самостоятельно сделать инфографику для карточки товара.
- 10 лучших сервисов для создания инфографики на маркетплейсах.
- Что такое рич‑контент и как с его помощью увеличить продажи.
- 15 нейросетей для продавца на маркетплейсе.
Внутри каждого популярного маркетплейса есть несколько инструментов по продвижению товаров и настройке рекламы. Подробнее об инструментах мы рассказали в статье.
Оформление карточки и платные инструменты — не единственное, что влияет на позиции в поиске и каталоге. Есть и другие факторы, на которые стоит обратить внимание — например, сроки доставки, рейтинг продавца, участие в акциях маркетплейса и много чего еще. Об этом рассказывали в нашей статье.
Можно пойти еще дальше — рассчитывать прибыльность бизнеса и следить за ее динамикой, чтобы понять, стоит ли что‑то менять. В этом помогает юнит‑экономика.
Составили подборку запросов к нейросети, которые помогут найти новые ниши, придумать описание для карточки, прорекламировать товары на маркетплейсах и в соцсетях. Чек‑лист можно скачать по кнопке в формате PDF.
Шаг 6. Вывести деньги и уплатить налоги
То, как и когда продавец может вывести деньги, маркетплейс описывает в оферте. На крупнейших площадках правила схожие: селлер не может бесплатно вывести деньги в любой момент. За это нужно платить дополнительную комиссию. Например, если продавец на Wildberries хочет выводить деньги каждый день, нужно подключать дополнительную опцию +2,5% к стандартной комиссии за продажу. То есть тариф для селлера на все продажи вырастет на 2,5% и запрос на вывод денег можно будет отправить в любой день. При этом Wildberries гарантирует лишь то, что после заявки деньги поступят в банк продавца в течение пяти рабочих дней.
Селлер может вывести деньги двумя способами:
- через бизнес‑карту;
- через личную банковскую карту.
Вывести деньги через бизнес‑карту. Когда вы открываете расчетный счет в банке, узнайте, выпускает ли банк бизнес‑карты. Карта привязана к счету бизнеса и позволяет предпринимателю тратить деньги напрямую со счета. Причем для ИП неважно, что это: расходы бизнеса, например закупка товаров или оплата рекламы, или личные траты — абонемент в спортзал, билеты в кино.
С бизнес‑картой предприниматель может тратить или снимать деньги сразу же, как только маркетплейс отправляет их на расчетный счет. Комиссий нет.
Вывести деньги через личную карту. Если у банка нет бизнес‑карты, продавец‑ИП может вывести деньги переводом с расчетного счета бизнеса на личную карту. В этом случае возможна комиссия.
Узнать о том, сколько всего денег заработал продавец и какую комиссию удержит маркетплейс, можно в личном кабинете площадки.
Предпринимателю не нужно отчитываться налоговой, на что он тратит деньги бизнеса. Главное — вовремя и в полном размере платить налоги и страховые взносы.
Продавец‑ИП на УСН «Доходы» платит 6% от дохода, на УСН «Доходы минус расходы» — 15% от разницы между расходами и доходами, но не менее 1% от доходов. С 2026 года селлеры на УСН, которые заработали 20 млн рублей, должны также платить НДС. Сумма фиксированных страховых взносов за себя в 2026 году — 57 390 ₽.
Селлер на АУСН платит 8 или 20% от дохода — зависит от вида автоупрощенки. Взносы за себя платить не нужно.
Подробнее о налогах и отчетности при торговле на маркетплейсах можно почитать в статьях:
- Как платить налоги с продаж на маркетплейсах.
- Как ИП на УСН платить налоги и страховые взносы.
- Как ИП на УСН уменьшить налог на сумму страховых взносов.
- Как платить и учитывать НДС на маркетплейсах.
- Как селлеру работать на АУСН.
- Какую налоговую отчетность нужно сдавать селлерам.
- Какие штрафы и пени по налогам может получить селлер.
ИП на УСН «Доходы» могут использовать сервис «Бухгалтерия» от Т-Банка для расчета суммы авансовых платежей и налога по итогам года. Сервис подходит тем, кто продает товары на Wildberries.
Главное
- Продавать на маркетплейсах можно в статусе ИП, самозанятого или открыть компанию. Наиболее популярный формат бизнеса среди продавцов — ИП на упрощенной системе налогообложения.
- Для подключения к площадке продавцу нужно заполнить анкету, собрать документы на бизнес и закупить товар. Список документов на бизнес для всех одинаковый, а вот на товары — разный. Все зависит от типа товара, который вы будете продавать.
- Есть четыре критерия при выборе товара: соответствие аудитории, высокая маржинальность, конечная стоимость до 3 000 ₽ и малогабаритность. Эти критерии подходят для всех площадок и помогут начинающим продавцам.
- Продавец‑ИП может вывести деньги с площадки через бизнес‑карту или личную банковскую карту. Отчитываться в налоговую, на что предприниматель тратит деньги, не нужно.
Что больше всего вас раздражает в процессе регистрации на площадках?