Что такое позиционирование бренда и как составить стратегию

Как правило, каждый продавец хорошо знает свой товар или услугу. Но не всегда понимает, почему покупатели предпочитают конкурентов. «Почему они не покупают, я же предлагаю качественный продукт», — такой вопрос может возникнуть, когда у продукта или компании не разработано позиционирование.

В статье разобрались, для чего нужны позиционирование и брендинг.

Что такое позиционирование

Позиционирование — это комплекс мнений и представлений о продукте, услуге или компании. Проще говоря, это образ продукта, который существует в голове у представителя аудитории.

Позиционирование Fairy такое: это средство для мытья посуды, у которого расход меньше, а жир оно отмывает лучше, чем более дешевые средства.

Бизнес может разработать позиционирование для всей компании‑производителя. А может позиционировать на рынке отдельный продукт. Например, есть компания General Motors, а есть автомобиль Chevrolet, который производит эта компания. И у автопроизводителя, и у автомобиля есть свое позиционирование на рынке.

Малому бизнесу не обязательно развивать оба направления, иногда достаточно одного.

LeoHome — это производитель домашнего текстиля и предметов сервировки для ресторанов и кафе. Владелица бизнеса работает над позиционированием компании, а не каждого продукта в отдельности.

«Кофтеныши» — это детские толстовки в виде зверушек, которые превращаются в игрушку. Их производит ООО «БлоБло», и руководство работает над узнаваемостью товара, то есть торговой марки «Кофтеныши».

Маркетинговое позиционирование включает в себя набор ключевых свойств продукта, ценовую характеристику и аудиторию, которой предназначен этот товар или услуга. То есть это позиция на рынке среди конкурентов.

Например, для напитка маркетинговое позиционирование может быть таким: газированная вода без сахара с соком тропических фруктов в верхнем ценовом сегменте для тех, кто следит за своим весом.

Брендинг, или бренд‑позиционирование, — это образ продукта, который вытекает из его характеристик. Бренд существует в поле ассоциаций и образов.

Суть бренда напитка можно сформулировать как unguilty pleasure — то есть удовольствие, которое не вызывает чувства вины. Потребитель может доставить себе удовольствие, выпив вкусную газировку, но при этом не чувствовать себя виноватым, потому что употребляет что‑то сладкое и вредное.

Бренд‑позиционирование разрабатывается на стороне компании. Это делает отдел маркетинга или агентство‑подрядчик.

Сравнили и показали таблицей, как соотносятся продукт, маркетинговое позиционирование и бренд.

Вокруг позиционирования выстраивается вся маркетинговая стратегия: как будет выглядеть продукт, его визуальное оформление, как будет построена рекламная коммуникация, где и как он будет продвигаться и продаваться.

Зачем бренду нужно позиционирование

Важность позиционирования и построение бренда диктуется психологией потребителя. Мозг человека старается как можно меньше напрягаться: когда надо сделать выбор из множества предложений, он хочет найти самый простой вариант. Человек подсознательно старается не изучать и не сравнивать характеристики похожих продуктов, а выбрать что‑то интуитивно близкое и знакомое. Бренд — это своеобразный ярлык, который производитель навесил на продукт. С помощью позиционирования можно в двух словах рассказать, зачем аудитории покупать товар или услугу. Если основное сообщение бренда, которое сформировано на основе позиционирования, понятно аудитории и вызывает у нее отклик, это упрощает выбор продукта.

Вот для чего еще нужны позиционирование и брендинг:

• подчеркивают преимущества продукта;
• увеличивают ценность продукта;
• помогают отстроиться от конкурентов;
• повышают лояльность.

Помогают отстроиться от конкурентов. С помощью позиционирования можно донести до покупателя уникальные свойства продукта, которых нет у конкурентов. Или эмоциональные преимущества, которые получит потребитель с этим продуктом.

Повышают лояльность. Если компания или продукт транслируюет ценности, которые разделяет целевая аудитория, бренд воспринимается как «свой». Доверие покупателей к такой компании выше.

Больше всего позиционирование и брендинг нужны тому бизнесу, который работает на конкурентном рынке. Чем больше выбор, тем важнее донести, почему нужно купить именно этот продукт.

В поселке N нет ни одного ларька с шаурмой. Предприниматель открывает ларек, у него нет конкурентов. Его предложение базовое: у нас есть шаурма. Это уже уникально и привлекательно для аудитории.

Через некоторое время открывается еще три ларька. Предприниматели начинают конкурировать, демпинговать, иногда снижать качество. В определенный момент становится понятно, что дальше снижать цены нельзя, это будет никому не выгодно. Поэтому владельцы ларьков начинают отстраивать свой продукт от продукта конкурентов, предлагать новые вкусы, придумывать новые формы подачи, другие уникальные характеристики. Один из шаурмистов находит идею для отстройки от конкурентов: его шаурму готовит повар из Ливана, а значит, она аутентичная. Он поднимает цены. Это маркетинговое позиционирование.

Если рынок развивается дальше, игроков становится все больше, столько шаурмы поселок уже не может съесть. У производителей начинается битва за аудиторию, нужно перетягивать покупателей от конкурентов. Один из предпринимателей принимает решение позиционироваться на молодежную аудиторию. Он делает яркий современный логотип, возле торговых точек играет музыка, продавец в ларьке общается легко и неформально, а на упаковке шаурмы всегда актуальные мемы. Они работают 24 часа, активно продвигаются в соцсетях и обещают, что их шаурма — источник энергии для «активного движа». Это уже бренд‑позиционирование, или брендинг.

Если продавец заходит на рынок, где есть конкуренция, он должен как минимум определиться с позиционированием своего продукта и брендом.

Какие виды позиционирования бывают

В позиционировании можно сделать акцент на целевой аудитории, выгоде для покупателя, характеристиках продукта, цене или эмоциях, которые вызывает бренд. В зависимости от этого выделяют несколько подходов к позиционированию.

По потребителю. Подойдет, если компания предлагает нишевой продукт для узкой аудитории. А покупатель хочет выделиться и показать принадлежность к этой аудитории. Например, производитель спортивной одежды может позиционировать линейку как одежду для бегунов‑новичков: легкую, удобную и не требующую специальной подготовки для выбора.

По выгоде. Такое позиционирование объясняет покупателю, какую выгоду он получит при использовании продукта. Например, средство для стирки — густое, а значит, оно дольше не закончится.

По атрибуту. Здесь на первый план выводится уникальная характеристика продукта, которой нет у конкурентов. В примере с шаурмичной это может быть шаурма в сырном лаваше. Минус в том, что конкуренты могут легко скопировать преимущество, и позиционирование придется перестраивать.

По цене. В этом случае подчеркивают, что продукт отличается от аналогичных ценой. Это не обязательно будет самый дешевый продукт в категории, он может давать потребителю максимум преимуществ за высокую цену. Или быть таким же хорошим, как продукт конкурентов, только дешевле.

По эмоционально‑ценностным характеристикам. Даже если функциональные качества продукта не сильно отличаются от конкурентов, есть возможность дифференцироваться от них на уровне эмоциональных выгод и образа бренда.

Как разработать стратегию позиционирования бренда

Прежде чем заняться позиционированием своего бренда, нужно собрать информацию о ситуации на рынке. Это можно сделать за три этапа:

1. Проанализировать рынок.
2. Изучить конкурентов.
3. Найти аудиторию.
4. Определить отличительную черту бренда.
5. Сформулировать позиционирование.
6. Проверить позиционирование.

Важно не просто собрать информацию, а понять, какие потребности покупателей уже закрывают конкуренты, а какие остаются без внимания.

Для этого можно провести интервью и опросы клиентов или изучить отзывы и комментарии. Соберите повторяющиеся ответы и определите основные мотивы, потребности и барьеры аудитории. После этого можно переходить непосредственно к разработке позиционирования.

Четвертый этап. Определить отличительную черту бренда. Сопоставьте потребности аудитории с возможностями своего продукта и предложениями конкурентов. Выберите характеристику или преимущество, которое важно покупателям и которое компания может предложить лучше или иначе, чем другие.

Пятый этап. Сформулировать позиционирование. Опишите, для кого предназначен продукт, какую потребность он закрывает и чем отличается от конкурентов.

Одна из моделей построения позиционирования — пирамида бренда.

При работе с ней нужно последовательно пройти несколько уровней:

• целевая аудитория — для кого предназначен продукт;
• инсайт — какая потребность или проблема влияет на выбор;
• атрибуты — какие характеристики есть у продукта;
• выгоды — что получает покупатель благодаря этим характеристикам;
• ценности — какие принципы объединяют бренд и его аудиторию;
• личность бренда — каким бренд был бы, если бы его можно было описать как человека;
• суть бренда — главная идея, которая объединяет все предыдущие уровни;
• обещание бренда — что бренд обещает дать своей аудитории.

Элементы должны быть связаны между собой.

Цветочный магазин «Редкий букет» ориентируется на людей, которые выбирают подарок для получателя с взыскательным вкусом. Их инсайт: обычный букет такого человека не впечатлит, поэтому хочется найти что‑то действительно необычное. Магазин предлагает редкие сорта цветов, необычные композиции и букеты по индивидуальному запросу. Благодаря этому покупатель может выбрать подарок, который соответствует вкусам получателя и не выглядит банальным. Для бренда важны индивидуальность и внимание к деталям, а сам он выступает в роли опытного консультанта, который помогает найти нестандартное решение. Суть бренда можно сформулировать так: «Помогаем выбрать цветы для тех, кого трудно удивить».

Не обязательно отстраиваться от конкурентов на каждом уровне. Атрибут продукта легко скопировать, но ценности и образ бренда повторить сложнее. Поэтому долгосрочное позиционирование лучше строить не только на характеристиках продукта, но и на том, какие ценности и эмоции он дает аудитории.

Шестой этап. Проверить позиционирование. Покажите формулировку потенциальным клиентам и выясните, правильно ли они ее понимают, видят ли заявленное преимущество и считают ли его важным. Если люди воспринимают бренд не так, как задумано, позиционирование нужно скорректировать.

В результате у компании должна появиться четкая идея, которую она сможет последовательно использовать в рекламе, на сайте, в соцсетях, упаковке и других точках контакта с клиентами.

Какие инструменты помогают донести позиционирование

Позиционирование должно проявляться не только в коммуникации, но и в самом продукте. Если бренд обещает определенные преимущества, продукт должен их подтверждать. Например, банк, который позиционирует себя как простой и удобный, должен предлагать понятные условия, удобное приложение и минимум лишних действий для клиента. А уже донести эту идею до аудитории помогают точки контакта с брендом: сайт, реклама, соцсети и контент, упаковка и общение с клиентами.

Сайт. Сформулируйте на главной странице, для кого предназначен продукт, какую задачу он решает и чем отличается от конкурентов. Эту же идею можно раскрыть в описании продукта, преимуществах и примерах его использования.

Упаковка и оформление. Подберите дизайн, название, изображения и тексты, которые соответствуют выбранному образу. Например, для премиального продукта подойдут сдержанный дизайн, качественные материалы и подробное описание характеристик. Если бренд ориентирован на молодежную аудиторию, можно выбрать более яркое оформление и простой язык.

Реклама. Показывайте в объявлениях то преимущество, на котором строится позиционирование. Так аудитория сразу поймет, какую потребность закрывает продукт.

Общение с клиентами. Следите, чтобы сотрудники в переписке, звонках и при личном общении поддерживали образ бренда, который вы хотите сформировать. Например, если компания делает ставку на заботу о клиентах, сотрудники должны не просто отвечать на вопросы, а помогать решить проблему.

Главное — использовать эти инструменты согласованно. Тогда позиционирование будет последовательно закрепляться в сознании аудитории.

Критерии хорошего позиционирования

Хорошее позиционирование помогает аудитории понять, чем бренд отличается от конкурентов и почему стоит выбрать именно его. Проверить его можно по пяти критериям:

• понятность;
• значимость для аудитории;
• уникальность;
• честность;
• последовательность.

Рассмотрим каждый критерий.

Значимость для аудитории. Отличие должно быть важно для покупателей, а не только для самой компании. Например, магазин может делать ставку на большой выбор цветов, хотя клиентам важнее свежесть и стойкость букетов. В таком случае выбранное преимущество вряд ли повлияет на выбор.

Уникальность. Позиционирование должно давать человеку причину выбрать именно этот бренд. Если все конкуренты обещают «высокое качество» и «индивидуальный подход», такие характеристики не помогут выделиться.

Честность. Бренд должен действительно иметь возможность дать то, что обещает. Если компания называет себя сервисом с самой быстрой доставкой, она должна подтверждать это реальной скоростью работы. Иначе обещание не вызовет доверия.

Последовательность. Бренд должен придерживаться выбранного позиционирования во всех точках контакта с аудиторией и не менять основной акцент без причины.

Как понять, что позиционирование работает

Позиционирование работает, если оно помогает бренду занять место в сознании аудитории и влияет на поведение покупателей. Проверить это можно по нескольким признакам:

• бренд воспринимают так, как задумано. Спросите клиентов, с чем у них ассоциируется компания, кому подходит ее продукт и чем она отличается от конкурентов. Ответы должны соответствовать выбранному позиционированию;
• у бренда есть свое место среди конкурентов. Если все бренды в категории воспринимаются как «качественные», «надежные» и «доступные», значит, позиционирование не помогает стать более узнаваемыми;
• позиционирование помогает достигать бизнес‑целей. Оно должно привлекать нужную аудиторию и влиять на ее поведение. Например, кафе стало позиционировать себя как место для семейных ужинов. Если после этого выросло число заказов от семей с детьми и повторных посещений, новое позиционирование приносит бизнесу пользу.

Для проверки можно сочетать опросы и интервью с клиентами с анализом бизнес‑показателей: продаж, повторных покупок, количества обращений и других метрик. При этом важно сравнивать показатели до и после изменения позиционирования и учитывать другие факторы, которые могли повлиять на результат.

Частые ошибки в позиционировании

Даже хороший продукт может потеряться среди конкурентов, если компания не может четко объяснить, чем она отличается от других. Вот несколько распространенных ошибок.

Пытаться охватить всех. Компания перечисляет сразу все свои преимущества, чтобы привлечь как можно больше клиентов. В результате непонятно, для кого она работает и чем может быть полезна. Например, агентство называет себя специалистом по продвижению «для бизнеса любого размера и из любой отрасли». Такое описание вряд ли поможет выделиться среди конкурентов.

Копировать конкурентов. Когда бизнес использует те же преимущества и формулировки, что и другие игроки рынка, клиенту сложно понять, чем они отличаются друг от друга.

Использовать громкие заявления без доказательств. Не стоит называть себя лидером рынка, самым надежным сервисом или экспертом № 1 без кейсов, которые могли бы это подтвердить. Такие заявления не помогают сформировать четкий образ бренда и скорее вызовут недоверие.

Часто менять позиционирование. Если компания регулярно меняет целевую аудиторию, преимущества или основное сообщение, клиенты перестают понимать, чем она занимается и чего от нее ожидать. Позиционирование можно корректировать, если меняется бизнес или рынок, но его основа должна оставаться понятной.

Главное

1. Маркетинговое позиционирование — факты о компании или продукте, на основе которых формируется бренд.
2. Брендинг — процесс целенаправленного формирования образа товара или продукта в голове потребителя.
3. Позиционирование и брендинг подчеркивают полезные характеристики продукта, увеличивают его ценность, помогают отстроиться от конкурентов, повышают лояльность покупателей.
4. Чтобы построить платформу бренда, нужно изучить рынок: конкурентов, спрос, аудиторию.
5. Простой шаблон для визуализации бренда — пирамида бренда: в основе пирамиды лежит описание целевой аудитории, ее инсайты, далее — атрибуты продукта, выгоды, которые он несет; ценности, которые бренд может разделять со своими потребителями; описание бренда как личности. А венчают пирамиду обещание и суть бренда.
6. Хорошее позиционирование должно быть понятным, честным и последовательным. Оно должно отличаться от позиционирования конкурентов и говорить в первую очередь о том, как оно поможет клиенту или чем улучшит его жизнь.