Телевизор снова в деле. Как Connected TV стал эффективным инструментом продаж

Еще несколько лет назад телевизионная реклама оставалась для бизнеса дорогим, но слабо измеримым инструментом: крупные бюджеты не гарантировали понимания, количества клиентов, полученных благодаря кампании. Формат Connected TV превратил телевизор в digital‑канал, где можно оценивать охваты, стоимость привлечения клиентов и влияние рекламы на продажи приложений. Почему бизнес все активнее тестирует CTV и как использовать этот инструмент в деле — расскажу в этой статье.

CTV как альтернатива классическому ТВ и digital

Термин CTV (Connected TV) объединяет телевизоры и другие устройства, подключенные к сети для просмотра контента.

За последний год CTV стал мейнстримом — на долю Smart TV приходится более 85% всех продаж телевизоров. Одновременно растет популярность CTV‑рекламы, которую можно демонстрировать практически на любых устройствах, подключенных к интернету: Smart TV, стриминговые медиаплееры, игровые консоли и мобильные устройства.

Ключевое отличие CTV от классического телевидения — измеримость. Подключение ТВ к интернету позволяет анализировать охваты, частоту, досмотры и пост‑эффекты кампаний, приближая телевизионную рекламу по прозрачности и управляемости к digital.

Если в классическом веб‑промо есть общий идентификатор (cookie‑файл), в In‑App и мобильной рекламе есть уникальный Device ID, — IDFA на Apple и GAID на Android, в CTV Device ID телевизора, который отличается от идентификатора мобильных устройств. Но уже достаточно давно появилась технология кроссплатформенной атрибуции, которые позволяют сопоставить просмотр или взаимодействие с рекламой на Smart TV и последующей установкой и действиями в мобильных приложениях.

Основные места размещения составляет видеореклама в приложениях на ТВ: «Винк», «Кион», «Окко», «Старт», «Иви» и других стримингах, локальных и федеральных телеканалов.

Также одним из трендов года стало слияние телевизионного просмотра с мобильными устройствами — по оценке экспертов, более 88% зрителей используют смартфон во время просмотра CTV. Это открывает дополнительные возможности для омниканальных рекламных кампаний.

Многие бренды и издатели отмечают, что CTV позволяет совмещать имиджевое влияние ТВ‑рекламы с метриками производительности digital, такими как клики, установки и конверсии — по данным аналитической платформы Adjust, почти 29% всех установок приложений были «ассистированы» показами на CTV.

Задачи и оценка эффективности CTV‑рекламы

Самая главная задача любого бизнеса — растить количество платящих клиентов. Оценить результативность и рассчитать Return on Ad Spend (ROAS) рекламных кампаний на классическом ТВ крайне трудно — непонятно, сколько человек осуществили целевое действие под ее воздействием и какие покупки они сделали.

В противовес классике, прозрачность и возможность оценки окупаемости CTV‑рекламы приводит к тому, что она движется в сторону перфоманса — достижения конкретных, измеримых результатов. Сегодня цель 80% рекламодателей заключается не в охватах или работе над имиджем, а в конкретных действиях пользователей — покупкам, подпискам или звонкам. Соответственно в качестве KPI устанавливается стоимость привлечения нового клиента — customer acquisition cost.

Чтобы понять, осуществил ли пользователь целевое действие, можно сделать мэтчинг IP‑адресов телевизора и мобильного телефона. Вероятнее всего, они будут идентичны — в большинстве случаев, люди подключают все устройства к домашней сети Wi‑Fi и осуществляют выход в Интернет с одного IP. Также можно сравнить timestamp — дату и время показа рекламного ролика и действия пользователя, проследив наличие между ними связи.

Понятно, что такой мэтчинг имеет ограниченную точность. Во‑первых, пользователи могут не подключиться к домашней сети Wi‑Fi. Во‑вторых, на один подъезд может быть выделено несколько одинаковых IP‑адресов. В таком случае понять, что к действию пользователя привела именно реклама на CTV, будет непросто. Но такие ситуации встречаются крайне редко.

Что касается форматов, то полноэкранные видео со звуком, которые перебивают контент, привычны пользователям по классическому ТВ. Но в CTV существует также реклама в операционных системах телевизоров, которая появляется при его включении или располагается на рабочем столе.

Наличие таких рекламных мест зависит от модели устройств. Более того, многие сервисы позволяют получить бесплатный доступ или заработать бонусы при просмотре рекламы. Для пользователей это удобный, ненавязчивый формат, который позволяет донести информацию, но оставляет за потребителем право выбора — нажимать на баннер или нет.

Говоря об удобстве, важно упомянуть QR‑коды, которые активно пытаются использовать в рекламе — несмотря на энтузиазм рекламодателей, процент его сканирования составляет до 3%. Дело в том, что длительность его присутствия на экране недостаточна для того, чтобы пользователи успели взять в руки телефон, открыть камеру и навести ее на экран. В этом отношении, приложения гораздо доступнее — достаточно запомнить бренд.

Мировая практика в отношении сканирования QR‑кодов куда успешнее — например, в Северной Америке их сканируют 1/3 пользователей, а в Азии — 15%. Мало того, что цикл развития CTV за рубежом составляет около 10 лет, реклама на зарубежных платформах распределена: те, кто не хочет платить за просмотр фильма, видят ее на других платформах.

В Европе происходит то же самое — там сформировался широкий пул CTV‑рекламодателей, что обеспечивает рост количества рекламных слотов. Это напоминает путь, который у нас на глазах проходит технология оплаты через СБП — от недоверия до автоматизма.

CTV‑кампании как канал продвижения

Так же выглядит и ситуация с CTV, но она затрагивает бизнес и становится залогом конкурентоспособности: если услуги или продукты конкурентов продвигаются на телевидении, значит, это приносит необходимый результат, привлекает новых платежеспособных клиентов. Учитывая, что стоимость CTV‑рекламы гораздо ниже эфирной, ее стоит протестировать хотя бы для того, чтобы оценить эффективность.

Несмотря на то, что за конверсию всегда отвечает последнее касание с потребителем, — Last Touch Attribution, — важно учесть, что, так же, как и в случае с любым промо, CTV‑реклама повышает эффективность продвижения в других каналах, а они, в свою очередь, усиливают ее.

Если рекламодатели хотят охватить как можно большее число пользователей, стоит рассмотреть закупку CTV‑трафика через программатик платформу. Ее преимущество, по сравнению с прямым контрактом с владельцем площадки, заключается в широких возможностях управления и персонализации — программатик платформа считывает Device ID и способна регулировать частоту не только внутри одного плейсмента, а сквозную частоту по всем источникам трафика.

Российский рынок растет очень быстрыми темпами, становясь заметной частью digital‑бюджетов — по итогам трех кварталов 2025 года число CTV‑рекламодателей выросло с 7% до 25%. Это свидетельствует, что бизнес прекрасно видит отдачу от рекламы на Smart TV и ценит возможности, которые дает этот формат.

5 советов для практического применения

Несмотря на быстрый рост рынка, Connected TV для многих компаний все еще остается новым и не до конца понятным каналом. Чтобы первые тесты CTV‑рекламы не превратились в эксперимент ради эксперимента, важно учитывать несколько практических моментов.

Тестируйте CTV как performance‑канал. Главное отличие Connected TV — в измеримости. Бизнес может оценивать не только охваты, но и стоимость привлечения клиента, установки приложений, подписки и другие целевые действия. Именно поэтому первые тесты CTV стоит запускать с понятными KPI и заранее определенной моделью оценки эффективности.

Используйте программатик‑закупку для контроля частоты и охвата. Прямое размещение на отдельных площадках дает ограниченный доступ к аудитории. Программатик‑платформы позволяют управлять частотой показов, избегать рекламного «перегрева» и распределять кампании сразу по нескольким источникам трафика. Это особенно важно для брендов, которые хотят масштабировать охват без потери эффективности.

Не переоценивайте QR‑коды как главный инструмент конверсии. Несмотря на популярность этого формата, российская аудитория пока не слишком активно взаимодействует с QR‑кодами в ТВ‑рекламе. Гораздо важнее узнаваемость бренда, понятный оффер и повторяемость контакта с пользователем. Во многих случаях зрители просто запоминают предложение и позже самостоятельно находят приложение или сервис.

Не откладывайте тестирование канала. Российский рынок CTV пока находится на этапе активного роста, а конкуренция в нем заметно ниже, чем в традиционном digital. Это дает бизнесу возможность протестировать формат относительно недорого и получить доступ к аудитории, которая мигрирует из классического ТВ в стриминговые сервисы и Smart TV‑среду.