Зачем бизнесу контент и как создавать материалы, которые помогают находить клиентов
Бизнес регулярно публикует посты, ведет блог и тратит ресурсы на контент, но не понимает, почему это не приводит клиентов. Часто проблема не в самих материалах, а в отсутствии стратегии: какие темы выбирать, для кого их создавать и какого результата ждать.
Разобрались вместе с издателем Т‑Бизнес секретов и практикующими предпринимателями, как искать удачные форматы и продвигать бренд на популярных площадках.
Добавляйте статью в избранное ⭐, чтобы вернуться к ней в любой момент.
Что такое контент и какие есть виды
Контент — это любые материалы, которые бизнес создает и распространяет, чтобы общаться с аудиторией, показывать экспертные знания и решать маркетинговые задачи. В отличие от прямой рекламы, которая предлагает купить здесь и сейчас, контент помогает бизнесу привлекать внимание и получать доверие аудитории еще до момента покупки. Когда компания делится полезными материалами, знаниями и помогает клиентам разобраться в вопросах, людям проще сделать выбор в ее пользу.
Рассказать о продукте и привлечь внимание клиентов можно разными способами, например через статьи, видео, подкасты, отзывы.
Разберем основные виды контента.
Текстовый. Это статьи в блогах, посты в социальных сетях, email‑рассылки, инструкции. Такой формат помогает подробно раскрывать темы, отвечать на вопросы клиентов и показывать компетентность компании.
Визуальный. К нему относят фотографии товаров, инфографику, карточки, схемы, иллюстрации. Помогает быстро передать информацию, привлечь внимание и сделать сложные идеи более понятными.
Видеоконтент. Это обзоры, обучающие ролики, короткие видео, записи вебинаров. Видео позволяет показать продукт в действии, объяснить процессы и создать более близкий контакт с аудиторией.
Аудиоконтент. Подкасты, голосовые сообщения в мессенджерах, аудиогиды подходят для компаний, которые хотят делиться экспертными знаниями и удерживать внимание аудитории без необходимости смотреть на экран.
Интерактивный. Тесты, опросы, онлайн‑калькуляторы, игры и другие форматы, которые предполагают участие пользователя, помогают вовлекать аудиторию и получать больше информации о ее потребностях.
Пользовательский, или UGC‑контент. Отзывы клиентов, обзоры и фотографии реальных покупателей формируют доверие, потому что потенциальные клиенты видят реальный опыт других людей.
1/3Инфографика продавца детских флисовых толстовок на заглавном фото товара снимает частые возражения клиентов: ткань не дышит, колется, мешает движениям, не подходит для дома 
2/3Агентство детских праздников собирает UGC‑контент в галерею: публикует отзывы довольных родителей, которые подмечают интересные детали мероприятий. Это привлекает новых клиентов 
3/3Т‑Бизнес секреты запустили интерактивный формат — тест для руководителей «Сможете ли вы спасти бизнес от текучки и хаоса». С каждым вопросом перед читателем открываются полезные материалы для бизнеса, в которые хочется заглянуть
Использовать сразу все форматы не нужно: эффективнее выбрать один‑два ключевых, смотреть на результаты и потом добавлять новые виды материалов. При этом важно ориентироваться не на личные вкусы, а на особенности отрасли.
«Выбор формата зависит от сферы бизнеса, который продвигается через контент. Для разных отраслей работают разные каналы и подходы. Например, у B2B‑производителя картона с большей вероятностью сработает интервью в профильном печатном или интернет‑СМИ, которое читают руководители компаний в этом сегменте. А клинике косметологии эффективнее использовать серию коротких видеороликов с блогерами‑пациентами и их отзывами.
При разработке контент‑стратегии я советую учитывать три фактора:
- текущую ситуацию с маркетингом и продажами — не станет ли контент риском для репутации бизнеса;
- Tone of Voice в отрасли;
- места обитания целевой аудитории — что она читает и смотрит, где бывает.
Совмещение этих факторов даст компании рабочую стратегию, а не хаотичные публикации ради публикаций».
Дарья Денисова
Маркетолог‑консультант, автор канала о маркетинге- Как статьи в блоге и на внешних ресурсах сокращают срок принятия решения клиентом.
- Визуальный контент: как фото и видео могут увеличить вашу видимость в поисковых системах.
- Где бизнесу размещать видео вместо Ютуба: пять российских площадок.
- Как бизнесу запустить подкаст, чтобы общаться со своей аудиторией и привлекать новую.
- Интерактивность в контенте. Как современные технологии повышают вовлеченность.
- Что такое UGC‑контент и помогает ли он увеличивать продажи.
- Ozon отменил повышение комиссии для продаж на FBO с 31 июля
- Путин подписал закон о создании обязательной платной почты для бизнеса
- Мегамаркет включил в оферту пункт о беспилотниках
- Топ‑менеджера московской компании уволили за загрузку документов в DeepSeek
- Скандал во ВкусВилле: курьера уволили за отказ нести тяжелый заказ пешком
- Wildberries отключил продавцам опцию досрочного вывода денег
Как контент помогает бизнесу привлекать клиентов
Контент не заменяет рекламу, но снижает зависимость бизнеса от нее. Реклама приводит клиентов, пока предприниматель платит за показы. Качественный же контент работает вдолгую: его находят в поиске Google и Яндекса, комментируют, делятся с другими пользователями, сохраняют. Вместо явных призывов купить товар компания постепенно выстраивает доверительные отношения с клиентом и предлагает ему пользу без давления. В результате контент дает бизнесу комплексный эффект:
- привлекает органический трафик;
- повышает узнаваемость бренда;
- помогает клиенту принять решение о покупке;
- помогает удерживать клиентов.
Приносит органический трафик. Качественные материалы привлекают клиентов без дополнительных вложений в рекламу в течение месяцев и даже лет после публикации. Если контент отвечает на запросы потенциальных пользователей, у него больше шансов занять высокие позиции в Яндекс и Google.
Для бизнеса это возможность получать новых посетителей и снижать зависимость от платных продвижений.
«Контент дает бизнесу трафик и внимание аудитории, сопровождает человека по маркетинговой воронке. Особенно ценен органический трафик: он позволяет получать новые контакты без постоянных затрат на рекламу, стоимость которой продолжает расти.
Лучше всего органический трафик работает на площадках с рекомендательными алгоритмами — например, в поисковой выдаче Яндекса и Google, в социальных сетях. Если же площадка не продвигает контент автоматически, как, например, Телеграм, для привлечения новой аудитории обычно приходится использовать рекламу или другие инструменты продвижения».
Анастасия Волошенко
Издатель Т‑Бизнес секретов и сооснователь парусного клуба VladmoreПовышает узнаваемость бренда. Когда человеку понадобится товар или услуга, он с большей вероятностью вспомнит компанию, с которой уже сталкивался через полезные материалы. Регулярный контент помогает показать экспертные знания и опыт, объяснить преимущества продукта и выделиться среди конкурентов еще до первого обращения клиента.
«Контент делает компанию узнаваемой, помогает пробивать баннерную слепоту — это важно для высококонкурентных рынков с массой однотипных предложений. Пользователь запоминает тех, кто выделяется, — значит, он с большей вероятностью выберет ваш бизнес, когда захочет что‑то купить.
На старте Kaifa мы публиковали провокационный контент, который помогал запомниться, а потом подключали другие форматы, которые вели клиента дальше по воронке. Например, фото и видео с работой кухни, текстовые посты с рассказами о составе суши. Сейчас стараемся подавать продукт через истории, которые отвечают на вопросы аудитории. Так мы доносим ценность не в лоб, а нативно, через объяснения: почему выбираем именно такую рыбу, как влияет на вкус тот или иной ингредиент».
Денис Селезнев
Основатель сети доставки суши KaifaПомогает клиенту принять решение о покупке. Чем сложнее и дороже продукт, тем больше времени клиенту нужно на принятие решения. Экспертные статьи, инструкции с интересной подачей, обзоры, кейсы и видео помогают аудитории избавляться от сомнений и замечать особенности продукта.
Так контент сопровождает человека на пути к покупке и сокращает количество барьеров перед обращением в компанию.
«Контент помогает провести человека от первого знакомства с продуктом до решения о покупке. Для этого важно понимать, какой контент и на каком этапе показывать аудитории.
Например, можно привлечь внимание коротким роликом в Инстаграме*, предложить полезный материал в качестве лид‑магнита в комментариях, а затем продолжить с ним общение в личных сообщениях или другом канале.
Стратегии могут различаться, но логика одна: привлечь внимание, удержать интерес, прогреть и продать или увести человека в другой канал коммуникации для продажи позже».
Анастасия Волошенко
Издатель Т‑Бизнес секретов и сооснователь парусного клуба VladmoreПомогает удерживать клиентов. Вокруг полезного и интересного контента со временем собираются постоянные читатели, которые становятся адвокатами бренда. Они общаются в комментариях, обсуждают общие проблемы, участвуют в интерактивах — все это сближает компанию с аудиторией и делает бренд «своим». Преданные клиенты покупают сами и активно рекомендуют продукт знакомым.
Как создавать эффективный контент
Контент не приводит клиентов сам по себе. Результат зависит от того, будут ли материалы отвечать на запросы аудитории и помогут ли задачам бизнеса.
Вот пошаговая схема создания работающего контента:
- Изучить целевую аудиторию.
- Определить, какого результата ждать.
- Собрать контент‑стратегию и план публикаций.
- Выбрать каналы продвижения и адаптировать контент под разные площадки.
Шаг 1. Изучить целевую аудиторию. Бизнесу важно понять не о чем писать, а что волнует его клиентов. Источники идей уже есть внутри компании: соберите частые вопросы, которые люди задают отделу продаж или техподдержке, понаблюдайте за конкурентами, посмотрите поисковые запросы, почитайте обсуждения в профессиональных сообществах. Найдите главные боли клиентов — проблемы, которые они мечтают решить в первую очередь.
Писать обо всем и для всех сразу не нужно: материалы получатся слишком общими. Разделите аудиторию на сегменты и создавайте материалы под конкретные потребности каждой группы.
Шаг 2. Определить, какого результата ждать. Выделите бизнес‑цели, которых хотите достичь. Например, привлекать лиды, прогревать базу контактов, снижать нагрузку на техподдержку. Выберите метрики, по которым будете оценивать эффективности: переходы по ссылкам, конверсии, охваты, репосты, количество заявок.
«Чтобы вложения в контент окупились, нужен четкий план и стратегия, а не контент‑завод, который выпускает публикации ради публикаций. Перед каждым материалом ставьте понятную цель, которая укладывается в общую стратегию коммуникации.
Универсальной метрики эффективности не существует. Одни материалы нужны, чтобы собрать много просмотров и охватить новую аудиторию, другие — чтобы привлечь подписчиков, третьи — чтобы стимулировать продажи. Поэтому важно заранее понимать, какую задачу решает конкретный материал и по каким показателям оценивать его результат».
Анастасия Волошенко
Издатель Т‑Бизнес секретов и сооснователь парусного клуба VladmoreШаг 3. Собрать контент‑стратегию и план публикаций. Когда определили темы и цели, соберите контент‑план хотя бы на две‑четыре недели вперед. Это поможет регулярно выпускать материалы и не искать идеи в последний момент.
Чередуйте форматы и типы контента. Например, экспертные статьи можно дополнять короткими видео, карточками, кейсами, отзывами клиентов или развлекательными публикациями. Такой подход помогает удерживать внимание аудитории и не превращать блог в бесконечную ленту рекламных сообщений.
Не забывайте следить за балансом развлекательных и продающих материалов.
«Чтобы пользователь не уставал, важно соблюдать баланс между информационным, развлекательным и продающим контентом. В Kaifa редакция ведет социальные сети, выстраивает рубрики, проводит конкурсы, рассказывает о продукте и показывает процессы изнутри. Наша модель — это 70—80% развлекательных постов, в которые вложены акции и промокоды.
Хорошо работает и личный бренд собственника: публикации с его участием часто показывают более высокую конверсию, чем аналогичный контент без него».
Денис Селезнев
Основатель сети доставки суши KaifaШаг 4. Выбрать каналы продвижения и адаптировать контент под разные площадки. Не обязательно создавать отдельные материалы для каждого канала. Один качественный материал можно переупаковать и использовать несколько раз. Например, разобрать длинную статью на три мини‑поста и один сценарий для короткого видео.
Публикуйте контент там, где находится ваша аудитория. Если нужно увеличить охват, используйте платное продвижение. Даже качественный контент может не сработать, если у него не будет охвата: посевов, таргетированной рекламы, рекламы у блогеров.
Настроить каналы продвижения — только половина дела. Чтобы контент зацепил пользователя и сработал на бизнес‑цели, важно правильно выстроить подачу материала.
«Нельзя заранее гарантировать, что конкретный материал станет вирусным: на результат влияют алгоритмы площадок и множество внешних факторов. Но увеличить шансы на успех можно — например, делать цепляющие заголовки, следить за качеством изображения и звука, адаптировать один материал под разные площадки и регулярно публиковать контент.
Начните публиковать контент, если аудитория пока небольшая: даже с нуля можно постепенно собрать заинтересованных подписчиков».
Дарья Денисова
Маркетолог‑консультант, автор канала о маркетингеГде брать идеи для создания контента
Одна из сложностей для бизнеса при работе с контентом — регулярно находить темы, которые заинтересуют аудиторию. Идеи для материалов часто уже есть внутри компании: в вопросах клиентов, работе команды, поисковых запросах, особенностях продукта или услуги. Главное — научиться их замечать и фиксировать.
Вот основные источники идей:
- вопросы клиентов и потребности аудитории;
- экспертные знания и внутренняя кухня бизнеса;
- поисковые запросы и аналитика;
- успешные форматы конкурентов и тренды.
Вопросы клиентов и потребности аудитории. Надежный источник тем для публикаций — люди, которые уже взаимодействуют с вашим бизнесом. Обратите внимание, какие вопросы задают потенциальные клиенты, что спрашивают у отдела продаж и поддержки, какие моменты вызывают сомнения перед покупкой.
Просматривайте комментарии в соцсетях и отзывы на товары — это тоже поможет понять, что волнует аудиторию. Каждый частый вопрос может стать основой для статьи, видео, инструкции или поста.
«При поиске идей стоит отталкиваться от своего продукта, потребностей и запросов аудитории. Важно понимать, почему люди выбирают вас, что их цепляет и какие эмоции они связывают с продуктом.
При создании визуального контента нужно учитывать не только практическую пользу продукта, но и то, каким человек хочет себя ощущать после взаимодействия с ним. Поэтому важно продумать, какой образ и ассоциации должен создавать бренд.
Например, наш парусный клуб продает только спортивный яхтинг. Мы показываем тренировки, работу с парусом и реальные занятия спортом, а не красивые кадры ради привлечения просмотров, поэтому у нас нет роликов с девушками в купальниках на носу яхты. Такой контент может собрать просмотры и привлечь к нам аудиторию, но совершенно не ту, которой можно продать тренировку по парусному спорту».
Анастасия Волошенко
Издатель Т‑Бизнес секретов и сооснователь парусного клуба VladmoreКроме анализа обратной связи, можно напрямую спрашивать клиентов о том, какие темы им интересны. Опросы помогают проверить идеи и лучше понять ожидания аудитории.
«При поиске идей часто кажется, что в соцсетях уже сказали все, чем хотелось поделиться с аудиторией. Но даже знакомую тему можно раскрыть по‑новому, если посмотреть на нее через особенности своего бизнеса.
Полезно спросить команду, что сотрудники считают уникальным в вашем бизнесе и какие вопросы чаще всего задают клиенты. Люди, которые каждый день работают с продуктом и общаются с покупателями, могут подсказать темы, которые сложно заметить со стороны.
Еще один источник идей — взгляд внешнего специалиста, маркетолога‑консультанта. Он поможет увидеть преимущества бизнеса и найти новые направления для контента».
Дарья Денисова
Маркетолог‑консультант, автор канала о маркетингеЭкспертные знания и внутренняя кухня бизнеса. Один из самых ценных источников контента — то, что происходит внутри компании:
- расскажите, как решили необычную задачу клиента или допустили ошибку и исправили ее: честность нравится людям;
- покажите производство, сотрудников, рабочие места, процесс упаковки или доставки — это очеловечивает бренд;
- познакомьте клиентов с командой: возьмите мини‑интервью у экспертов вашей компании и попросите их поделиться профессиональными лайфхаками.
Поисковые запросы и аналитика. Они показывают, какие вопросы люди задают прямо сейчас. Изучайте запросы в сервисах аналитики, например Яндекс Вордстате, тематических форумах и обсуждениях — там можно найти реальные формулировки проблем клиентов.
Такие темы особенно полезны для статей и материалов, которые могут привлекать аудиторию из поиска.
Конкуренты и тренды. Изучайте, какие темы и форматы работают у ваших конкурентов. Важно не копировать удачные публикации, а понимать, почему они получили отклик: какой использован формат, подача или идея.
Просматривайте зарубежные блоги и профили компаний в своей нише: азиатские и американские тренды часто приходят на русскоязычный рынок — бизнес может адаптировать успешный подход под свой продукт и аудиторию.
«Советую смотреть больше контента из других сфер бизнеса и разбирать, почему он сработал, — так формируется насмотренность и понимание, что именно вовлекает людей. Например, сейчас есть тренд на живые UGC‑посты без сложной обработки, потому что аудитория устала от идеальности.
Еще нам помогают искать идеи брейнштормы и трендвотчинги, где мы делимся увиденным и думаем, как применить это в своей сфере».
Денис Селезнев
Основатель сети доставки суши KaifaНе нужно каждый раз создавать уникальную идею с нуля. Часто работают уже знакомые механики: сценарии, форматы, приемы подачи и тренды, если адаптировать их под особенности своей компании.
«Иногда можно копировать подходы, сценарии, тренды, связки, хуки и шутки предпринимателей из смежных сфер — это нормально. Многие вещи — переупакованные и повторно используемые — срабатывают в разных нишах, когда их удачно перекладывают на контекст и потребности аудитории».
Анастасия Волошенко
Издатель Т‑Бизнес секретов и сооснователь парусного клуба Vladmore'%20fill='none'/%3e%3cpath%20fill='%23ffdd2d'%20d='%20M%20104.72%200.00%20L%20112.15%200.00%20Q%20106.48%207.74%20100.12%2014.37%20C%2091.89%2022.97%2081.81%2029.47%2071.49%2035.26%20Q%2061.95%2040.62%2051.54%2043.77%20C%2044.52%2045.90%2036.57%2046.85%2028.99%2047.67%20Q%2027.29%2047.86%2025.66%2047.43%20Q%2025.42%2047.37%2025.35%2047.61%20L%2025.26%2047.91%20A%200.45%200.44%2017.2%200%200%2025.56%2048.47%20C%2028.12%2049.22%2035.16%2050.72%2036.90%2052.43%20Q%2038.92%2054.39%2036.21%2054.48%20Q%2033.33%2054.58%2029.50%2053.79%20Q%2019.39%2051.71%209.25%2049.83%20C%207.27%2049.47%205.11%2048.66%203.49%2047.83%20Q%200.61%2046.36%203.73%2045.50%20Q%204.67%2045.25%206.46%2044.38%20Q%2010.76%2042.31%2026.76%2034.35%20C%2030.51%2032.48%2037.88%2029.46%2041.00%2033.59%20A%200.92%200.91%20-35.3%200%201%2040.77%2034.91%20L%2029.13%2042.42%20Q%2027.57%2043.42%2029.42%2043.22%20C%2053.59%2040.61%2073.35%2028.09%2091.94%2013.14%20Q%2099.20%207.31%20104.72%200.00%20Z'%20/%3e%3c/svg%3e)
Как распространять и продвигать контент
Даже удачная статья, пост или видео не принесут бизнесу результата, если их не увидит нужная аудитория. Поэтому после подготовки контента надо выбрать каналы продвижения и понять, какую роль выполняет каждый. Условно каналы распространения можно разделить на органические и платные.
Органические каналы помогают привлекать пользователей за счет качества контента, поисковой выдачи, рекомендаций площадок и уже существующей аудитории бизнеса. Например:
- сайт и блог — статьи, инструкции и обзоры можно оптимизировать под SEO, чтобы они поднимались в топ выдачи поисковых систем и приводили оттуда посетителей даже спустя месяцы после публикаций. Для этого материал должен отвечать на реальные запросы пользователей и быть полезным для аудитории;
- email‑рассылки — помогают возвращать внимание существующих клиентов и подписчиков. Через рассылки можно делиться новыми материалами, инструкциями, кейсами и предложениями;
- короткие видео — форматы вроде Reels, YouTube Shorts, VK Клипов помогают знакомить новую аудиторию с брендом. Если контент вызывает интерес и вовлечение, площадки могут показывать его пользователям, которые еще не знакомы с компанией;
- площадки с рекомендательными алгоритмами — платформы вроде Дзена, VC.ru, Хабра могут дать дополнительный охват материалам, которые заинтересовали аудиторию;
- кросс‑маркетинг — совместные эфиры, подкасты, посты, гостевые статьи с брендами из смежных сфер бизнеса помогают получить доступ к новой аудитории.
Выбор конкретных каналов продвижения зависит от рекламного бюджета и специфики продукта. На практике дает результат комбинация нескольких инструментов, когда бесплатные органические охваты усиливаются точечной платной рекламой.
«Есть площадки, где контент может находить аудиторию самостоятельно благодаря рекомендательным алгоритмам. Чтобы продвигаться на них, важно понимать особенности каждой платформы и создавать материалы под ее аудиторию.
На некоторых платформах органическую работу можно сочетать с платной. Например, покупать рекламу в Яндекс Директе и поднимать позиции в поисковой выдаче через работу с длинными статьями. Также можно научиться попадать в Google Discover.
Полезно совмещать работу над органическими каналами с конкурсами, розыгрышами, коллаборациями, платным продвижением у блогеров и другими креативными взаимодействиями с людьми, у которых уже есть аудитория. Таким образом бизнес выстраивает маркетинговую стратегию продвижения, которая состоит из контента и из взаимодействия с людьми, у которых уже есть аудитория».
Анастасия Волошенко
Издатель Т‑Бизнес секретов и сооснователь парусного клуба VladmoreПлатные каналы используют для быстрого привлечения целевой аудитории. Например, запускают таргетированную рекламу и контекстную рекламу в Яндекс Директе, покупают интеграции у блогеров и посевы в релевантных телеграм‑каналах.
«Есть площадки без органической выдачи, где людей нужно привлекать самостоятельно, — например, Телеграм. Чтобы развивать канал, предприниматели используют разные инструменты: покупают посевы у людей с широкой аудиторией, участвуют в конкурсах, приводят туда аудиторию из других каналов. Например, если человек оставляет контакты на сайте, бизнес может предложить ему подписаться на свой телеграм‑канал, чтобы получать полезные новости. Со временем вокруг канала можно создать комьюнити».
Анастасия Волошенко
Издатель Т‑Бизнес секретов и сооснователь парусного клуба VladmoreРынок постоянно меняется, поэтому бизнесу не стоит ограничиваться привычными площадками и инструментами продвижения. Чтобы находить недорогие источники трафика, имеет смысл тестировать альтернативные площадки и новые форматы дистрибуции.
«Органические каналы стоит сочетать с площадками, которые помогают выстраивать более глубокий контакт с аудиторией, — например, это соцсети с лентой рекомендаций и Телеграм. Полезно тестировать разные площадки и форматы — особенно когда появляется новый канал с возможностью получить органический охват.
Недооцененный канал, на мой взгляд, Threads*, где можно добиться хороших результатов по органическим охватам. Если публиковать там виральные посты, продвижение получается дешевым и эффективным. В Threads* все еще небольшая аудитория, поэтому внимание распределяется иначе, чем в соцсетях с сотнями тысяч блогеров».
Анастасия Волошенко
Издатель Т‑Бизнес секретов и сооснователь парусного клуба Vladmore* Инстаграм и Threads — соцсети компании Meta. Суд признал Meta экстремистской организацией и запретил ее деятельность в России.
Какие виды контента лучше всего работают в вашей нише? Поделитесь опытом в комментариях.