От кресла парикмахера до MIXIT с оборотом 25 млрд рублей: биография Елены Назаровой

Дата рождения
28.03.1984

Бизнес
MIXIT

Сфера бизнеса
Производство и продажа косметики

Детство и юность

Елена Назарова родилась 28 марта 1984 года. В детстве она была активным ребенком: мечтала быть рок‑дивой, писала песни и стихи, в 15 лет сделала свою первую татуировку. [Источник] [Источник] [Источник]

К 16 годам Елена осознала, что в ней есть потенциал для чего‑то значимого, но не понимала, как использовать свою энергию. [Источник]

«Я говорила знакомым: „Если бы я родилась мужчиной, была бы революционером“. У меня было столько энергии внутри! Но мне казалось, что удел менять мир и вообще что‑то глобально менять — это удел мужчин». [Источник]

Карьера парикмахера

В 2009 году Елена Назарова жила в небольшой съемной квартире на Рязанском проспекте в Москве и одна растила сына. Чтобы оплачивать жилье и еду, она вышла из декретного отпуска и устроилась работать в салон парикмахером‑стилистом. У Назаровой была такая плотная запись, что в дни смены сын до глубокого вечера ждал маму в салоне. [Источник] [Источник]

«Я работала по 12 часов, бежала в перерыве, пока клиент сидел с краской, за ребенком в детский сад — слава богу, он был недалеко. […] Хватала его, привозила его, сажала его на работе, и так мы до вечера дорабатывали». [Источник]

Позже Елена наработала клиентскую базу, арендовала в одном из салонов кресто стилиста и стала работать на себя. Суммарно парикмахером‑стилистом Назарова была 10 лет и, по ее словам, очень любила свое дело. Но у Елены сформировалась накопительная аллергия на компоненты краски — продолжать работать в этой сфере было нельзя. Тогда она задумалась над тем, чтобы открыть свой бизнес: например, салон или шоурум. [Источник]

Создание MIXIT

В 2011 году Назарова познакомилась с Олегом Паем, основателем мебельной компании HomeMe. Молодой бизнесмен владел собственным производством и поставлял мебель в сетевые магазины Hoff, «Цвет диванов» и «Много Мебели», но искал более прибыльную нишу. Назарова вспоминает, что расспрашивала Олега о его предпринимательских решениях и предлагала свои идеи — он отметил ее чутье и предложил заняться совместным бизнесом. [Источник] [Источник]

«Через месяц после знакомства я принесла Олегу идею — с презентацией и образцами. Он сказал, все круто, мы пожали руки и с тех пор вместе строим MIXIT». [Источник]

В 2014 году Назарова и Пай основали бренд MIXIT. Стартовый капитал — около 30 млн рублей — вложил Олег. Кроме того, компания привлекла 1 млн долларов от фонда Guard Capital, который инвестировал в такие стартапы, как DocDoc, Delivery Club. [Источник] [Источник]

Опыта в косметическом бизнесе у партнеров не было. Они договорились, что Елена берет на себя продуктовое направление и маркетинг, а Пай — финансовую и стратегическую части бизнеса. [Источник]

«Наша особенность — приобретение экспертизы уже в процессе работы. Ни у меня, ни у Олега не было опыта в косметическом бизнесе. С одной стороны, это сложно, потому что ты полностью погружаешься во что‑то новое и иногда совершаешь ошибки, но и одновременно с этим очень интересно: ты не загнан в рамки и можешь творить без оглядки на конкурентов». [Источник]

На старте в команде было 20 человек, у компании была лаборатория и небольшой цех в Апрелевке Московской области. Бренд представлял собой ecommerce‑проект кастомизированной экокосметики — онлайн‑конструктор, где пользователь мог собрать крем под индивидуальные потребности кожи. Это помогло MIXIT отстроиться от конкурентов и получить первую узнаваемость — покупательницы фотографировали баночки кремов со своим именем и выкладывали в соцсетях. [Источник] [Источник]

«У нас было все кастомизированное: человек заходил на сайт, выбирал крем и мог накидать туда компонентов, которые ему подходили. Это все смешивали лаборанты на гомогенизаторах. […] Когда в день ты можешь обрабатывать только 20 [заказов], а падает 1 000, несложно посчитать, сколько дней у нас это заняло. […] Люди же заплатили деньги, нам угрожали судами. Это был первый дискомфортный момент стыда перед клиентами, когда ты сделал рекламу, а обеспечить не можешь». [Источник]

В 2015 году компания начала доставлять товары в регионы и столкнулась с ограничениями экокосметики. Поскольку вся продукция создавалась из органических компонентов, срок хранения был всего три‑четыре недели: это делало невозможным масштабирование бренда. Кроме того, интерес пользователей к кастомизированным продуктам начал снижаться. [Источник]

Тогда MIXIT решил перестроиться на создание готовых продуктов. Назарова и Пай арендовали цех за 500 000 ₽ в месяц. На ремонт и закупку нового оборудования — котлов, фасовочных линий — потратили около 15 млн рублей. В 2016 году MIXIT вышел в офлайн и открыл пять фирменных магазинов в Москве. К концу этого же года выручка компании достигла 83 млн рублей. [Источник]

В 2017 году компания пошла в региональную экспансию и открыла около 30 магазинов в Краснодаре, Ростове‑на‑Дону, Самаре, Тольятти и других городах. Кроме того, Назарова и Пай начали развивать франчайзинг. В 2018 у них работало уже 130 партнерских точек. В 2020 компания вошла в топ‑30 самых выгодных франшиз по версии Forbes. [Источник] [Источник]

Чтобы привлечь новых покупателей, предприниматели стали закупать рекламу на ТВ, радио и в журналах. По словам Назаровой, запуск рекламы на телевидении — самая дорогая ее ошибка за время ведения бизнеса. В ТВ‑рекламу вложили четверть годовой выручки компании, но затраты не окупились, так как на тот момент продукция MIXIT не была представлена в федеральных сетях. [Источник]

«Я потратила полмиллиарда на интеграции на ТВ, притом что выручка по тому году [ 2018 ] была 2 млрд. Я занималась всегда маркетингом в компании. […] Спасибо Олегу, что он мне всегда доверял. Тут он тоже мне доверился — я сказала, что нам нужно потратить много денег в телевизор и все будет круто. Но тогда совсем ни в чем не разбиралась и пошла в историю с интеграциями на ТВ. […] Им нужно платить автоматом каждый месяц, там суды, страшные штрафы. Я ездила беременная, […] договаривалась об отсрочках. Еще год мы работали на оплату этих кампаний. Это была самая большая моя бизнес‑ошибка, дорогая и болезненная». [Источник]

Как MIXIT чуть не закрылся в пандемию

Весной 2020 года из‑за пандемии коронавируса MIXIT пришлось приостановить работу 180 офлайн‑магазинов. Торговые центры закрылись, и компания фактически осталась без выручки. Чтобы спасти MIXIT, Елена Назарова с партнером переориентировали производство — стали производить только антисептики и защитные маски. Перестройка заняла всего неделю: бренд уже производил антисептики с лета 2019 года — готовая формула уже была. Также на складе были запасы спирта, который ранее использовали для изготовления косметических масок‑пленок. [Источник] [Источник]

«Сложности, даже такие дискомфортные ситуации, не вызывали никогда ощущения, что нужно сложить лапки, — наоборот, ты просто в режим тушения пожаров входишь и становишься еще более энергичным, сумасшедшим: тебе же не только себя, тебе же нужно еще команду зарядить. Поэтому я активизировалась в эти моменты и делала еще больше». [Источник]

Стратегия сработала: в сутки фабрика выпускала 15 000—20 000 антисептиков, которые быстро раскупали, а косметику начали покупать на маркетплейсах. По словам Назаровой, по выручке 2020 год оказался одним из самых успешных с момента основания компании. [Источник] [Источник]

Развитие MIXIT: новый завод, одежда, парфюмерия

Для дистрибуции MIXIT выбрал два основных канала: офлайн‑продажи через ретейлеров и онлайн‑продажи через маркетплейсы.

С 2021 года MIXIT начал продавать косметику через офлайн‑ретейлеров — Магнит Косметик, Подружку, Перекресток и других. Свои магазины MIXIT закрыл. [Источник] [Источник] [Источник]

В 2023 году MIXIT стал брендом № 1 на Wildberries в категории «Красота» и увеличил объем производства в два раза. Мощностей цеха в Апрелевке перестало хватать, поэтому в 2024 году бренд построил собственный завод в Солнечногорске площадью 4 000 м². Компания вложила в проект 1,3 млрд рублей. [Источник] [Источник] [Источник]

Кроме того, в 2024 году MIXIT привлекли под масштабирование деньги от фонда «ВИМ инвестиции» в обмен на долю в размере 32,98%. Объем вложенного капитала не раскрывался. После полутора лет деятельности фонд объявил, что все цели были достигнуты, и вышел из состава учредителей MIXIT. [Источник]

Следуя стратегии расширения, компания запустила новые продуктовые направления. Так, в марте 2026 года MIXIT подал заявку на регистрацию товарного знака Perfume Diary и сообщил о планах создать собственную линию парфюмерии. Первый дроп вышел 14 августа. [Источник] [Источник]

Также в 2026 году MIXIT запустил фешен‑направление. В июне на маркетплейсах появилась лимитированная линейка одежды бренда. [Источник] [Источник]

«Мы в MIXIT шли к этому почти три года […]. Все это время мы готовили запуск собственной одежды. […] Мне хотелось создать вещи, которые находятся где‑то между sportswear и casual — когда тебе удобно как в спортивной одежде, но при этом ты выглядишь классно». [Источник]

Состояние и личная жизнь Елены Назаровой

Информации о состоянии Назаровой в открытых источниках нет. По данным Rusprofile, она владеет 50% ООО «УК Миксит» — этому юридическому лицу принадлежит 84,75% ООО «Миксит». По словам Олега Пая, оборот компании за 2025 год составил около 25 млрд рублей, план на 2026 — дойти до 45 млрд рублей. [Источник] [Источник]

У Елены Назаровой трое сыновей: Егор, Артем и Михаил. О личной жизни в публичном поле она не говорит. [Источник]

Елена Назарова сейчас

В 2026 году Елена Назарова продолжает развивать MIXIT: так же отвечает за маркетинг и продуктовые запуски. Ведет блог, выступает в ютуб‑подкастах. Активно занимается спортом, увлекается теннисом. [Источник]

* Инстаграм принадлежат компании Meta, признанной в России экстремистской.