Методы ценообразования: как устанавливать цены на товары и услуги

Если неправильно установить цену на товар или услугу, можно потерять бизнес. Если цена будет слишком низкой, бизнес рискует не отбить себестоимость продукта и работать в убыток. Если слишком высокой — потерять спрос. Есть много факторов, которые влияют на установку цен: сезонность, наличие конкурентов, стоимость производства, условия рынка.

Мы пообщались с финансовым директором компании «Нескучные финансы» Еленой Гончаровой и узнали, как не продешевить. А основатель Академии Маркетинга и Продюсирования Сергей Харьков и маркетолог Т‑Бизнеса Юлия Федорович рассказали, как убедить покупателей купить именно ваш продукт, даже если он дороже аналогов.

👍🏼 Ставьте лайк, если материал был полезен.

Из чего складывается цена на товар и услугу

Цена на товар или услугу состоит из себестоимости и наценки. Разберем, как рассчитывают эти параметры.

Себестоимость — это сумма, которую предприниматель вложил в закупку, производство товара или во все то, что ему требуется для оказания услуги. Себестоимость состоит из прямых и косвенных затрат.

Прямые затраты касаются изготовления, покупки, расходов на сырье и зарплаты сотрудников, которые участвовали в производстве. К косвенным затратам относят расходы, которые не связаны с изготовлением и закупкой продукта или того, что нужно для оказания услуги. Например, зарплата администратора, стоимость аренды цехов и складов, расходы на логистику.

Еще предприниматель вкладывается в реализацию товара — это тоже относится к косвенным затратам. Например, он платит кассиру и консультанту, оплачивает аренду торгового зала, переводит деньги за коммунальные услуги.

Наценка добавляется к себестоимости единицы товара. Чтобы ее рассчитать, складывают расходы на поставку и реализацию, НДС и прибыль.

Если клиент просит расширенную гарантию на вещь или доставку на дом, все это включают в цену в качестве дополнительной наценки.

Какие факторы влияют на цену

При расчете цены товара важно учитывать ряд факторов:

• способ реализации;
• локацию торговой точки;
• сезонные колебания спроса.

Способ реализации. Если предприниматель занимается розничной торговлей, ему выгоднее продавать товары в интернете, чем арендовать или покупать офлайн‑магазин: в первом случае он не тратится на аренду зала и не платит продавцам.

Локация торговой точки. Клиенты должны легко добираться до магазина, шоурума или салона. Удачный вариант для предпринимателя — если поблизости от его точки нет или мало конкурентов. Если найти такое место не удалось, придется перетягивать внимание покупателей низкими ценами, придумывать акции, бонусы и предложения.

Сезонные колебания спроса. В недели и месяцы с высоким спросом можно увеличивать наценку так, чтобы не продавать гораздо дороже конкурентов. В розничной торговле важно вовремя сбывать сезонные товары и точно рассчитывать объем сбыта.

Методы ценообразования в бизнесе

Есть три группы методов расчета оптимальной цены на продукт:

• затратные;
• рыночные;
• параметрические.

Затратные методы учитывают внутренние потребности и показатели крупных компаний, которые хотят узнать стоимость товара или услуги:

• метод «себестоимость плюс наценка» — это суммирование фиксированной наценки и издержек, которые прямо касаются производства, или прямых издержек;
• метод ценообразования на основе затрат — отличается от предыдущего добавлением к наценке и прямым издержкам желаемой прибыли;
• метод предельных затрат — подходит компаниям, которые вышли в плюс и хотят увеличить объем продаж;
• метод учета рентабельности инвестиций — это добавление к издержкам коэффициента планируемого дохода.

Рыночные методы опираются на изучение различных аспектов рынка. Например, цен у конкурентов, их подходов к уравновешиванию предложения и спроса:

• ориентация на уровень спроса — это опросы покупателей и запуски пробных продаж, которые помогают подобрать соотношение общего предложения и спроса в конкретный период;
• ориентация на психологию восприятия цены — маркетологи, аналитики и экономисты сегментируют аудиторию, выясняют максимально приемлемые цены и изучают воспринимаемую ценность товара у покупателей, а расходы бизнеса отводят на второй план.

Параметрические методы используют, когда предприниматель не глубоко знает внешнюю и внутреннюю среду, поэтому опирается на опыт или заведомо известные показатели:

• экспертный метод — цену на товар назначают эксперты, которые присваивают ему баллы по шкале характеристик;
• агрегатный метод — суммирует стоимость каждой составной части товара, например, складывает цену мотоцикла из цен на новые запчасти;
• метод удельных показателей — цену сравнивают с ценой на товар или услугу, которые пользуются устоявшимся спросом.

Чтобы определить цену на вещь или услугу, следуйте определенному алгоритму — о нем рассказываем далее.

Как установить цену на товар или услугу

Начинающие предприниматели часто ставят цены с опорой на цены конкурентов — это ведет к убыткам.

Обычно выделяют три метода ценообразования:

1. Метод наценки. Суть метода — рассчитать себестоимость товара или услуги и добавить к полученной сумме желаемую прибыль.
2. Метод сравнения конкурентных цен. Для него нужно узнать цены у конкурентов и установить аналогичные.
3. Метод оценки потребительской ценности. Суть метода — узнать у потенциальных клиентов, сколько они готовы отдать за продукт, и на основании их ответа установить конечную цену.

Рассказываем подробнее о том, как установить цену на товар или услуги, совместив все три метода.

Показываем, как рассчитать издержки и конечную цену на примере бизнеса по производству соевых свечей.

Шаг 1. Рассчитать переменные издержки. Это все затраты, которые зависят от объема производства: чем больше компания продает товаров или оказывает услуг, тем они выше. Переменными издержками будут, например:

• себестоимость товаров или услуг;
• упаковка продукта;
• сдельная оплата труда.

Рассмотрим на примере. У Марии бизнес по производству соевых свечей. Сделаем расчет себестоимости. На изготовление одной свечи объемом 100 мл у нее расходуются:

Шаг 2. Рассчитать постоянные издержки. Они не зависят от объема производства. Например, если Мария изготовит больше свечей или бизнес не будет работать из‑за праздников, они не изменятся. Постоянными издержками могут быть расходы:

• на аренду помещения;
• на банковское обслуживание, бухгалтерские услуги, юридические консультации;
• на оклад сотрудников;
• на процент по кредитам.

Ежемесячные постоянные издержки Марии:

Когда подсчитали общую сумму, нужно выяснить, сколько денег уходит на единицу продукта, например на одну свечу.

Мария изготавливает в месяц 300 свечей объемом 100 мл. Поэтому сумму постоянных издержек надо разделить на 300.

66 000 ₽ / 300 = 220 ₽.

Шаг 3. Сложить постоянные и переменные издержки. Чтобы оценить ежемесячные затраты в месяц на изготовление единицы продукта, нужно сложить постоянные и переменные издержки.

Себестоимость изготовления одной свечи: 189 ₽ + 220 ₽ = 409 ₽.

Чтобы оставаться в плюсе, цена на продукт должна быть не ниже этой суммы — даже если у конкурентов она ниже. Если сумма выходит слишком большой, нужно пересмотреть траты: возможно, сырье слишком дорогое или сотрудников больше, чем нужно.

Шаг 4. Определить розничную стоимость для потребителей. Есть два метода расчета: конкурентный и потребительский.

Конкурентный метод подходит тем, кто продает товары: часто у конкурентов они одинаковые или очень похожи.

Изучите цены у других продавцов: если они выше ваших издержек, поставьте такую же, как у них. Так вы останетесь в рынке и не придется объяснять клиентам, почему цена завышена.

Себестоимость изготовления одной свечи — 409 ₽. У конкурентов цены начинаются от 560 ₽ — можно назначить такую же, не терять деньги и оставаться в рынке.

Если у конкурентов свечи продаются по 400 ₽, метод не сработает: бизнес будет терять по 9 ₽ в месяц вместо того, чтобы получать прибыль.

Потребительский метод подходит тем, кто оказывает услуги, так как за хорошего мастера люди готовы доплачивать. А еще его используют, когда издержки выше рыночной цены или продукт особенный.

Узнайте, сколько вам готовы платить потребители. Есть два способа это сделать: спросить клиентов напрямую — например, сделать опрос — или заказать исследование потребительского поведения.

Если итоговая цена оказалась больше рыночной или той, на которую готовы клиенты, нужно грамотно преподнести товар, иначе спрос будет низким.

Как доносить до клиентов ценность товара или услуги

Чтобы продать дорогой товар, надо выявить ценности вашего продукта. Их нужно разместить в описании товара и — если возможно — показать с помощью фото или видео.

Есть четыре базовых инструмента, с помощью которых можно создать дополнительную ценность продукта. Это:

• упаковка;
• качественный сервис;
• система лояльности;
• имя бренда.

Упаковка. Упаковка товара должна показывать покупателю качество товаров, отражать ценности компании и ее покупателей.

Чтобы понять, на чем сделать акцент в упаковке, предпринимателю нужно изучить финансовые возможности своей аудитории.

На спрос и отношение к товару влияет даже цвет упаковки.

Качественный сервис. Люди готовы доплачивать за заботу, которую они получают во время оформления заказа. Например, если им помогают выбрать товар или услугу или дают возможность оформить заказ на сайте в два клика.

Бренд. Это представление клиента о компании. Логотип, слоган, цветовое оформление — это элементы бренда.

Иногда люди готовы переплачивать за бренд. Например, когда уверены, что у него всегда качественные товары или услуги. Или когда бренд предлагает премиальные товары или услуги, которые помогают покупателю почувствовать себя особенным.

Что делать, если не получилось найти дополнительную ценность

Если не получилось придумать дополнительную ценность продукта, можно уйти в поднишу: например, продавать не просто свечи, а свечи для романтического вечера.

В супермаркете продают много видов картошки. Потребителю трудно понять, какую выбрать. Ему нужно помочь.

Кто‑то посмотрит на цену, но не для всех она будет решающим фактором.

Кто‑то возьмет картошку в сетке. Упаковка в сетку — это сервис, ведь покупателю не придется самостоятельно отбирать картошку в пакет и потом ее взвешивать.

А на некоторых упаковках с картошкой есть надписи: «Для жарки». Если человек собирается вечером жарить картошку, он в большинстве случаев возьмет именно этот вид картофеля. Поэтому можно сделать, например, три вида упаковки с картошкой: «Для жарки», «Для супов» и «Для запекания». Таким образом предприниматель ориентирует аудиторию на себя. Это и создает дополнительную ценность продукту.

Чтобы понять, в какую поднишу уйти, можно провести небольшое исследование.

Сценарии использования продукта надо прописать на упаковке товара. Например, в описании свечи можно написать: «Для идеального романтического вечера влюбленных». Кто‑то не отнесет себя к этой аудитории и не купит такую свечу, но зато найдется нужная аудитория.

Что делать, если неверно рассчитали цену и нужно ее поднять

Если после перерасчета издержек, анализа конкурентов или потребителей вы поняли, что нужно повышать цены, об этом нужно правильно сообщить клиентам. Иначе можно разом потерять всех покупателей.

Рассказываем, что нужно сделать перед повышением цен.

Сообщить о повышении цен заранее. Можно сделать рассылку по базе клиентов и рассказать, с какой даты вы планируете повышение цен и на сколько. Хорошо, если получится сообщать о повышении цен за месяц или больше.

Рассказать о причинах повышения цен. Люди любят, когда им искренне рассказывают о причинах изменений в бизнесе, которые их затрагивают. Если у вас поднялись цены на расходники, можно об этом прямо сказать и показать доказательства.

Предложить остатки на складе по старой цене. Это укрепляет лояльность к бренду и дает дополнительные продажи. Но продавать остатки товара можно только в том случае, если вы уверены, что не уйдете в убыток после этого.

Главное в статье

1. Важно самостоятельно рассчитывать цены на продукт, иначе можно работать в убыток и в итоге закрыть бизнес.
2. Перед тем как устанавливать цены на товар или услугу, нужно просчитать все расходы на производство. Их называют издержками.
3. После расчета издержек можно установить рыночную цену — как у конкурентов — или выше, если бизнес уверен, что клиенты готовы платить больше.
4. Чтобы продавать продукты дороже конкурентов, нужно найти и описать дополнительные ценности товара или услуги.
5. Донести ценность предложения можно разными способами. Например, красиво упаковать товар или сделать качественный сервис.
6. Если нужно поднять цену из‑за неправильного расчета, надо правильно сообщить об этом клиентам: рассказать заранее и объяснить причины. Если есть возможность, можно предложить им выкупить остатки.