Закрыли бизнес после поста в Threads*. Почему бренды теряют клиентов после публикаций в соцсети

В Threads* легко может завируситься пост от бренда, его сотрудника или клиента, но иногда это приводит не к росту узнаваемости, а к потере репутации и даже самого бизнеса.

Вместе с экспертами разобрали скандальные кейсы и выяснили, как не попасть в похожую ситуацию.

В Threads* легко стать вирусным, но иногда это становится проблемой

Следить за площадкой полезно даже тем, кто не ведет там аккаунт, утверждают эксперты. Вирусный пост или комментарий о компании в Threads* может появиться без ее участия, а дальше разойтись по рекомендациям и цитатам. Поэтому соцсеть стоит воспринимать не только как средство для продвижения, но и как еще один канал, где нужно отслеживать упоминания бренда и реакцию на него.

Кейс магазина «Самость»: скандал из‑за похорон

Что случилось. Сотрудница магазина «Самость» Тамара рассказала в Threads*, что ее уволили после просьбы об отпуске из‑за похорон дедушки. В переписке владельцы бренда грубо отказали девушке в отгулах, пригрозили увольнением и назвали ее «инфантильным зумером».

Как это повлияло на бренд. Пользователи начали массово обсуждать ситуацию и критиковать магазин и его владельцев. В результате Тамару уволили, а владельцы Самости не выдержали хейта и закрыли бренд.

Что можно было сделать иначе. Вопрос отгула в случае форс‑мажоров нельзя решать в переписке — правило нужно закрепить заранее, чтобы никто не решал такие вопросы на эмоциях, говорит основатель агентства по управлению репутацией Sidorin Lab Дмитрий Сидорин.

Но если тред уже набрал обороты, следует избегать молчания, формальных отписок или дополнительных комментариев — это провоцирует все новые волны хейта. Лучше признать неправоту и предложить сотруднику выгодное ему решение проблемы.

Кейс ресторана «Теплые страны»: бойкот из‑за неоплаченных тарелок

Что случилось. Краснодарский ресторан «Теплые страны» заказал у мастерской Cactus Ceramic большую партию керамических тарелок, но не оплатил работу. При этом ресторан в течение двух лет продолжал пользоваться посудой и публиковать фотографии с ней в соцсетях. Владелица мастерской рассказала о ситуации в Threads* и показала переписку с рестораном.

Как это повлияло на бренд. История быстро разошлась по соцсети. Пользователи поддержали мастерскую: начали занижать заведению оценки на Яндекс Картах и оставлять комментарии в соцсетях с требованием оплатить долг. Особенно пострадал профиль в Инстаграме*: сначала ресторан закрыл комментарии, а позже и вовсе удалил страницу.

После волны хейта долг все же оплатили, однако соцсети заведения так и остались неактивными.

Что можно было сделать иначе. Самое простое — перестать публиковать фотографии с тарелками, пока долг не погашен, уверен эксперт по управлению репутацией Роман Масленников. Если денег пока нет, бизнесу стоит честно признать задолженность и назвать конкретный срок оплаты.

А если скандал уже начался, первым шагом должно стать извинение: признать ошибку, ответить на самые заметные комментарии и показать, как компания собирается исправить ситуацию.

Кейс бренда Mark Formelle: вирусный троллинг

Что случилось. Покупательница в Threads* спросила, почему Mark Formelle шьет одежду только на высоких женщин, и предложила добавить больше моделей на рост 158—164 см. С официального аккаунта бренда ей посоветовали подбирать гардероб в детских магазинах.

Как это повлияло на бренд. Обсуждение быстро разошлось по Threads*. Пользователи критиковали ответ компании и делились скриншотами переписки. Позже бренд удалил часть комментариев и публикаций, а затем попытался объясниться с аудиторией, но и это не помогло — после скандала пользователи в шутку стали называть бренд «Mrak Formelle».

Поэтому даже обычный ответ клиенту стоит писать так, будто его увидит не только собеседник, но и несколько тысяч потенциальных покупателей.

Как не нарваться на скандал: 5 правил для бренда в Threads*

1. Не пытайтесь быть остроумнее пользователя. Threads* поощряет живой язык, ироничные ответы и быстрые реакции, но бренду не обязательно отвечать на каждую провокацию в том же тоне. Особенно рискованны сарказм, переход на личности, насмешки над возрастом, внешностью или финансовым положением человека.

2. Не вступайте в спор, если проблема действительно есть. Если пользователь указывает на ошибку бизнеса, не стоит доказывать ему, что он «сам неправильно понял». Лучше признать проблему, коротко объяснить ситуацию и предложить решение.

Если дискуссия уже стала эмоциональной, не нужно отвечать на каждый комментарий и пытаться переубедить всех участников. Новая реплика может только дать конфликту дополнительный охват. Публичная дискуссия не должна становиться самоцелью.

3. Не удаляйте комментарии и посты в надежде, что скандал исчезнет. Удаленный комментарий или публикация не обязательно пропадут: пользователи могут сделать скриншот и распространить его уже без контекста. В итоге попытка спрятать проблему создаст новый повод для критики.

4. Следите за упоминаниями бренда, но не отвечайте на все подряд. Конфликт может начаться не в аккаунте компании, а в чужом треде. Поэтому бизнесу стоит следить за упоминаниями бренда и понимать, где комментарий действительно поможет разобраться в ситуации, а где только привлечет к ней дополнительное внимание.

5. Помните, что каждый пост — лицо бренда. В Threads* часто встречаются ситуации, когда плохим становится именно контент: например, при хорошем качестве товаров или услуг у бренда «выстреливает» неудачный пост, и хейтить начинают именно за него. Но если у крупного бизнеса на такой случай есть запас прочности в виде узнаваемости, то малые предприниматели могут столкнуться с более серьезными проблемами.

* Принадлежат компании Meta, которая признана в России экстремистской.

** Meta — организация, признанная в России экстремистской.