Россияне стали экономить, но не перестали покупать: на что они готовы тратить деньги в 2026

Россияне стали внимательнее относиться к ценам, но полностью отказываться от покупок не спешат. Почти 60% предпринимателей заметили, что клиенты стали бережливее: чаще сравнивают предложения, дольше принимают решение и просят скидки. При этом на некоторых рынках спрос продолжает расти: товары для рыбалки, услуги для питомцев и антистресс‑индустрия.

Данные исследований Т‑Бизнес секретов показывают: покупатели скорее пересматривают приоритеты, чем просто сокращают расходы. Разбираемся, на что они по‑прежнему готовы тратить деньги.

На дорогие покупки решаются осторожнее

Но данные отдельных рынков показывают: снижение спроса на одну категорию не означает, что деньги перестали тратить вообще. Ниже мы собрали краткий обзор основных трендов на шести рынках. По каждому из них редакция выпустила подробное исследование.

Дети вне экономии: расходы, которые не сокращают

При этом дорожают и отдельные товары. К январю 2026 года школьные тетради стоили вдвое дороже, чем в 2022, а кровати для новорожденных подорожали на 50%. Растет и спрос на услуги. На начало 2026 года увеличиваются спрос на услуги нянь и их стоимость.

Родительские расходы в этом случае выглядят скорее как обязательная часть семейного бюджета, чем как категория, которую легко сократить.

Зооиндустрия: питомцы превращаются в растущую статью расходов

Спрос на такие услуги растет быстрее предложения. За год количество желающих воспользоваться грумингом увеличилось на 9%, тогда как число предложений выросло только на 1%. Спрос на кинологов увеличился примерно на 20%, а количество специалистов — на 11%.

Рост спроса заметен и в поисковых запросах: количество поисковых запросов об услугах по уходу за животными за год увеличилось на 39%, а запросов на зоогостиницы — на 25%.

«Траты на животных входят в привычку. Владельцы понимают, что их питомцы могут быть чистыми постоянно», — говорит основатель экосистемы Groom Дарья Гоц. По ее словам, владельцы платят уже не столько за сам груминг, сколько за комфорт в доме.

Сладости покупают чаще, но выбирают дешевле

В 2025 году средняя стоимость сладкого товара выросла на 16,9% — с 104 до 122 ₽. Количество проданных товаров также увеличилось, хотя рост составил всего 1,2%.

Покупатели при этом выбирают товары по‑разному. Например, средняя стоимость сладости, которую в 2025 году покупал зумер, составляла 104 ₽. У миллениалов показатель был 125 ₽, у поколения X — 134 ₽.

Получается, даже в такой массовой категории, как кондитерские изделия, потребитель может адаптироваться к росту цен не отказом от покупки, а выбором более доступного товара.

Рыбалка: люди покупают больше несмотря на осторожность

Еще показательнее ситуация на рынке товаров для рыбалки. Здесь рост оборота сопровождается не только повышением цен, но и увеличением количества покупок.

Если сравнить 2025 год с 2022, количество покупок выросло на 111%, а оборот — на 212%.

При этом речь идет не только о дорогом оборудовании. По словам сооснователя KIMOTO Александра Иванчина, компании видят рост спроса на готовые наборы для рыбалки, которые часто покупают для новичков.

Это один из примеров рынка, где покупатель не просто продолжает тратить — он покупает чаще. Такой тренд показывает, что хобби может стать устойчивой категорией, если товар регулярно помогает человеку хорошо проводить свободное время и получать удовольствие от процесса.

Музыкальные товары покупают реже, но расходы на концерты стали больше

Музыкальный рынок показывает противоположную картину.

Но одновременно россияне продолжают тратить на живую музыку. В январе — мае 2026 года оборот рынка музыкальных мероприятий был на 6% выше, чем годом ранее. Средний чек на билет за два года вырос на 30% — до 4 300 ₽. При этом число транзакций в 2026 году оказалось ниже, чем в 2025. Получается, люди не стали заметно чаще ходить на концерты, но готовы платить за один поход больше.

За отдых и восстановление тоже продолжают платить

Еще одна категория, где интерес потребителей увеличивается, — услуги, связанные с отдыхом и восстановлением.

При этом аудитория санаториев заметно помолодела: средний возраст любителей такого отдыха сейчас составляет около 30 лет. По словам руководителя ассоциации «Санатории Татарстана» Евгения Терентьева, у молодых людей, в отличие от взрослой аудитории, совсем другой запрос: им важен хороший сервис, комфорт и более короткие курсы оздоровления.

Что происходит с расходами россиян

Данные разных рынков не подтверждают картину тотальной экономии. Скорее, покупатель стал более избирательным.

Потребители осторожнее относятся к дорогим покупкам, но продолжают тратить на то, что считают важным или эмоционально ценным:

1. Дети. Родители продолжают тратить на товары, услуги, спорт и досуг.
2. Питомцы. Спрос на груминг, кинологов и другие услуги растет быстрее предложения.
3. Небольшие удовольствия. 96% россиян регулярно покупают сладости, хотя внутри категории растет спрос на более доступные варианты.
4. Хобби. Количество покупок товаров для рыбалки за год выросло на 23%.
5. Впечатления. Рынок музыкальных мероприятий растет в деньгах, хотя люди не стали посещать концерты чаще.
6. Восстановление. Растет интерес к спа и санаториям.

Главный тренд 2026 года — не просто экономия, а перераспределение расходов.

Для бизнеса это означает, что покупателя становится недостаточно просто привлечь низкой ценой. В условиях бережливости выигрывать могут категории, где ценность покупки для клиента понятна: она решает повседневную проблему, связана с заботой о близких или дает возможность отдохнуть и получить впечатления.