Рынок живой музыки растет, но спрос на товары для музыкантов падает

По данным Института музыкальных инициатив, рынок музыкальных мероприятий в России после спада в 2022 году восстановился и демонстрирует рост: с 2022 года количества фестивалей и концертов выросло на 158%. Также растут продажи билетов, увеличивается спрос в регионах, развивается фестивальный туризм.

Т‑Бизнес секреты вместе в проектом Т‑Data решили изучить, как перестройка и восстановление музыкальной индустрии отражается на рынке музыкальных товаров. Для этого мы проанализировали обезличенные траты клиентов Т⁠-⁠Банка на музыкальные товары в специализированных магазинах и билеты на музыкальные мероприятия.

Оборот рынка музыкальных мероприятий растет за счет удорожания билетов

За последние пару лет рынок онлайн‑продаж билетов на мероприятия показывает стабильный рост. В 2025 году оборот вырос на 32% по сравнению с 2022, а средний чек — с 3 112 до 4 246 ₽ (+36%). При этом число транзакций в 2025 году вернулось примерно к уровню 2022. Ключевой фактор роста оборотов — повышение среднего чека: люди ходят на мероприятия не чаще, но платят заметно больше.

Данные за январь — май 2024—2026 годов подтверждают тренд: рынок мероприятий растет в деньгах, но не в числе посещений. За первые пять месяцев 2026 года оборот оказался на 6% больше, чем за тот же период 2025, и на 28% больше, чем в 2024. При этом число транзакций в 2026 году оказалось ниже, чем в 2025. Средний чек за два года вырос на 30% — с 3 310 до 4 300 ₽.

Фестивали техно и электронной музыки — самые дорогие музыкальные мероприятия в российских городах‑миллионниках

Помимо общего роста трат, различия в ценах зависят и от музыкального жанра. По данным платформы Ticketsсloud для Т‑Бизнес секретов, средняя стоимость билета на техно‑фестивали в среднем составляет 8 558 ₽ — это почти вдвое выше, чем на рок‑фестивали (4 289 ₽) и втрое выше средней цены на поп‑фестивали (3 801 ₽). Электронные жанры в целом занимают верхние строчки ценового рейтинга: техно, электроника, рэп / хип‑хоп и рок в формате фестивалей составляют четверку самых дорогих мероприятий стоимостью выше 4 000 ₽ за билет.

Концертный формат стабильно дешевле фестивального в одних и тех же жанрах: рок‑концерты обходятся в 3 257 ₽ против 4 289 ₽ за фестивали того же направления. Наиболее доступными являются вечеринки — средняя стоимость билета на электронные вечеринки не превышает 435 ₽.

Число покупок музыкальных товаров снижается, но средний чек растет

С 2022 по 2025 год число транзакций в категории музыкальных товаров сократилось на 37%, оборот также снизился на 33%, а средний чек вырос с 6 191 до 6 767 ₽.

Сокращение числа покупок может отражать как давление инфляции, так и изменение потребительских приоритетов: дорогостоящие инструменты и профессиональное оборудование покупают реже, но более обдуманно.

Данные за январь — май 2026 года продолжают тренд на сокращение спроса. За пять месяцев 2026 года число транзакций в категории оказалось на 15% меньше, чем за тот же период 2025 года, оборот сократился на 8%.

Показательно, что сокращение числа покупок сопровождается ростом среднего чека: с 6 527 ₽ в 2025 до 7 077 ₽ в первые месяцы 2026 года. Покупателей меньше, но тратят они больше — спрос смещается в сторону дорогих товаров.

Офлайн остается основным каналом продаж музыкальных товаров

В 2022 году на онлайн‑каналы приходилось 12% транзакций и 31% оборота. В 2025 году доля онлайна по числу покупок составила уже 10 и 22%. По данным на первое полугодие 2026 года средний чек онлайн‑покупки в два раза превышает офлайн: 12 958 ₽ против 6 230 ₽, но большая доля оборота все равно остается в офлайне (77%).

Офлайн‑магазины устойчиво сохраняют доминирующее положение в сегменте: большинство покупателей предпочитают лично проверить звучание и качество инструмента перед покупкой. Онлайн остается нишевым каналом для дорогостоящих и специализированных покупок — оборудования, аксессуаров и расходников.

5% дорогих покупок формируют половину оборота всей категории

Несмотря на сокращение общего числа транзакций, доля количества покупок свыше 30 000 ₽ практически не изменилась: 4,6% в 2022 году против 5% в 2025. При этом именно эта группа дорогих товаров формирует более 50% оборота категории.

Если сравнивать долю оборота с продаж дорогих музыкальных инструментов в общем обороте категории, за четыре года она значительно сократилась. Возможно, сказывается общая тенденция к экономии и выбору более доступных товаров. Однако после значительного сокращения до 49% в 2023 доля остается относительно стабильной и составляет 51% в 2026 году.

Две столицы формируют 60% оборота рынка инструментов

Москва и Санкт‑Петербург стабильно обеспечивают около 60% всех транзакций и оборота в категории музыкальных товаров. При этом Москва остается безусловным лидером — на нее приходится наибольшая доля продаж, а средний чек здесь составляет 9 602 ₽, что почти вдвое превышает средний показатель по рынку.

В рейтинге самых высоких средних чеков следом за Москвой и Петербургом расположился Краснодар — средний чек на инструменты здесь лишь на 200 ₽ отстает от Северной столицы. Волгоград и Челябинск находятся в нижней части рейтинга по среднему чеку.

Что касается основной аудитории покупателей, большую часть формируют мужчины‑миллениалы, но женская аудитория растет. В 2022 году мужчины формировали 75% транзакций и 76% оборота в категории. На май 2026 года доля женщин выросла — с 26 до 29% по числу уникальных покупателей. Женщины покупают реже, но доля женских транзакций в общем числе покупок постепенно увеличивается.

По поколениям категорию стабильно удерживают миллениалы (Y): их доля в обороте — около 50% каждый год. Поколение Z активно по числу транзакций (44% на май 2026), но со значительно более низким средним чеком: 5 187 ₽ против 8 515 ₽ у миллениалов.

Большинство покупателей — 54% женщин и 48% мужчин — совершают повторную покупку в течение 30 дней, это характерно для расходников: струны, медиаторы, трости. Более длинные циклы — от 180 дней — типичны для аппаратуры и инструментов.

Главное

Рынок музыкальных товаров и живых мероприятий в России движутся в разных направлениях: первый сжимается по количеству покупок, второй — наращивает оборот и средний чек. Сказывается инфляция и диджитализация отрасли, все больше инструментов и расходников можно заменить цифровыми методами. А потребители, наоборот, стремятся к живым впечатлениям.

Ключевые тенденции:

1. Билетный рынок устойчиво растет в деньгах: оборот в январе — мае 2026 года вырос на 28% по сравнению с тем же периодом 2022 года и на 6% относительно 2025 года. Средний чек за четыре года вырос на 30%.
2. Количество продаж и оборот в сфере музыкальных товаров в январе — мае 2026 упали относительно 2025 года — на 15 и 8% соответственно. При этом средний чек вырос на 7%. Такой тренд может быть признаком консолидации рынка вокруг платежеспособной аудитории.
3. Офлайн остается основным каналом покупки инструментов, онлайн — каналом для дорогостоящих и нишевых приобретений.
4. Покупатели музыкальных товаров — в основном мужчины и миллениалы, но женская аудитория постепенно растет.

Несмотря на развитие рынка музыкальных мероприятий, музыканты осторожны в своих тратах.