Скандал вокруг «Колобка»: как не потерять аудиторию в погоне за трендом на все русское

6 августа в прокат вышел фильм «Последний богатырь. Колобок» — и сразу оказался в центре скандала. Аудитория обрушила его рейтинг и призывала бойкотировать картину после сообщений о том, что ради российского релиза перенесли показ нового «Человека‑паука». Само переосмысление знакомой сказки тоже понравилось не всем.

На фоне этой истории мы решили разобраться в более широком вопросе: почему попытка сыграть на культурном коде иногда вызывает у аудитории не любовь, а раздражение.

Русская эстетика активно появляется в одежде, ресторанах, упаковке и рекламе. Но просто добавить кокошник, березу или кириллицу недостаточно. Т‑Бизнес секреты попросили маркетологов и экспертов по коммуникациям разобрать ошибки, из‑за которых бизнес может не заработать на тренде, а потратить деньги и навредить репутации.

Как заработать на славянской эстетике и долго ли она будет в тренде

Т‑Бизнес секреты вместе с экспертами разобрались в том, как предприниматели развивают продукты с народным уклоном и сколько продержится тренд на славянскую эстетику.

Подменить концепцию декором

Чтобы попасть в тренд, некоторые бренды просто меняют логотип и добавляют небольшие элементы в оформление: хохлому или образ березы. Но кокошник на упаковке еще не делает продукт «русским». Если бренд использует культурный код только в логотипе или интерьере, а сам продукт, сервис и коммуникация остаются прежними, концепция быстро рассыпается.

Покупатель оценивает все: название продукта, упаковку, сервис, атмосферу.

«Например, если интерьер заведения напоминает деревенский дом, а официант говорит с гостями заученными корпоративными фразами — концепция рассыпается.
Сравните: „русский бургер“ или „нежные шматочки томленые, с заморскою капустою, в сливочном соусе“.
Стиль должен чувствоваться во всех точках контакта. Расскажите потребителю историю».

Юлия Большакова

Маркетолог

Новости

Эксплуатировать стереотипы о матрешках и балалайках

Матрешки, балалайки и медведи — все это давно стало клише. Аудитория лучше реагирует на детали настоящей повседневной культуры: книги в старинных переплетах, винтажные фотографии, полевые цветы — именно эти вещи вызывают ощущение тепла и ностальгии, говорят эксперты.

«Нельзя сводить национальный код к двум‑трем атрибутам. Аутентичность требует работы с глубинной эстетикой, фольклором, смыслами, а не использования „клюквенных“ шаблонов».

Татьяна Демакова

Кофаундер рекламного агентства CONTRL

Образ матрешки в рекламе — В 2013 году в Эстонии запустили рекламную кампанию, чтобы привлечь российских туристов в страну. Тех показали в образе матрешек, которые на отдыхе попадают в странные ситуации или ведут себя слишком раскрепощенно — авторы использовали стереотипный визуальный образ и миф о поведении российских туристов. Ролик раскритиковали в Рунете, и кампанию свернули раньше срока. Фото: скриншот из сюжета Первого Балтийского канала про рекламу

Искажать язык ради хайпа

Бренды могут использовать провокационную или искаженную грамматику в названии или слоганах для создания «вирусного эффекта». Но потребитель считывает это не как креативный ход, а как неуважение к родному языку и культуре.

Например, в 2002 году пивоварня «Красный Восток» выпустила пиво «Руски» и начала рекламную кампанию со слоганом «Пиво по-„Руски“», специально с одной буквой «с». Аудитория восприняла это как издевательство над ключевым словом национальной идентичности. Масштабная рекламная кампания в итоге не помогла — продукт вызвал отторжение и быстро исчез с рынка.

«Языковые триггеры, связанные с названием нации или базовыми символами культуры, требуют ювелирной точности. Нельзя ломать фундамент языка ради хайпа».

Татьяна Демакова

Кофаундер рекламного агентства CONTRL

Превращать бренд в «музей»

Иногда бренд настолько старается выглядеть аутентичным, что превращается в этнографическую выставку. Но современный покупатель хочет увидеть новое, доступное ему прочтение культуры, а не реконструкцию прошлого.

«Лучше работают сочетания: русский стиль + актуальный дизайн; винтаж + качественная типографика; традиционные рецепты + современная подача, например как манговая настойка или пищевое сусальное золото в оформлении блюд».

Юлия Большакова

Маркетолог

Переосмысленный русский образ в одежде — Один из магазинов одежды на Wildberries визуально переосмыслил знакомые всем россиянам образы Царевны‑лягушки и матрешки и добавил на футболку мерцание, а не напечатал персонажей в их привычной форме. Покупатели высоко оценили товар. Фото: скриншот с Wildberries

Актуальные статьи и свежие тренды

Использовать символы, не зная их значения

Брендам необходимо проводить «домашнюю работу»: проверять историю символов и консультироваться с экспертами, чтобы понимать, как элемент считает разная аудитория и какой у него контекст.

«В 2026 году платформа для цифрового распространения игр GOG попала в скандал: в проморассылке к фэнтезийной игре в славянском сеттинге использовали символы, которые после событий 20 века ассоциируются с нацистскими организациями. Волна критики поднялась мгновенно, платформе пришлось публично извиняться и менять процесс согласования промоматериалов».

Софья Бергман

Основатель коммуникационного агентства Be Famous PR

Важно избегать и эстетизации тяжелых исторических событий, говорят эксперты. Например, использовать образы девяностых в модных коллекциях.

Присваивать себе общенародные символы

Иногда бренды пытаются коммерциализировать или «присвоить» то, что им не принадлежит — общенародные символы, произведения.

«Пример — скандал вокруг российского бренда одежды YAKA. В 2025 году он выпустил коллекцию с орнаментом одного из народов и попытался заявить на эти узоры эксклюзивные авторские права. Это привело к мощнейшей волне хейта».

Дарья Свистунова

Амбассадор агентства по управлению репутацией Sidorin Lab, преподаватель ВШЭ и Института бизнеса и дизайна

Как использовать тренд на Slavic core: чек‑лист для бизнеса

Чтобы успешно зайти в тренд Slavic core, агентство CONTRL рекомендует брендам ответить на три вопроса:

Есть ли у нас глубокий культурологический контекст: изучили ли мы истоки символа, сказки, персонажа или берем только визуальный образ?
Не искажаем ли мы смыслы ради хайпа?
Органичен ли этот тренд ДНК нашего бренда? Или мы просто наклеили кириллицу на старый продукт в надежде на быстрые продажи?

Если допущена ошибка — бренд рискует не заработать на тренде, а зря потратить деньги или получить репутационные риски.

«Slavic core — это не про березы и кокошники. Это про чувство дома, ностальгию, ремесло, тепло и современное переосмысление культурного наследия. Когда эти элементы складываются в единую систему, бренд становится не просто модным, а запоминающимся и образует эмоциональную связь».