«Я поверил в тренд на американские кукисы, но через год закрыл все магазины»

В 2025 году в России резко вырос интерес к печенью кукис от американской компании Crumbl, у которой сотни точек. Ролики с необычным печеньем собирали миллионы просмотров, в стране начали открываться похожие проекты.

На этой волне Артем и Полина Исайчевы запустили бренд Tumbl Cookies. Сначала они пекли печенье дома и продавали его через соцсети, затем открыли два островка в торговых центрах Тюмени. Но менее чем через год предприниматели закрыли обе точки и вернулись к модели доставки и самовывоза.

В колонке для Т‑Бизнес секретов Артем Исайчев рассказывает, почему высокий спрос на трендовый продукт не гарантирует прибыльный офлайн‑бизнес и какие ошибки команда допустила при масштабировании.

Поверили, что кукис — не хайп, а долгосрочный тренд

Идею запустить бренд печенья кукис предложила моя сестра Полина. Она увидела похожую точку в Казани, обратила внимание на длинные очереди и решила, что такой формат может заработать и в Тюмени. Казалось, что кукисы — не очередной вирусный продукт, а начало нового рынка. И если регулярно обновлять ассортимент, поддерживать качество продукта и сервиса, вокруг него можно построить долгосрочный бизнес.

Спрос оказался выше, чем мы ожидали. В первый месяц мы каждый день отправляли по 10—20 заказов. Сестра целыми днями стояла у духовки, потому что не успевала печь столько печенья. За три месяца работы онлайн оборот вырос до 300 000 ₽ в месяц. Тогда мы поняли, что домашнего производства уже недостаточно, пора расширяться, — и решили открыть офлайн‑точку.

Открыли две точки и увеличили выручку в пять раз

Новый продукт вызвал интерес: покупатели приходили попробовать необычные вкусы, снимали обзоры для соцсетей и рассказывали о бренде друзьям. Это привлекало еще больше покупателей.

Оборот одной точки доходил до 70—80 000 ₽ в день, а наш рекорд был 110 000 ₽ за день. Например, в День святого Валентина мы продали 430 печенек за день — это было вау! Месячная выручка была 1,5—1,6 млн рублей, это в пять раз больше, чем до открытия офлайн‑точек.

Казалось, все получилось так, как мы планировали: продукт интересен людям, продажи растут, вокруг бренда формируется сообщество. Но дальше мы увидели классическую картину для нового проекта: вначале сильный интерес за счет новизны, затем поток покупателей начинает падать.

Ажиотаж закончился — мы работали почти в ноль

Ажиотаж вокруг нового продукта длился полгода после открытия первой точки. Дальше выручка с точки снизилась до 20—30 000 ₽ в день. Средний чек оставался стабильным, около 550 ₽, но покупателей становилось меньше.

Месячная выручка снизилась до 1—1,2 млн рублей. При этом постоянные расходы двух точек составляли 1—1,1 млн рублей в месяц: аренда, зарплаты, упаковка, производство, логистика. Чтобы офлайн приносил прибыль, нужна была выручка минимум 1,5 млн рублей в месяц, как это было вначале, иначе мы работали практически в ноль.

«Только после просадки выручки я посмотрел на бизнес не глазами человека, который любит свой продукт, а глазами предпринимателя, который обязан считать цифры»

Главной ошибкой я считаю то, что мы слишком быстро начали масштабироваться. После успеха первой точки показалось, что модель уже доказала свою эффективность. Сейчас я понимаю, что сначала нужно было дольше проверять экономику одного магазина, тестировать разные варианты и только потом открывать вторую точку.

Мы также слишком ориентировались на выручку и радовались хорошим продажам, но недостаточно глубоко анализировали прибыль. Рост оборота сам по себе не делает бизнес успешным — важно понимать, сколько денег остается после всех расходов.

Закрыли точки и вернулись к тому, с чего начинали

4 июля был последний рабочий день островков в торговых центрах, после чего мы вернулись к той модели, с которой начинали, — производству, доставке и самовывозу.

Перед закрытием мы сняли серию роликов и честно рассказали об этом в соцсетях. Неожиданно эта история получила большой отклик: суммарно видео набрали почти миллион просмотров. Многие специально приехали в последние дни работы, чтобы успеть попробовать печенье.

В результате в последний месяц выручка снова достигла 1,5 млн рублей. Мы смогли рассчитаться с сотрудниками, подрядчиками и закрыть все обязательства.

После закрытия я почувствовал одновременно облегчение и интерес к тому, что будет дальше. Конечно, было жалко вложенных сил, времени и энергии, но появилось ощущение, что мы получили бесценный опыт и начинаем новый этап. Мы полностью сосредоточились на формате доставки, расширяем ассортимент и хотим превратить Tumbl Cookies из бренда печенья кукис в бренд современных трендовых десертов. Возможно, следующим шагом станет кофейня с собственным производством и пунктом выдачи заказов. Но к островкам в торговых центрах я точно не вернусь.