Что стало с российским бизнесом в Дубае: 15 кейсов

После 2022 года Дубай стал главным направлением международной экспансии для российского бизнеса. На рынок ОАЭ вышли бренды одежды, рестораны, кофейни, сети товаров для дома, косметики и детских товаров. Одни компании рассчитывали диверсифицировать бизнес, другие — найти новую платежеспособную аудиторию и вырасти за пределами России.

Т‑Бизнес секреты поговорили с четырьмя компаниями, которые выбрали разные стратегии выхода в Дубай, и по открытым данным проверили, что стало еще с 11 российскими проектами.

Фитмост: трижды меняли стратегию, но закрыли проект

Главная гипотеза о наличии масштабируемого спроса не подтвердилась. Мы быстро собрали партнерскую сеть, но оказалось, что рынок слишком фрагментирован — разделен на множество небольших диаспор. Канал продаж, который работает для одной аудитории, почти не масштабируется на другую: отличаются привычки, уровень дохода, процесс принятия решений и лидеры мнений. В итоге кажется, что ты нашел рабочую модель, но на деле освоил лишь очень небольшой сегмент рынка. Чтобы быстро нарастить пользовательскую базу до масштаба, при котором экономика проекта стала бы устойчивой, требовались инвестиции в десятки миллионов долларов.

Мы несколько раз меняли стратегию. Через полгода после запуска переключились с B2C на B2B‑направление и корпоративные велнес‑программы. В Дубае активный рынок труда, а крупнейшие мировые аналоги нашего сервиса работают именно с корпоративными клиентами. Но во многих международных компаниях решения принимаются в зарубежных штаб‑квартирах, поэтому переговоры затягивались на месяцы. Кроме того, из‑за высокой конкуренции среди соискателей работодатели не стремятся инвестировать в программы лояльности и благополучия сотрудников.

За год мы провели холодный аутрич по 4 200 компаниям. До коммерческого предложения дошли около 240 компаний, конверсия — 6%. Большинство сделок зависало на этапе согласования на шесть — восемь месяцев.

В итоге конверсия в платящих клиентов составила всего 0,3% — 12 компаний за год, что принесло около 70 000 $ выручки при среднем чеке 6 000 $.

К нашему удивлению, наибольшим спросом пользовались офлайн‑велнес‑мероприятия для сотрудников. Но их маржинальность не превышала 30%, а сам формат не был масштабируемым ИТ‑продуктом, поэтому от него мы тоже отказались.

В 2024 году мы закрыли проект, потому что он был убыточным. В течение 2025 года еще завершали действующие годовые программы, сопровождали клиентов и выполняли взятые на себя обязательства.

Для нас выход на рынок Дубая оказался проектом с очень низкой отдачей на вложенные время, деньги и усилия. Мы протестировали несколько бизнес‑моделей, открыли новые каналы продаж и наладили партнерства, но так и не нашли работающую модель роста.

Сила ветра: выручка и охваты растут, но прибыли пока нет

Главная гипотеза подтвердилась: людям действительно нужен такой формат досуга. Мы увидели высокий интерес к парусному спорту, начали сотрудничать с крупными партнерами, а наши яхты участвовали в проектах Visit Dubai, Netflix MENA и Emirates. Но одновременно стало понятно, что спрос сам по себе не гарантирует прибыль. Экономику проекта мы до сих пор продолжаем пересобирать.

Самым сложным оказался маркетинг. Рекламный рынок в Дубае перегрет. Все, что мы в России привыкли считать органической культурной средой — PR, блогеры, коллаборации, партнерства с другими бизнесами, — в Дубае просто часть рекламного рынка. За любое движение приходится платить, а бизнесы заинтересованы в краткосрочной выручке больше, чем в сотрудничестве, — потому что все существуют в очень конкурентной среде.

Второй сюрприз: очередь не выстроилась. Узнаваемость Силы ветра в России сыграла с нами злую шутку: уверенные в будущем успехе, мы недооценили сложность задачи. Местную аудиторию пришлось привлекать с нуля, а российские клиенты не были готовы часто прилетать ради тренировок.

Сам запуск проекта занял больше времени, чем мы планировали: хотели открыться в декабре 2022 года, а начали работу только в марте 2023. Лицензирование и ввоз лодок, растаможка, договоры, разрешения — готовых процедур для такого бизнеса в Дубае просто нет, команде пришлось героически в этом разбираться.

За время работы мы не меняли продукт, но постоянно экспериментировали с форматами, ценами и продвижением. Вводили локальные форматы: гонки в честь городских фестивалей, перегоны яхт из центра города на его край, кругосветная регата вокруг насыпных островов, которые буквально повторяют карту мира. Все это нужно, чтобы вовлечь новичков, которые потом останутся на тренировках.

Главный инсайт — абонементы: в Дубае их покупают люди, которые у нас еще ни разу не были, потому что заранее планируют свой досуг. В Москве так не работает.

Сейчас проект действует, но почти не приносит прибыли: работаем в районе нуля. При этом закрывать бизнес мы не собираемся. Пересобрали его под более скромную постоянную команду с тренерами на подряде, которые подхватывают большие регаты и корпоративы. Держать много людей на зарплате, когда очередь не выстроилась, нет смысла. В конце сентября — начале октября Wind Rises откроется после жары и снова проработает сезон до мая. Рассчитываем сделать этот сезон прорывным и выйти на прибыль.

Askona: есть проблемы с логистикой, но продажи растут

Выбранная модель работает: продажи растут и онлайн, и офлайн. Оборот за 2025 год вырос на 131% год к году. Направление электронной торговли приросло на 85% год к году. Клиентская база на конец 2025 года — более 4 200 человек. Из них 61% клиентов — местные жители и экспаты, еще 39% — русскоязычная аудитория.

Бизнес‑модель мы почти не меняли: в ОАЭ тот же ассортимент, что и в России, сохранились формат торговли и омниканальный подход. В лидерах продаж — матрасы, их доля в выручке — более 40%.

В команде сочетаем экспертизу российских и местных специалистов: первые передают стандарты и подходы компании, а вторые помогают адаптировать процессы под специфику рынка.

Проект развивается дальше. Мы уже получили подтверждение работоспособности бизнес‑модели, видим положительные операционные результаты. Правда, часть планов по дальнейшему расширению мы временно поставили на паузу из‑за нестабильной ситуации на Ближнем Востоке, но уходить с рынка ОАЭ не собираемся.

Krivokoso: не выбирали Дубай — получили предложение о сотрудничестве

Krivokoso появился в Дубае в 2025 году. На нас вышла команда Bloomingdale’s Dubai и предложила сотрудничество. Так наш бренд появился в ассортименте одного из крупнейших торговых центров региона.

Самые большие сложности были связаны с операционной частью бизнеса. Международная логистика, документы и требования крупного ретейла оказались намного сложнее, чем мы ожидали. Когда начинаешь работать с международными сетями, понимаешь, что производство самого изделия занимает лишь небольшую часть всей работы. Пришлось усилить внутренние процессы и научиться работать по международным стандартам.

Сегодня международное направление Krivokoso продолжает развиваться. Украшения бренда успешно продаются в Bloomingdale’s Dubai. Дубайское направление занимает менее 10% оборота компании, но для нас его ценность не только в продажах. Выход в Дубай стал важной репутационной точкой, после которой мы получили несколько новых международных запросов на сотрудничество и в ближайшие месяцы планируем запуск новых проектов.

ВкусВилл, Дринкит и другие кейсы

Не все компании раскрывают финансовые результаты и согласились прокомментировать работу в ОАЭ. Поэтому по открытым данным можно установить только внешний статус проектов: продолжают ли они работать, расширяют сеть или закрываются.