Ловушка первого касания: почему рост рекламных расходов не приводит к притоку клиентов

Парадокс 2026 года: компании увеличивают расходы на рекламу именно тогда, когда денег на развитие нет. По данным Vitamin.tools, общий объём рекламных вложений МСБ за 2025–2026 годы вырос на 91%, а каждый шестой рекламодатель с бюджетом до 100 000 рублей в месяц увеличил расходы почти в четыре раза. При этом у 75% представителей МСБ нет свободных ресурсов на развитие — данные Центра стратегических разработок, март 2026 года. Разбираемся, почему рост бюджетов не приводит к росту продаж — и где бизнес теряет клиента на самом деле.

Почему реклама перестала работать так, как раньше

Даже купленное внимание конвертируется хуже. По данным Buzzoola и МТС AdTech, 56% россиян целенаправленно игнорируют интернет‑рекламу из‑за однотипных креативов и навязчивой подачи. Те, кто всё же кликнул, не покупают сразу: путь к покупке растянулся с семи касаний до семидесяти. Перед решением человек сравнивает цены, читает отзывы, ищет альтернативы — 90% покупателей делают это регулярно, 88% принимают решение после изучения чужого опыта (ВЦИОМ).

В результате линейная воронка перестала работать. Пользователь видит рекламу в соцсетях, уходит на маркетплейс, смотрит обзор на YouTube — и покупает у того, кто быстрее ответил. Бизнес платит за первый клик и теряет клиента на втором касании. Именно здесь, а не в настройках рекламного кабинета, обрывается большинство продаж.

Где обрывается путь клиента после первого касания

По данным совместного исследования Vitamin.tools и BotHelp, прямое предложение купить при первом касании даёт конверсию 3%, вовлекающий сценарий без давления на продажу — 89%. После первого полезного материала только 1% пользователей переходят к покупке, но если вместо продажи человек получает продолжение сценария — следующий шаг совершают уже 13%.

Даже после первого контакта человек редко покупает сразу. Чаще он уходит сравнивать предложения, откладывает решение или просто отвлекается. В этот момент многие компании продолжают отправлять одинаковые сообщения всем подряд — независимо от того, купил человек или только изучал информацию. Персональное сообщение в нужный момент даёт отклик почти в пять раз выше, чем общая рассылка. На фоне дорогого трафика и длинного пути к покупке бизнесу всё важнее возвращать клиента повторно, а не каждый раз заново покупать внимание новой аудитории.

Как бизнесу удерживать клиента — и не терять продажу после первого касания

Рост рекламных расходов сам по себе больше не решает проблему продаж. Пользователь дольше выбирает, сравнивает предложения и легко уходит к конкуренту после первого контакта. Поэтому бизнесу приходится перестраивать не только рекламу, но и всю коммуникацию с клиентом — от первого касания до повторной продажи.

Увеличить количество касаний с клиентом. 96% пользователей после первого поиска переходят в специализированные приложения, агрегаторы и маркетплейсы. На прямые заходы на сайты компаний приходится только 6% сценариев (ВЦИОМ). Собственного сайта и одной рекламной кампании уже недостаточно. Пока бизнес ждёт клиента на сайте, тот изучает отзывы на картах, сравнивает предложения на маркетплейсе и читает обзоры на YouTube.

Если компании нет в поиске, на картах, в агрегаторах и соцсетях, клиент просто не увидит её предложение. Поэтому бизнесу важно присутствовать на всём пути пользователя — в тех точках, где человек проверяет компанию перед покупкой.

Локальному бизнесу — поддерживать актуальные профили на Яндекс Картах и 2ГИС, работать с отзывами и размещаться на отраслевых площадках. E‑commerce — управлять репутацией на маркетплейсах и возвращать аудиторию через email и мессенджеры. B2B‑компаниям — публиковаться в отраслевых медиа, вести экспертные блоги и участвовать в профильных мероприятиях.

Повысить скорость обработки запросов. Малый бизнес не может обрабатывать заявки круглосуточно силами менеджеров, поэтому часть первого контакта всё чаще передают AI‑агентам. Пользователь получает ответ сразу после обращения, а не ждёт, пока менеджер освободится или выйдет онлайн.

Для этого все сообщения из Telegram, WhatsApp* и ВКонтакте сводят в одну систему, а для AI‑агента заранее собирают базу знаний: тарифы, описания продуктов, условия работы и ответы на частые вопросы. Агент использует эти данные в диалоге, отвечает на типовые вопросы, уточняет запрос и передаёт менеджеру уже готовый контекст — что интересовало человека и на каком этапе он находится.

В отличие от кнопочных сценариев, AI‑агент не обрывает диалог, если пользователь вышел за рамки заранее прописанного скрипта. По данным BotHelp, более трети активных AI‑агентов используют поиск по базе знаний, почти 64% сохраняют данные пользователя, а 42% одновременно работают с несколькими инструментами внутри сценария. Это помогает быстрее обрабатывать заявки и не терять клиентов в нерабочее время или в часы высокой нагрузки.

Выстраивать систему удержания клиентов. Привлечь нового клиента в пять раз дороже, чем вернуть существующего. Вероятность повторной продажи текущему покупателю составляет 60–70%, новому — не выше 20% (Bain & Company). При этом база контактов есть почти у любого бизнеса: лиды, которые не купили, клиенты после первой покупки, пользователи, которые давно не возвращались.

Для бизнеса с цикличным спросом — стоматологий, автосервисов, салонов красоты — работают автоматические напоминания через фиксированный срок после визита. Сообщение приходит именно в тот момент, когда услуга снова может понадобиться. По данным BotHelp, персональные сообщения дают отклик почти в пять раз выше массовой рассылки по всей базе.

Что будет дальше — и как изменится конкуренция за клиента

В 2026–2027 годах стоимость рекламы продолжит расти. Алгоритмы рекламных платформ будут всё сильнее продвигать тех, у кого больше данных, конверсий и бюджета. Малому бизнесу станет сложнее конкурировать за внимание аудитории только через закупку рекламы.

Одновременно покупатели всё реже будут переходить на сайты компаний. Часть выбора уже смещается в маркетплейсы, карты и retail media. Человек читает отзывы, сравнивает предложения и принимает решение прямо внутри платформы. Для бизнеса это означает потерю прямого контакта с клиентом: аудитория и коммуникация всё чаще остаются внутри чужих экосистем.

Из‑за этого компании начнут активнее собирать собственные базы контактов и выстраивать прямую коммуникацию с клиентами. Email, мессенджеры, программы лояльности и повторные касания станут важнее, потому что каждый новый переход с рекламы будет обходиться дороже предыдущего.

Изменится и роль AI в продажах. Простые автоответчики постепенно перестанут решать задачу. Вместо них компании будут внедрять AI‑агентов, которые помогают человеку разобраться, отвечают на вопросы, собирают данные и передают менеджеру уже подготовленный диалог. AI станет не отдельным инструментом, а частью воронки продаж и клиентского сервиса.

Главное разделение 2026–2027 года пройдёт между компаниями, которые умеют работать с клиентом после первого касания, и теми, кто продолжает покупать только первый клик. Первые будут возвращать аудиторию и зарабатывать на повторных продажах. Вторые — платить за привлечение всё больше при той же или падающей марже.

*Instagram, WhatsApp и Facebook принадлежат Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в РФ.