Как омниканальный маркетинг улучшает путь клиента

Привет! Я Марко Очоа, Product Marketing Manager в Т‑Реклама. Мы публикуем серию статей, которая поможет сориентироваться в терминах, подходах и темах на стыке технологий и маркетинга. Сегодня поговорим об омниканальном маркетинге.

Омниканальный маркетинг — это бесшовное взаимодействие с клиентами в нескольких каналах. Например, человек задает компании вопрос на почту, ему отвечают, а затем общение продолжается в мессенджере. При этом восстанавливать контекст не нужно: менеджер и так знает детали переписки.

Еще пример — приложения для чтения книг. Человек может послушать несколько глав, а затем продолжить читать с того места, где остановился. Это тоже омниканальность.

Что такое омниканальный маркетинг и чем он отличается от мультиканального

Например, человек оформил заказ на сайте, отслеживает его в приложении, а забирает в офлайн‑магазине — это омниканальность. Ее главный принцип — бесшовность. То есть клиенту не нужно каждый раз объяснять менеджеру ситуацию или заново вносить данные.

Как это выглядит изнутри компании:

1. Есть единая база данных — CDP, Customer Data Platform. В ней хранят всю информацию о клиентах: личные данные, заказы, обращения в службу поддержки и так далее.
2. Есть CRM‑система, в которой сохраняется вся переписка с клиентами: на почте, в мессенджерах, в соцсетях, в чате на сайте. Сотрудникам не нужно в ручном режиме передавать друг другу контекст общения с клиентом, а клиенту не нужно объяснять каждому менеджеру свою ситуацию.

В чем отличие омниканального маркетинга от мультиканального. Мультиканальный маркетинг — это когда для взаимодействия с клиентами компания использует много каналов, но они не взаимосвязаны. Например, если человек начал переписку с компанией в почте, а потом перешел в Телеграм, менеджеру нужно будет либо начать общение с начала и выяснить детали, либо поискать переписку в почте.

В таком случае один клиент в разных системах компании может отображаться по‑разному, потому что указывает разные данные: номер телефона, почту, никнейм или номер карты лояльности.

То есть и омниканальный, и мультиканальный маркетинг используют несколько каналов для общения с клиентами. Но в омниканальном они соединены в единую систему, а в мультиканальном — это просто отдельные точки контакта.

Внедрить мультиканальный маркетинг обычно проще и дешевле, чем омниканальный, но и результаты будут более скромными.

Зачем вам внедрять омниканальный маркетинг

Омниканальный маркетинг помогает растить доходы компании и снижать издержки. По данным из исследования компании ContactPigeon, компании, которые внедрили омниканальность, растят выручку на 9,5% в год и при этом сокращают расходы на 7,5%.

А покупатель в среднем использует 6 точек касания, прежде чем купить что‑то у компании. И если все эти касания и общения в разных каналах происходят бесшовно, вероятность покупки становится выше.

Какие задачи помогает решать омниканальность:

• улучшать клиентский опыт — если пользователь может бесшовно переходить из одного канала в другой, меньше вероятность, что он откажется от покупки или выберет более удобный сервис;
• растить повторные продажи — благодаря тому, что информация о прошлых заказах и покупках хранится в CRM‑системе, клиентам можно предлагать релевантные скидки и товары;
• сокращать расходы и разгружать менеджеров от рутинной работы — не нужно собирать данные о клиентах из нескольких программ или тратить время на выяснение контекста в переписке с клиентами.

Кому пока не нужен омниканальный маркетинг. Для компаний, которые в принципе используют 1–2 канала для взаимодействия с клиентами, омниканальность не принесет особой выгоды. Расходы на внедрение будут большими, а рост прибыли, скорее всего, не перекроет эти затраты.

Как внедрить омниканальный маркетинг

Мы не сможем здесь дать подробную инструкцию по внедрению омниканальности, но наметим основные шаги.

Если представить, что у компании вообще нет омниканальности, нужно будет спроектировать путь клиента, определиться с каналами для взаимодействия, выбрать и внедрить инструменты и обучить сотрудников работе.

Вся эта информация поможет определиться с тем, какие каналы коммуникации вы включите в омниканальный маркетинг и какие инструменты будете использовать.

Шаг 2. Выбрать формат, в котором будете работать. Здесь два варианта.

Можно «собрать» омниканальность внутри компании с помощью технических специалистов: установить CRM и CDP‑систему (программу, где будет храниться вся информация о клиентах) и интегрировать их с соцсетями, мессенджерами, сайтом, почтой и так далее.

Какие специалисты для этого нужны:

• стратег, который поможет спроектировать путь клиента и план внедрения омниканальности;
• команда IT‑специалистов в штате или на аутсорсе, которая будет обеспечивать работу ПО;
• маркетолог, который будет работать с новой системой.

Второй вариант — обратиться в SaaS сервис, специализирующийся на таких задачах. Они настроят все для омниканальности, установят нужные программы, а после помогут настроить сценарии для коммуникации с клиентами.

Какой вариант выбрать — зависит от масштаба бизнеса, ресурсов и сложности инфраструктуры.

Внутренне внедрение более гибкое, но займет больше времени и ресурсов. А SaaS‑сервисы обычно уже содержат готовые интеграции и сценарии, поэтому их проще внедрить и быстрее получить результат.

Шаг 3. Настроить сценарии и триггерные цепочки. При омниканальном маркетинге нужно использовать разные сценарии, которые помогут увеличивать выручку.

Омниканальный маркетинг: главное

Омниканальный маркетинг объединяет все каналы взаимодействия с клиентами в одну систему. Например, человек оформил заказ на сайте, отслеживает его в приложении, а забирает в офлайн‑магазине — это омниканальность.

Что нужно знать бизнесу:

1. Для омниканальности в компании нужны единая база данных о клиентах — CDP, и CRM‑система, в которой сохраняется вся переписка с клиентами.
2. Омниканальность помогает улучшать клиентский опыт, растить повторные продажи и разгружать менеджеров от рутинной работы.
3. Для компаний, которые в принципе используют 1–2 канала для взаимодействия с клиентами, омниканальность не принесет особой выгоды. Рост прибыли может быть незначительным и не окупит затраты на внедрение.
4. Если у компании пока нет омниканального подхода, нужно будет спроектировать путь клиента, определиться с каналами для взаимодействия, выбрать и внедрить инструменты и обучить сотрудников работе.
5. Омниканальность можно внедрять силами компании — тогда понадобится технический специалист в штат или на аутсорс. Второй вариант — обратиться в SaaS‑сервис, который занимается такими задачами. Тогда компания всё настроит, установит нужные программы и поможет собрать сценарии для коммуникации с клиентами.