В отчёте 200 конверсий, а заявок 20: как за 15 минут проверить, что на самом деле считает ваша Метрика

С чего всё началось

У нас в агентстве есть повторяющийся сюжет. Приходит владелец бизнеса и говорит: «По Метрике у меня двести конверсий в месяц. А менеджеры приняли двадцать заявок. Объясните, куда делись остальные сто восемьдесят клиентов».

Ответ обычно разочаровывает своей простотой: ста восьмидесяти клиентов никогда не существовало. Метрика не обманула — она честно посчитала то, что ей велели считать. Просто «то, что велели считать» и «заявки» — разные вещи.

Чтобы оценить масштаб бедствия, мы отобрали двенадцать сайтов, которые зарабатывают в интернете, — компании из сферы услуг, оптовики, магазины — и открыли настройки каждой цели в их счётчиках с одним вопросом: какое именно событие на странице добавляет единицу в графу «конверсии»? Таких целей набралось 305. Из них 67 — те, по которым владельцы на практике судят об отдаче от поиска; по этим 67 мы выгрузили каждое срабатывание за квартал: с последних чисел апреля до последних чисел июля 2026 года. Агрегаты по всем сайтам и методику выложили открытым датасетом на GitHub.

Что показала проверка

Почти половина целей ловит намерение, а не обращение. 31 из 67 срабатывает в момент, когда посетитель нажал на телефон, почтовый адрес или значок мессенджера. Обратите внимание на глагол: нажал, а не позвонил. Дошёл ли до разговора, бросил трубку, промахнулся пальцем по экрану — счётчик не знает. Но «конверсия» уже записана.

На такие нажатия пришлась треть всех «конверсий» квартала. Мы насчитали 3 036 срабатываний по проверенным целям, и 1 047 из них — 34,5% — оказались кликами и переходами, а не заявками. На отдельных сайтах эта доля забиралась до 89%: то есть на сотню «конверсий» в отчёте — одиннадцать настоящих обращений.

Один клиент способен превратиться в три конверсии. На десяти сайтах из двенадцати на одно действие посетителя было навешано несколько целей сразу. Отправка формы поднимала цель на кнопке, цель на странице благодарности и автоматическую цель самой Метрики. Три плюсика в отчёте — один человек в CRM.

Сравнивать сайты между собой по «конверсиям» бессмысленно. У восьми сайтов, где статистики хватало для выводов, мы посчитали, какая часть «конверсий» — клики: получился коридор от 14% до 89,4%. Две компании с одинаковыми ста конверсиями в отчёте могут в реальности иметь 80 обращений и 15 — а по цифре в Метрике их не отличить.

Как это выглядит на живом примере

Обратный пример из той же выборки: крупный сайт, почти полторы тысячи срабатываний целей за период, из них кликами оказались 38,8% — но и оставшиеся девятьсот с лишним событий пришлось чистить от дублей, прежде чем цифре стало можно верить. Вывод один и тот же на любом масштабе: пока не проверен состав целей, «конверсии» — это не количество клиентов, а просто число.

Почему это происходит — и никто не виноват

Хитрость в том, что для такой картины не нужен недобросовестный подрядчик. Достаточно обычной жизни сайта.

Метрика при установке сама создаёт «автоцели»: клики по контактам, переходы в мессенджеры, отправку форм. Задумка хорошая — сразу видно активность. Потом бизнес заказывает рекламу, и подрядчик добавляет свои цели. Через год подрядчик меняется, новый не удаляет чужие цели — мало ли что сломается — и заводит свои рядом. Сайт переделывают, старые формы исчезают, а цели на них остаются висеть мёртвым грузом. Через пару лет на счётчике живёт пара десятков целей — у наших двенадцати сайтов вышло в среднем по 25 штук на счётчик, — и никто в компании не помнит, что именно каждая из них считает.

У этой каши есть коварное свойство: она всегда завышает картину. Кликают по номеру телефона в разы чаще, чем реально звонят и заказывают, поэтому отчёт со смешанными целями всегда выглядит лучше реальности. И ни у кого нет очевидного стимула наводить порядок: подрядчику красивые цифры помогают, а владелец о проблеме просто не знает.

Три места, где это стоит вам денег

Реклама обучается на мусоре. Если вы запускаете Яндекс Директ с автостратегией, алгоритм оптимизируется под цели Метрики. Обучили его на кликах по телефону — он честно приведёт вам людей, которые кликают по телефону. Не тех, кто покупает. Бюджет тратится, отчёт красивый, продаж нет — знакомая многим история, у которой часто именно эта причина.

Оплата «за лиды» превращается в оплату за клики. Модели «платите за результат» строятся на тех же самых целях. Пока в договоре не написано, какая конкретно цель считается лидом, вы рискуете отдавать полную ставку за заявку за каждый уход посетителя в мессенджер. Нам встречались проекты, где «оплаченных лидов» набегало в несколько раз больше, чем реальных обращений, — и формально подрядчик не обманывал: цель называлась «Заявка», просто срабатывала на нажатие.

Деньги уходят не в тот канал. Решение «отключить SEO, добавить в рекламу» или наоборот принимается по сравнению конверсий каналов. Но если в одном канале цель ловит покупки, а в другом клики — сравнение показывает погоду, а не эффективность. Перекладывая бюджет по такому отчёту, можно усилить слабый канал и задушить сильный.

Какие вообще бывают цели в Метрике

Чтобы проверка из следующего раздела была осознанной, полезно понимать, из чего строятся цели. Их четыре типа, и они образуют лестницу — от самых шумных к самым честным.

Автоцели. Появляются сами, как только счётчик установлен: нажатия на телефон и почту, уходы в мессенджеры, отправленные формы. Стоят по умолчанию почти везде — и именно из них складывается основная масса «конверсий»-кликов, которые мы нашли. Как градусник активности — годятся; как мера результата — вводят в заблуждение.

Цели, заведённые вручную в интерфейсе. Обычно это заход на определённую страницу (чаще всего «Спасибо, заказ принят») либо нажатие конкретной кнопки. Их настраивают за пару минут без разработчика. Ступенька выше автоцелей, но считают они по‑прежнему клик, а не отправленную заявку: по кнопке «Отправить» можно ткнуть и с незаполненными полями, и когда форма выдала ошибку — цель всё равно сработает.

JavaScript‑события. Здесь уже сам сайт сообщает счётчику, что событие действительно случилось: форма прошла проверку и улетела на сервер, заказ оформлен, прайс скачан. Понадобится несколько часов разработчика, зато в отчёт попадает ровно то, что нужно бизнесу. Ниже этого уровня цифре «конверсии» верить нельзя.

Составные цели и электронная коммерция. Составная цель — это цепочка шагов вроде «корзина → оформление → оплата»: видно, на каком шаге теряются покупатели. Электронная коммерция передаёт в Метрику состав и сумму заказов — отчёты начинают говорить деньгами. Это уровень зрелой аналитики, к которому стоит стремиться магазинам.

Большинство проверенных нами сайтов живёт на первых двух ступенях. Практический вывод: если все ваши цели — автоматические и «на кнопки», цифра конверсий гарантированно приукрашена.

Инструкция: проверяем свою Метрику за 15 минут

Для проверки нужен только доступ в Метрику. Программист не понадобится.

Шаг 1. Пересчитайте цели. В левом меню Метрики откройте «Настройки», затем вкладку «Цели» — и просто оцените длину списка. У наших двенадцати сайтов выходило по 25 целей на счётчик. Если у вас похожая картина и большинство строк помечено как созданные автоматически — перед вами не система измерения, а заводские настройки.

Шаг 2. Разложите цели по трём корзинам. По каждой строке ответьте: какое действие посетителя её запускает? Вариантов будет три. Подтверждённое обращение — форма ушла, заказ оформлен, звонок состоялся. Намерение — человек нажал на номер или перешёл в мессенджер. Поведение — пробыл на сайте полминуты, открыл несколько страниц. Пустая первая корзина означает простую вещь: ваши заявки в данный момент не считает никто.

Шаг 3. Найдите цель на свой главный канал обращений. Подумайте, как клиенты чаще всего до вас доходят. Если по телефону — есть ли в списке цель, которая считает состоявшиеся разговоры, а не нажатия на номер? Для этого нужен коллтрекинг, сервис подмены номеров. Без него компания, которой звонят, видит в аналитике меньше половины своих обращений.

Шаг 4. Отловите дубли. Проверьте, не запускают ли одно и то же действие сразу две‑три цели: нажатие кнопки в форме, показ страницы благодарности и автоцель. В отчётах должна участвовать одна из них, иначе каждый клиент множится.

Шаг 5. Сверьте аналитику с жизнью. Возьмите прошлый месяц. Посчитайте срабатывания целей из группы «обращения» и сравните с реальностью: сколько заявок в CRM, писем в почте, звонков в журнале телефонии. Если расхождение в разы — решения о маркетинге в вашей компании принимаются по цифрам, которых нет.

И одно правило на будущее: после любого обновления сайта отправляйте себе тестовую заявку и проверяйте, что цель сработала. Цель, «умершая» при редизайне, может месяцами показывать ноль — и создавать панику «маркетинг сломался» там, где сломался только счётчик.

Пять вопросов подрядчику вместо аудита

Если продвижением занимается агентство или штатный маркетолог, можно не разбираться самому, а задать пять вопросов:

1. Из чего складывается число «конверсий» в нашем отчёте — какие именно действия посетителей туда попадают?
2. Какая доля этого числа — отправленные формы, состоявшиеся звонки и заказы, а какая — нажатия и переходы?
3. Бывает ли, что один и тот же человек учитывается двумя‑тремя целями сразу?
4. По каким целям оптимизируется наша реклама?
5. Можно ли увидеть в отчёте не события на сайте, а реальные заявки и выручку из CRM?

Хороший специалист ответит на все пять без запинки — а заодно поймёт, что отчётом «конверсий стало больше» вам больше не отчитаться. Замешательство на первом вопросе — повод для подробного разговора.

Два типа бизнеса, которым нужно проверяться в первую очередь

Бизнес, которому звонят. Услуги, ремонт, медицина, опт, всё сложное и дорогое — здесь клиент чаще звонит, чем заполняет формы. И здесь аналитика ошибается сильнее всего, причём сразу в обе стороны. С одной стороны, она рисует «конверсии» из кликов по номеру, которых не было. С другой — не видит настоящие звонки: без коллтрекинга звонок никак не связан с сайтом и рекламой. Получается парадокс: компания, которая продаёт по телефону, смотрит в отчёт, где учтено всё, кроме её собственных клиентов. Если это про вас — вопрос коллтрекинга стоит решить раньше, чем вопрос «какую рекламу ещё запустить»: пока звонки не измеряются, оценить ни одну рекламу невозможно.

Интернет‑магазины. Здесь другая ловушка: цель «покупка» есть почти у всех, и она честно фиксирует заказы. Но заказ заказу рознь. «Сорок заказов из поиска» — это много или мало? Непонятно, пока не видно денег: сорок заказов по пятьсот рублей и сорок по пятнадцать тысяч — разные бизнес‑результаты. Решает это встроенная электронная коммерция Метрики: в счётчик уходят состав и стоимость каждого заказа, и в отчётах появляется выручка в разрезе источников, категорий и товаров. Настраивается один раз — а разговор о маркетинге навсегда переходит с языка «сколько заказов» на язык «сколько денег».

Минимальный набор честных целей

Для сайта услуг: JS‑событие на успешную отправку каждой формы (заявка, обратный звонок, калькулятор); цель на состоявшийся звонок из коллтрекинга, если клиенты звонят; отдельно можно оставить автоцели на клики по контактам — но только в группе «намерения», не в отчёте о заявках. Итого три‑пять целей вместо двадцати пяти.

Для интернет‑магазина: электронная коммерция с передачей суммы заказа; составная цель по шагам корзины, чтобы видеть, где ломается оформление; JS‑событие на форму связи для тех, кто спрашивает перед покупкой. Этого достаточно, чтобы отчёт отвечал на вопрос «сколько денег принёс каждый канал», а не «сколько раз нажали кнопку».

Общее правило простое: целей немного, у каждой — понятный вопрос, на который она отвечает, и конкретный человек в компании, который помнит, зачем её завели.

Что делать после проверки

Если проверка показала кашу — вот порядок наведения порядка, по нарастающей сложности.

Уровень 1 — разделить отчёты. Даже не трогая настройки, перестаньте складывать всё в одну цифру. Разведите цели на три группы — обращения, намерения, поведение — и требуйте от подрядчика или маркетолога отчитываться только первой группой. Намерения и поведение пусть остаются для диагностики. Это бесплатно и занимает вечер.

Уровень 2 — починить сами цели. Мёртвые цели удалить или выключить, на каждое действие оставить ровно одну, недостающие завести: событие на фактическую отправку формы, а не нажатие кнопки; состоявшийся разговор через коллтрекинг; для магазина — электронную коммерцию. На этом уровне уже может понадобиться разработчик на несколько часов.

Уровень 3 — связать аналитику с деньгами. Передавать в Метрику данные из CRM: какие заявки оказались настоящими, какие превратились в сделки и на какие суммы. После этого отчёт по источникам трафика показывает не «события на сайте», а выручку — и споры о том, окупается ли маркетинг, заканчиваются сами собой. Это самый долгий уровень, но именно к нему стоит идти бизнесу, который всерьёз считает деньги.

Частые вопросы

Получается, Метрике нельзя доверять? Можно. Метрика — точный инструмент: она честно показывает то, что ей велели считать настройками целей. Слабое место — не счётчик, а настройки, в которые годами никто не заглядывал. Стоит провести ревизию — и той же самой Метрике снова можно верить.

У меня мало заявок, каждая на счету. Мне это вообще актуально? Чем меньше заявок, тем актуальнее: при малых числах каждый посчитанный «лишний» клик сильнее искажает картину. «Пять заявок» и «пятнадцать конверсий» — это разница между «канал не работает» и «канал работает», а значит, между верным и неверным решением, куда деть бюджет.

Подрядчик уверяет, что у нас всё настроено правильно. Верить? Проверить проще, чем верить: пятнадцатиминутная инструкция выше не требует специальных знаний, а пять вопросов из статьи покажут, насколько уверенно подрядчик ориентируется в собственных настройках. Хорошему специалисту такая проверка только в плюс.

Какая конверсия вообще нормальная

Есть ориентир из другого нашего замера, где мы просмотрели 252 тысячи визитов на коммерческие сайты: из поискового трафика в первое обращение превращается в среднем 4,5% визитов, серединное значение по проектам — 3,8%, а у половины сайтов показатель укладывается между 2,9% и 5%. Так что если в вашем отчёте конверсия из поиска 10–15% — почти наверняка перед вами не выдающийся маркетинг, а щедрые настройки: нажатия и дубли, записанные в заявки.