Что поручить нейросети в PR, а за что платить специалисту

Часть расходов на коммуникации действительно стоит пересмотреть. Но для этого нужно разделить производство контента и управление репутацией. Первое всё чаще можно поручать искусственному интеллекту. Второе по‑прежнему требует человека, который понимает бизнес, ведет переговоры и отвечает за последствия принятых решений.

На каких PR‑задачах можно экономить

Это не означает, что полученный текст можно сразу публиковать. Нейросеть может допустить фактическую ошибку, добавить несуществующую деталь или выбрать неподходящую формулировку. Однако специалисту уже не приходится начинать с пустого листа. Его задача — проверить и сопоставить факты, расставить смысловые акценты и привести материал в соответствие с требованиями площадки и корпоративного tone of voice.

ИИ также помогает при мониторинге информационного поля — он может распределить упоминания компании по темам, определить предполагаемую тональность сообщений и найти повторяющиеся жалобы. Но окончательную оценку всё равно должен давать человек. Резкий комментарий случайного пользователя и сдержанный вопрос крупного клиента могут выглядеть для алгоритма одинаково негативно, хотя требуют разной реакции бизнеса.

Если работа PR‑специалиста сводится к выпуску типовых текстов по шаблону, значительную часть этой функции действительно можно автоматизировать. Оценивать такого сотрудника только по числу написанных пресс‑релизов и постов больше нет смысла. Но после автоматизации текстовой рутины остается работа, которая редко отражается в отчетах и не измеряется количеством публикаций.

За что бизнес продолжает платить специалисту

Главная ценность специалиста по коммуникациям проявляется в ситуациях, когда сначала нужно понять, что компании следует делать и говорить. Нейросеть может предложить несколько вариантов заявления, но не способна самостоятельно выбрать позицию бизнеса. Для этого нужно учитывать отношения с клиентами, сотрудниками, партнерами, журналистами и профессиональным сообществом. Формально правильный ответ иногда усиливает конфликт, а слишком осторожная формулировка выглядит как попытка уйти от ответственности.

То же относится к переговорам. Хорошо написанное письмо само по себе редко обеспечивает публикацию или партнерство. Нужно объяснить собеседнику ценность предложения, ответить на возражения, изменить условия, найти компромисс или вовремя отказаться от невыгодного проекта.

У нейросети нет профессиональной репутации. Она не отвечает перед руководителем за неудачную формулировку и не восстанавливает отношения после ошибки. Ответственность всегда остается у сотрудника и компании. Особенно заметна роль человека в долгих проектах, которые не дают быстрого и гарантированного результата.

Как идея, от которой отказались, стала действующим проектом

В конце 2020 года я работал с Комитетом по культуре Санкт‑Петербурга и отвечал за официальную культурную афишу города. У комитета появилось помещение в историческом центре, которое планировали использовать для продажи сувениров.

Мне казалось, что у этого пространства может быть другая функция. Помещение находилось не на основном туристическом маршруте, поэтому перспективы сувенирной точки вызывали вопросы. При этом Петербургу не хватало места, где представители учреждений культуры, журналисты, художники, писатели и горожане могли бы проводить встречи, выставки и публичные обсуждения.

Так появилась идея медиацентра.

Я подготовил концепцию, собирал аргументы, проводил интервью с представителями культурного сообщества и обсуждал проект с руководством. Первого документа оказалось недостаточно: предложение пришлось уточнять, дополнять и защищать. Сделал штук пять или семь презентаций и несколько сопроводительных писем.

Затем руководство комитета сменилось, финансирование не выделили, и работа остановилась. Я перешел в коммерческий сектор. Казалось, что идея окончательно легла в архив.

Более чем через год со мной снова связались мои бывшие коллеги и попросили прислать подготовленные материалы. В результате, в 2023 году на улице Некрасова, 60 начал работать медиацентр портала «Культура Петербурга». В нем проводят пресс‑конференции, круглые столы, выставки, творческие встречи и другие мероприятия.

Нейросеть могла бы быстрее написать исходную концепцию. Возможно, текст получился бы даже более гладким. Но ценность работы заключалась не только в документе.

Такой результат нельзя измерять количеством подготовленных текстов.

Как разделить задачи между человеком и ИИ

Чтобы понять, можно ли передать конкретную PR‑задачу нейросети, руководителю стоит оценить четыре параметра: насколько однозначен ожидаемый результат, какова цена ошибки, нужны ли переговоры и кто будет отвечать за последствия решения.

Если требуется расшифровать интервью, сократить материал, подготовить черновик или предложить варианты заголовков, с этим может справиться ИИ.

Если нужно определить позицию компании, оценить репутационный риск, договориться с партнером или разрешить конфликт, задачу должен вести человек. Нейросеть может помогать ему собирать информацию и готовить материалы, но не заменять владельца решения.

Граница проходит не между текстовыми и нетекстовыми задачами. Она проходит между операциями, в которых результат можно проверить по формальным критериям, и решениями, последствия которых зависят от контекста, отношений и профессионального суждения.

Как пересобрать PR‑функцию в компании

Рутинные операции (расшифровку, сокращение, первичный мониторинг и подготовку черновиков) можно автоматизировать. Аналитику и создание материалов выполнять совместно с ИИ. Стратегию, переговоры, антикризисные коммуникации и развитие отношений оставить за специалистом.

Одновременно нужно определить правила использования нейросетей. Компания должна понимать, какую информацию можно загружать во внешние сервисы, кто проверяет факты, кто утверждает итоговый текст и какие публикации требуют дополнительного согласования.

Без этих правил ИИ ускоряет выпуск контента, но одновременно увеличивает риск ошибок.

Меняются и показатели эффективности. Количество опубликованных материалов постепенно теряет значение. Важнее, удалось ли компании донести свою позицию, получить нужные публикации, разрешить коммуникационный конфликт, сохранить отношения с партнером или запустить проект, который помогает бизнесу.

Поэтому расходы на PR после внедрения ИИ должны не просто уменьшиться, а перераспределиться. Меньше ресурсов стоит тратить на механическое производство контента. Больше — на стратегию, проверку фактов, переговоры и проекты, результат которых появляется не сразу.

Экономия на рутинных операциях помогает бизнесу работать эффективнее. Экономия на ответственности и профессиональном суждении обычно становится заметна только после ошибки, когда исправлять ее уже значительно дороже.