Контекстная реклама: что это, как работает и какие у нее виды

Чтобы предлагать товары и услуги людям, которые в них заинтересованы, бизнес может использовать контекстную рекламу: настроить объявление под конкретный поисковый запрос пользователя.

Это помогает привлекать целевых клиентов, которые уже заинтересованы в ваших товарах или услугах.

Что такое контекстная реклама

Контекстная реклама — это объявления, которые показываются пользователям на основе их поисковых запросов. Она может быть в виде текста, картинки или анимации. В 2024 году в России настроить контекстную рекламу можно только с помощью Яндекс Директа.

Чтобы настроить контекстную рекламу, нужно выбрать ключевые слова, по которым пользователь ее увидит. Затем выбрать товары и страницы для продвижения и настроить бюджет — можно платить за количество показов или кликов по объявлению.

Главный плюс контекстной рекламы — возможность контактировать с «теплыми» клиентами, которые уже знают о продукте и хотят его купить.

Есть и другие преимущества контекстной рекламы:

не нужно больших вложений — для старта достаточно 300—400 ₽;
можно взаимодействовать со смежными интересами человека — если он ищет «массаж Калуга», ему можно предложить и услуги спа.

У контекстной рекламы есть и недостатки:

может быть высокая конкуренция за популярные запросы: многие пиццерии в городе захотят показывать рекламу по запросу «заказать пиццу», из‑за этого растет стоимость рекламы;
не работает на формирование спроса — если о ваших услугах или товарах не знают, контекстная реклама не поможет;
сложно работать с узкими тематиками и в сфере B2B — металлопрокат или деревянные палеты ищут гораздо реже, чем доставку еды, цветов или услуги сантехника.

Новости

Виды и форматы контекстной рекламы

Контекстная реклама показывается не только пока пользователь что‑то ищет в интернете, но и спустя некоторое время после поиска. Например, пользователь интересовался грантами для малого бизнеса — искал что‑то об этом в Яндексе или Google. Когда он заходит в почту на Яндексе неделю спустя, то видит объявление по этой теме и ссылку на сайт business.yandex.ru.

Контекстную рекламу можно поделить на две категории по типу площадки, на которой она работает:

поисковые системы — Яндекс и Google;
поисковые сети — сайты, которые продают площадь на своих страницах под рекламные объявления.

Все вместе в маркетинге называют рекламной системой.

Где размещают контекстную рекламу

Контекстная реклама может размещаться в поиске и на партнерских сайтах.

В поиске. Контекстная реклама появляется сразу, когда пользователь вводит поисковый запрос. Например, ищет «доставка пиццы Волгоград» — и сразу видит результаты в своем городе.

Реклама в поиске подходит для товаров и услуг, которые нужны быстро: человек забыл купить жене цветы на годовщину свадьбы — и быстро заказал их домой, дома прорвало кран — и срочно нужны услуги сантехника.

Результаты поиска по запросу — По запросу «заказать цветы с доставкой Москва» верхний ряд с карточками букетов цветов — контекстная реклама. Первые три ссылки в поисковой выдаче тоже относятся к контекстной рекламе

На партнерских сайтах. Есть рекламные сети — сайты, которые выделяют у себя место под рекламу.

Никита продает телевизоры и кофемашины — он настраивает контекстную рекламу.
Иван хочет купить телевизор: интересуется разными моделями в интернете. Через несколько дней Иван открывает сайт по другой тематике и видит объявление о скидках на телевизоры — переходит по объявлению и заказывает в магазине Никиты новый телевизор.

На партнерских сайтах размещаются объявления, которые продвигают товары отложенного спроса: бытовая техника и мебель, путевки в отпуск, одежда и обувь.

Партнерские сайты — На сайте с погодой показаны объявления, основанные на недавних поисках, — если интересоваться услугами психолога или контекстной рекламой, объявления будут на ту же тематику

Какие задачи бизнеса решает контекстная реклама

Контекстная реклама помогает предпринимателям продавать больше. За рекламой приходит бизнес, который собирает букеты на заказ, готовит еду, предлагает коммерческие помещения. Чтобы реклама в поисковых системах срабатывала, спрос на товар или услугу должен быть сформирован.

Человек попал в аварию на загородном шоссе и ищет эвакуатор. Его запрос к Яндексу — «эвакуатор Орел». Другой человек думает, куда бы сходить в субботу. Он может пойти в кино, в ресторан или на вечеринку в клуб, но не может выбрать.
Первому пользователю контекстная реклама поможет: он понимает, чего хочет, поэтому стремится вызвать эвакуатор как можно быстрее и готов оплатить помощь на месте.
Второй пользователь еще не выбрал, чем займется в выходной. Контекстная реклама может ему предложить свой вариант досуга — например, пойти на массаж или в бассейн. Но контекста у этого человека пока нет, и реклама будет не так эффективна, как в примере с эвакуатором.

Контекстную рекламу стараются запускать с прицелом на пользователей со сформированными потребностями, чтобы продавать товары и услуги с меньшими затратами на продвижение.

Сколько стоит контекстная реклама

Цены на объявления рассчитываются системами автоматически по аукционной модели, поэтому зависят от числа рекламодателей. Чем больше предпринимателей стараются показать объявления, тем жестче конкуренция за внимание пользователей, тем дороже обходится каждый клик.

Место показа объявления в Яндексе и Google определяется рекламной ставкой и качеством.

Ставка. Если рекламодатель согласен заплатить за клик двадцать рублей, а не пять, как другие предприниматели, его объявление поднимется выше, чем их.

Качество. Если текст объявления полностью закрывают запрос пользователя, система будет продвигать его в выдаче активнее остальных.

Нижний порог стоимости контекстной рекламы в системе Яндекса — 300 ₽ в сутки.

Как запустить контекстную рекламу

Объявления настраивают и запускают через личные кабинеты в Яндекс Директе и Google Ads. Вот пошаговый алгоритм:

Сформулировать задачу.
Разобраться с потребностями бизнеса и аудитории.
Понять критерии принятия решения для сегментов аудитории.
Подобрать ключевые фразы под каждый сегмент.
Собрать объявления.
Настроить лендинг.
Настроить кампании в рекламном кабинете.
Проанализировать отчеты и подкорректировать объявления.

Шаг 1. Сформулировать задачу. Выразите задачи бизнеса в конкретных цифрах. Например, вы хотите заработать на рекламе 200 тыс рублей. Обратитесь к контекстологу — специалисту по настройке и запуску кампаний — чтобы определить стоимость клика и бюджет на кампанию.

Шаг 2. Разобраться с потребностями бизнеса и аудитории. Распишите сильные стороны и зоны роста вашего бизнеса. Например, в клинике медицинской косметологии работают опытные врачи, но нет центрифуг для приготовления инъекционного материала из плазмы крови. Врачи — конкурентное преимущество медцентра, ситуация с оборудованием — скорее нет. Такие нюансы важно учитывать при составлении объявлений.

Шаг 3. Понять критерии принятия решения для сегментов аудитории. Одним покупателям важна низкая цена, другие ищут качество, третьи хотят получать услуги немедленно. Не предлагайте аудитории все сразу: разбейте ее на сегменты, объединенные общими критериями. Рассказали об этом подробно в отдельной статье.

Шаг 4. Подобрать ключевые фразы под каждый сегмент. В этом поможет бесплатный сервис Вордстат — в нем есть статистика по запросам в поисковых системах. Можно выяснить, что и как часто пользователи искали за последние 30 дней или другой период.

Шаг 5. Собрать объявления. Они могут быть текстовыми или содержать картинки. Если вставляете картинки, создавайте их под конкретный сегмент аудитории. Пишите объявления также под нужную аудиторию.

Шаг 6. Настроить лендинг. Проследите, чтобы страница, куда попадает пользователь после перехода по объявлению, подробно рассказывала о товаре или услуге, отрабатывала возражения, давала актуальную цену, предлагала варианты доставки и объясняла про гарантии.

Шаг 7. Настроить кампании в рекламном кабинете. В личном кабинете нужно добавить подборку ключевых фраз, задать регионы и время показа, указать площадки размещения рекламы и другие параметры — лучше доверить это контекстологу. Также он возьмет на себя расчет бюджета, разработает стратегию, разберется со ставками.

Шаг 8. Проанализировать отчеты и отредактировать объявления. Одни объявления работают лучше, другие — хуже, это нормально. Направьте бюджет на удачные объявления, чтобы не тратить деньги впустую.

По каким показателям оценивать эффективность

Цель контекстной рекламы — конкретные действия пользователей: продажи, заявки, подписки. Когда кофейня размещает такую рекламу, она хочет, чтобы пользователь перешел на ее сайт или в мобильное приложение и заказал приготовление кофе с десертом без очереди. Важно, чтобы цена рекламы была ниже, чем расходы на ее размещение и приготовление кофе с пирожным.

Вот показатели, которые расскажут об эффективности контекстной рекламы:

бюджет — сколько предприниматель вкладывает в рекламу;
показы — сколько пользователей посмотрели на объявление;
клики — сколько раз перешли по ссылке из объявления;
кликабельность объявления — какой процент из тех, кто посмотрел объявление, перешел по ссылке;
цена клика;
конверсия — процент переходов от одного целевого действия к другому, например добавление товара в корзину после клика по объявлению.

Все эти метрики касаются именно объявлений. Есть два важных бизнес‑показателя, которые тоже необходимо отслеживать:

ROI — сколько получилось заработать за вычетом расходов на рекламу;
ДРР, доля рекламных расходов, — сколько потратили на привлечение одного рубля с объявления.

Часть этих метрик рассчитывают в личном кабинете Яндекс Директа или Google до запуска объявлений, другие — в процессе и по окончании кампаний. Самое важное для бизнеса — собрать ключевые фразы для объявлений.

Что важно запомнить

Контекстная реклама учитывает поисковые запросы, интересы и местоположение пользователя. Ее можно настроить только через Яндекс Директ.
Контекстная реклама помогает контактировать с клиентами, которые уже заинтересованы в вашем продукте. Но при этом она сработает, только если ваш продукт ищут в поисковых системах.
В популярных нишах больше потенциальных клиентов, но выше конкуренция и рекламные ставки: стоимость клика или тысячи показов может быть больше тысячи рублей.