Баннерная реклама в интернете: как пробиться через весь шум и получать целевые клики

Привет! Я Влад Калмыков, руководитель направления развития партнеров Т‑Реклама. Мы публикуем серию статей, которая поможет сориентироваться в терминах, подходах и темах на стыке технологий и маркетинга. Сегодня поговорим о баннерной рекламе.

Баннерная реклама — это почти вся реклама, которую мы видим вокруг: билборды в городе, объявления на сайте погоды, видео в шапке сайта или баннеры в тексте статьи.

В баннерной рекламе объявление состоит из текста и изображения. Это могут быть фотографии, видео, анимация или графика. По клику на баннер пользователи переходят на сайт компании или страницу с определенной акцией, товаром или услугой.

Бизнес может размещать баннерную рекламу на сайтах или в реальной жизни. Стенды с рекламой автосервиса, акциями в ближайшем супермаркете и информацией о сдаче нового элитного ЖК — это тоже она.

Но в статье мы сконцентрируемся на баннерной рекламе в интернете.

Как выбрать тип баннерной рекламы и где ее разместить

Статические баннеры — это просто фотография или картинка и текст. Не анимированные, без звука и видео. Они меньше весят — а значит, быстрее загружаются в браузере.

Такие баннеры проще и быстрее создавать: с этим справится даже дизайнер‑новичок или сам собственник, если есть шаблон, в который нужно подставить нужную картинку. Поэтому создание такого баннера будет стоить дешевле.

Статические баннеры подходят, например, когда нужно быстро протестировать много гипотез с разными объявлениями или в целом нет большого бюджета на сложный дизайн.

Динамические баннеры — это уже анимации или видео со звуком. В них могут быть даже интерактивные элементы, например, кнопки.

Создавать динамические баннеры сложнее, чем статические, поэтому потребуется помощь веб‑дизайнера — это будет стоить дороже.

Где размещается баннерная реклама. Коротко — везде. Это может быть баннер‑перетяжка в шапке сайта, баннеры сбоку от основного содержимого, вставки в тексте, всплывающие окна и поп‑апы, баннеры внизу страницы, в соцсетях и приложениях, в поисковых системах и на сайтах‑партнерах.

Из‑за популярности баннерной рекламы у пользователей формируется так называемая баннерная слепота — когда пользователи просто перестают замечать рекламу. Поэтому шаблонные баннеры или очевидно стоковые картинки могут не сработать: не привлекут внимание.

Еще один недостаток баннерной рекламы — пользователь может установить блокировщик рекламы, и объявление будет скрыто. Если большинство нужной аудитории использует блокировщики, реклама может не принести нужного результата.

Если пользуетесь Яндекс Метрикой, в ней можно посмотреть, сколько потенциальных клиентов блокируют рекламу. В ней есть отчет «Наличие блокировщиков рекламы». Отчет помогает оценить, есть ли смысл запускать баннерную рекламу или лучше выбрать другой способ продвижения, к примеру, рекламу у блогеров.

Какие задачи решает баннерная реклама и когда она не подойдет

Основная задача баннерной рекламы — привлечь пользователей, которые уже интересуются определенными товарами или услугами, и в результате увеличить количество продаж.

Ниже разберем, как эти задачи решаются на практике.

Привлекать новых клиентов со сформированным спросом, которые уже искали в интернете товары или услуги, похожие на ваши. С такой аудиторией даже первый контакт может быть эффективным: у человека уже есть запрос, и ему нужно только финально решиться и выбрать компанию.

В таком случае на баннере можно разместить информацию об акциях или примерной итоговой стоимости услуги.

Возвращать потенциальных клиентов. Например, если пользователь заходил на ваш сайт несколько раз, смотрел разные страницы, но пока не решился на покупку, ему можно напомнить о скидках или предложить конкретные товары.

Растить повторные продажи. Можно показывать рекламу тем, кто уже что‑то у вас покупал. У клиента уже есть положительный (мы надеемся!) опыт взаимодействия с компанией и базовое доверие к ней, поэтому решиться на повторную покупку проще.

Например, если раньше человек купил пластиковые окна с установкой, можно предложить ему остекление балконов или услуги внутренней отделки.

Кому не подойдет баннерная реклама. Есть бизнесы, для которых баннерная реклама скорее всего не принесет пользы. Как понять, что тратить деньги на баннеры не стоит?

Первый критерий — у вас продукт с несформированным спросом. Например, сервис по аренде настольных игр, гостиница для комнатных растений, продажа аппаратов для переработки пластика. Люди еще пока не знают, что такие услуги и товары существуют. А значит, не ищут их в сети и не отреагируют на рекламу. В лучшем случае человек просто подумает: «Что за блажь?». Но скорее всего просто пройдет мимо, потому что это не в его мире и требует много внимания, чтобы разобраться в продукте.

Второй критерий — ваш продукт узкопрофильный. Например, это исследовательский центр, услуги по реставрации антикварной мебели или пошив костюмов для бурлеска. Аудитория таких продуктов довольно узкая, и найти ее в сети будет сложно. В этом случае скорее подойдет сарафанное радио, профессиональные события и конференции или тендеры.

Как запустить баннерную рекламу

Есть несколько способов. Они отличаются тем, где именно будет показано объявление и насколько гибко его можно настроить.

Кабинеты поисковых систем, например, Яндекс Директ. В таком случае реклама будет появляться у пользователей на странице поисковой выдачи и на сайтах‑партнерах.

Этот вариант удобен тем, что можно гибко настроить кампанию: выбрать регион размещения, пол и возраст аудитории. Система учитывает поведение пользователя и показывает ему релевантную рекламу. Бизнес получает больше целевых показов — а значит, больше лидов и клиентов.

Через владельцев сайта, который вас интересует. Можно поискать сайты, которыми пользуется ваша целевая аудитория, и посмотреть, размещают ли на них рекламу. Если размещают — можно связаться с админами и договориться о рекламе.

В таком случае нужно иметь в виду, что гибко настроить аудиторию не получится: одно и то же объявление будет показываться в фиксированном месте сайта всем пользователям.

В рекламных кабинетах социальных сетей. К примеру, во ВКонтакте достаточно зайти в свой профиль, пройти регистрацию в рекламном кабинете и после этого можно настраивать рекламную кампанию.

Сколько стоит размещение. За что нужно заплатить:

• услуги дизайнера, чтобы создать креатив;
• услуги специалиста по продвижению, если планируете к нему обращаться;
• бюджет самой рекламы — то есть показы или другие целевые действия.

А дальше бюджет по каждому пункту зависит от возможностей бизнеса.

Обычно стоимость рекламы зависит от количества показов, кликов или целевых действий клиентов. Для микро- и малого бизнеса специалисты советуют закладывать на рекламу 100–200 000 ₽ в начале работы, чтобы была возможность тестировать разные гипотезы и отсеивать неработающие варианты. Чем больше кликов или лидов хочет получать компания, тем больше денег придется вкладывать.

Как создать объявление, которое пробьет баннерную слепоту

Есть несколько базовых советов, которые, несмотря на весь инфошум, помогут привлечь внимание пользователей, вызовут интерес и желание перейти на сайт.

Какой текст написать в креативе. В тексте рекламного объявления лучше использовать ключевые слова, которые используют ваши потенциальные покупатели. Например, если ваши клиенты ищут подрядчика для строительства дома — это будет «построить дом» или «строительство домов из кирпича».

Еще в тексте можно предлагать пользователю конкретную выгоду, показать размер скидки или указать стоимость услуги, если у вас высокий чек — это сразу отсечет нецелевую аудиторию.

К примеру, строительная компания может показывать на баннере не просто иллюстрацию с готовым домом, а руководителя на участке в процессе стройки. Это вызывает интерес людей и повышает их доверие к объявлению и бренду.

Как оценить эффективность баннерной рекламы

Рекламная кампания — это постоянные тесты: подумали, что можно предложить потенциальным клиентам → запустили в рекламу → посмотрели на результаты → от чего‑то отказались, на что‑то добавили рекламный бюджет.

Вот несколько базовых метрик, которые помогут оценить рекламную кампанию:

1. Количество показов — то есть как часто ваш баннер видят пользователи. Этот показатель можно использовать, если цель кампании — растить узнаваемость бренда или продукта.
2. CTR — соотношение кликов по баннеру и его показов. Чем выше CTR, тем эффективнее работает реклама. Если показов много, а кликов мало, значит, что‑то не то с баннерами. Стоит изменить тексты и сам баннер.
3. Конверсия — количество целевых действий. То есть как часто клиенты оставляют свои контакты у вас на сайте, покупают товары или оплачивают подписку после просмотра рекламного объявления.
4. CPC — стоимость одного клика по баннеру. То есть весь рекламный бюджет нужно разделить на количество кликов. Чем ниже CPC при сохранении качества трафика, тем лучше.

Баннерная реклама: что важно знать бизнесу

Что важно на практике:

1. Баннеры бывают статические и динамические. В статических может быть только фотография или картинка и текст. Они меньше весят — а значит, быстрее загружаются в браузере.
2. Динамические баннеры могут содержать анимацию, видео со звуком или интерактивные элементы, например, кнопки. Они дольше загружаются и дороже стоят в производстве.
3. Основная задача баннерной рекламы — привлечь пользователей, которые уже интересуются определенными товарами или услугами, и в результате увеличить количество продаж.
4. Запустить баннерную рекламу можно через рекламные кабинеты поисковых систем, социальных сетей или через администрацию сайта, который вас интересует.
5. В тексте рекламных объявлений стоит использовать ключевые слова, по которым пользователь ищет информацию о товарах или услугах, и предлагать конкретную выгоду, например, скидку.
6. Чтобы баннеры привлекали внимание читателя и пробивались через баннерную слепоту, можно показывать что‑то нестандартное, отличное от конкурентов. К примеру, если конкуренты показывают только товар, вы можете показывать фотографии и видео реальных клиентов, сотрудников или руководителей компании.
7. Рекламная кампания — это постоянные тесты: подумали, что можно предложить потенциальным клиентам → запустили в рекламу → посмотрели на результаты → от чего‑то отказались, на что‑то добавили рекламный бюджет.
8. Баннерная реклама работает не сама по себе, а как часть воронки — и ее эффективность зависит не только от баннера, но и от того, что происходит после клика.