Как я заработал на пирогах с балкона: опыт основателя кафе «Балканы»

Бизнес в общепите в 2026 году переживает кризис: расходы на аренду, ФОТ и продукты растут, а покупательная способность падает. В то время как посещаемость ресторанов снизилась на 10%, креатор Петр Мартюк открыл кафе на своем балконе, к которому выстраиваются очереди.

В колонке для Т‑Бизнес секретов Петр рассказывает, можно ли заработать на продаже пирогов с пятого этажа и почему каждому ресторану нужно учиться создавать события и истории.

Придумал продавать пироги с балкона по приколу

Я долго работал в найме, но в декабре 2024 года меня уволили: клиент, которого я вел как креативный директор, ушел и мне больше не смогли платить зарплату. С тех пор основал свое агентство и консультирую. Заказы не такие большие, как у сетевых агентств, зато есть возможность выбирать клиентов.

Как любой креативщик, всегда хотел делать крутые проекты — но под них нет рынка. Большим брендам не нужны нестандартные кампании: они могут себе позволить купить любые поверхности, так что их рекламу точно увидят и запомнят — она будет везде. Плюс креатив — риск для маркетингового директора. Если он попробует сделать что‑то необычное и это не сработает, к нему могут быть вопросы — а это вредно для карьеры.

Поэтому в какой‑то момент я начал делать империю бизнесов по приколу. Например, как‑то мне пришла идея объединить в одном продукте сладости и Валерия Меладзе, и я назвал его «Мармеладзе». О нем тогда много писали, так что мармелад я рассылал по всей России, от Калининграда до Владивостока. Балканы, те самые пироги с балкона, — уже одиннадцатый по счету проект.

Мои бизнесы не приносят какой-то ощутимой прибыли — Мои бизнесы не приносят какой‑то ощутимой прибыли: максимум покрывают затраты, а на оставшиеся деньги можно пойти во Вкусно — и точка и ни в чем себе не отказывать. Я воспринимаю их больше как медийные проекты

Все мои проекты с юмором отражают какие‑то модные и немного абсурдные тренды в обществе. Свое кафе я придумал на фоне всеобщей любви к нишевости — например, к очередям и посиделкам на бордюре с бейглом за 1 000 ₽. Я решил выкрутить эту идею на максимум — и придумал продавать пироги с балкона своей квартиры на Ленинградском проспекте. Назвал «Балканы», — потому что «Балканы на балконе» звучит смешно.

Новости

После запуска проекта мне начали писать предприниматели

Дату первого открытия назначил на 13 июня. Меню сложилось само: моя девушка круто печет вишневый пирог, а я умею готовить кофе. На подготовку ушло пять дней: я заказал стаканчики, протестировал механизм подачи — упаковал порцию в коробку и на веревке спустил ее на первый этаж.

А еще записал несколько видео, где рассказал об открытии нишевого заведения — А еще записал несколько видео, где рассказал об открытии нового нишевого заведения и оставил свой номер телефона для брони пирогов

Я был готов к тому, что никто не придет, поэтому даже удивился, когда получил первое СМС с заказом. В тот день мы продали 20 порций пирога, а еще о моей затее сразу написали медиа и телеграм‑каналы.

Второе открытие кафе состоялось 4 июля, и к нему я готовился уже серьезнее. Придумал развлекательную программу, чтобы люди в очереди не скучали, напечатал мерч с логотипом кафе, закупил новые стаканчики. В подготовку я вложил 20 000 ₽.

На открытии была живая музыка, стендап, выступление гоу-гоу — На открытии была живая музыка, стендап, выступление гоу‑гоу, и должен был быть диджей‑сет — но его пришлось отменить из‑за визита соседей

В итоге мы продали шесть пирогов, отбили затраты и даже немного заработали — примерно 5 000 ₽. Но я задумывал Балканы не для того, чтобы получить прибыль, — моей целью было создать медиапроект.

Только в соцсетях сериал про кафе собрал 8 000 000 просмотров. Плюс о нас написали медиа: РБК, Комсомольская правда, Афиша Daily, — а еще новость вышла в телеграм‑каналах, на радио и даже на ТВ. Общий охват запуска составил более 320 000 000 — с этим я уже планирую идти к брендам и предлагать рекламу и коллаборации. Балканы для меня скорее медиапроект: я планирую зарабатывать не на самом продукте, а на той аудитории, которую мне удалось привлечь за счет креативной идеи.

После того как проект завирусился, мне написали несколько предпринимателей и предложили сделать коммуникацию для их продуктов. В отличие от маркетологов они могут себе позволить похулиганить. А еще мне написал рэпер ST — не исключено, что он выступит на следующем открытии кафе.

Хейта мы тоже словили: но в основном от жителей подъезда. Неожиданно много было людей, которых очень интересовало, как у нас дела с налогами, — на самом деле за каждый кусок пирога и кофе мы выдавали чек, так что с этим у нас все в порядке. Девушке, которая особенно сильно переживала за нашу добропорядочность, я даже предложил ответить на все вопросы и угостить в кафе — но она отказалась.

Актуальные статьи и свежие тренды

Балканы — пример вирусной коммуникации, которая полетела

Многие на волне хайпа начали копировать мою идею и продавать десерты и пироги с балкона. Я за любую движуху, но мы в Балканах не просто спускаем пироги с пятого этажа, весь проект — пример того, как работает хорошая история.

Я придумал идею: открываю кафе прямо у себя на балконе — и это уже звучит как новостной заголовок. Каждый следующий рилс одновременно работал на развитие сюжета и в то же время был отдельным инфоповодом. Например, я узнал, что ко мне едет телевидение, и позвал на открытие Ваню Дмитриенко, Сережу Орлова и Иру Горбачеву.

Спойлер: никто из звезд не пришел, и это стало темой рилса на 474 000 просмотров

На каждом шаге истории была своя проблема, которую нужно было преодолеть, — и я приглашал зрителей принять в этом участие. Вот я сказал, что пирогов на всех не хватит, и открыл опен‑колл для всех, кто готов развлечь очередь, пока мы печем новые. Также был пост с просьбой помочь мне обогнать соседнюю кофейню по отзывам. Любая история вызывает больший отклик, если ты можешь стать ее частью.

Плюс я придумал вокруг проекта много фишек, которые добавили ему ценность. Например:

сверстал сайт с индексом пирога — можно было в реальном времени посмотреть, сколько кусков осталось;
напечатал мерч, который можно было получить только в том случае, если порции не хватило;
сделал чат для гостей, и там собрались классные ребята: директора по маркетингу, ученые, дизайнеры, — попасть туда можно, только если отстоял очередь в кафе.

Я думаю, что в ресторанной сфере людей привлекают именно истории и события, которыми хочется поделиться. Потому что в итоге люди приходили в Балканы не за пирогами и не за кофе — это можно купить где угодно. Они шли за развлечением и за тем, чтобы быть причастными к чему‑то прикольному.

Следующий запуск кафе планирую в начале августа, но уже в другом формате. Спускать пироги на веревке с пятого этажа больше не нишево, так что я придумал новый продукт: его тоже можно скопировать, но придется попотеть. Сейчас я ищу площадку и продумываю промо — это будет так же безумно.