Что такое CustDev и как бизнесу его проводить

Алексей хочет открыть доставку суши. У него есть гипотеза, что покупатели роллов обычно оформляют заказ на сайте, а мобильным приложением пользуются редко. Теперь он хочет выяснить, верна ли его догадка или придется все же вложиться в разработку приложения. Чтобы проверить гипотезу, Алексей проводит кастдев — проще говоря, назначает встречу с потенциальными клиентами, где узнает их мнение и привычки.

В статье разберем основные принципы кастдева и как его провести.

Что такое CustDev

В процессе такого интервью можно узнать привычки, поведение и потребности клиентов. Эта информация пригодится, когда предприниматель или компания начнут работать над продуктом.

Зачем бизнесу проводить кастдев

• узнать боли клиента;
• проверить спрос;
• сэкономить деньги.

Узнать, какие боли есть у клиентов. На интервью можно напрямую узнать, с какими проблемами сталкиваются потребители. Это позволит создать актуальный товар или услугу.

Владелец школы иностранных языков запускает новый продукт — языковой клуб. Чтобы проверить актуальность идеи и узнать боли клиентов, он проводит кастдев.

На интервью собеседники признаются, что уже пробовали ходить в разговорные клубы, но до них было неудобно добираться. Поэтому участники часто пропускали занятия, а со временем вовсе переставали посещать встречи.

Так предприниматель узнал боль потенциальных клиентов. Он может предложить им встречаться онлайн, чтобы не приходилось никуда ездить и посетители клуба могли видеться чаще.

Сэкономить деньги. Бывает, после кастдева становится понятно, что предложение не пользуется спросом. Тогда предприниматель может отказаться от идеи или доработать ее, тем самым он не потратит деньги на реализацию неэффективной гипотезы.

Но важно понимать: несмотря на то, что интервью бизнес проводит бесплатно, кастдев все равно стоит денег. Допустим, если беседы с клиентами проводит один из сотрудников компании, это считается рабочей задачей — за нее нужно заплатить.

Когда CustDev подходит, а когда нет

Кастдев подходит бизнесу на любом этапе, когда цена ошибки и цена разработки высоки, а уровень неопределенности критичен. Еще он важен, когда бизнесу нужно проверить гипотезы перед тратой денег.

Разберем типичные ситуации:

• запуск стартапа или нового продукта — надо проверить идею на работоспособность до начала программирования или производства;
• выход на новый рынок — предприниматель хочет понять культурные, финансовые и поведенческие особенностей аудитории;
• добавление крупных фич — например, внедрение сложного функционала внутрь уже выведенного на рынок мобильного приложения;
• поиск причин падения метрик — когда аналитика показывает, что клиенты уходят, но не объясняет почему;
• смена бизнес‑модели — радикальное изменение позиционирования или способа монетизации компании.

Выбирать этот метод однозначно стоит в таких случаях:

• у бизнеса есть конкретный и точный запрос;
• инсайты от аудитории стоят дороже, чем проведение кастдева.

У бизнеса есть конкретный и точный запрос. Например, производитель скрабов хочет узнать, как часто клиенты пользуются уходовым продуктом. На этот вопрос аудитория сможет ответить четко. Если запрос широкий, интервью с несколькими людьми недостаточно: ответы могут получиться общими и неинформативными. Нужно разбить запрос на несколько конкретных и по каждому из них проводить отдельные исследования.

Инсайты от аудитории стоят дороже, чем проведение кастдева. Бывает, на интервью нужно потратить значительное количество денег и сил, а предприниматель хочет проверить небольшую гипотезу — скажем, что аудиторию не устраивает медленная доставка у конкурентов. Для этого запроса достаточно изучить отзывы о продукте конкурентов на независимых площадках, на организацию и проведение кастдева уйдет больше времени.

Если ваш запрос не подходит под эти пункты, стоит выбрать другие способы исследовать аудиторию и ее потребности.

Как провести CustDev

Подготовиться и провести интервью с потенциальными потребителями можно в шесть этапов:

1. Определиться с аудиторией.
2. Сформировать гипотезы.
3. Подготовить вопросы для интервью.
4. Начать поиск респондентов.
5. Провести интервью.
6. Проанализировать результаты встреч.

Определите, что важно для каждого сегмента при выборе конкретного продукта, и придумайте отдельные решения — это поможет выделить УТП или стратегию продаж, рассчитать примерную стоимость и вывести на рынок востребованный продукт.

Шаг 2. Сформировать гипотезы. Подумайте, какие потребности могут быть у аудитории и чем ваше предложение может быть им полезно. Допустим, если предприниматель открывает пиццерию, он может предположить: чаще всего клиенты заказывают базовые позиции и пользуются доставкой на обеде и вечером.

Шаг 3. Подготовить вопросы для интервью. С их помощью можно проверить, верна ли гипотеза. Можно узнать у людей, как часто они пользуются конкретным продуктом, в каких условиях приобретают и что обычно останавливает их от покупки.

Вопросы желательно формулировать по цепочке «цель → проблема → желаемое состояние». Например, вот так:

1. Как часто люди или компании используют ваш продукт или услугу? Насколько им актуально конкретное предложение?
2. Как они сейчас закрывают потребность в товаре или услуге?
3. Насколько они удовлетворены тем, как закрывают потребность? Считают ли они, что их проблема решена?
4. Если товар или услуга не закрывает потребность, что именно причиняет дискомфорт?
5. Как бы выглядел ваш идеальный продукт или услуга?
6. Сколько пользователь готов заплатить за продукт?
7. Что останавливает от покупки? Чего не хватает у того, что уже есть на рынке?
8. Какие функции и характеристики продукта критичны и влияют на конечный выбор?

Шаг 4. Начать поиск респондентов. Можно разместить объявление о поиске людей на интервью в профильных группах, рассказать об этом в личных соцсетях. Другие варианты — купить рекламу в профильном блоге или канале, запустить таргет, опросить коллег и знакомых, попросить друзей о репосте.

Шаг 5. Провести интервью. Можно назначить личную встречу, телефонный звонок или созвониться по видеосвязи.

Выделите три‑четыре базовых вопроса, чтобы собеседник сфокусировался и встреча не затянулась дольше получаса. Давайте высказаться, но аккуратно переходите к следующему вопросу, если человек говорит дольше трех минут подряд по одному пункту. Обязательно запишите разговор, чтобы не упустить важные детали. Наблюдайте, какие эмоции возникают у человека после ваших вопросов и от каких ответов он уходит.

Шаг 6. Проанализировать результаты встреч. Изучите ответы: найдите пункты, которые повторяются чаще всего, и начните над ними работать. Скажем, если на интервью владельцу ювелирного бренда чаще всего говорили, что украшения стоят дорого и поэтому их не станут покупать, можно поработать над этим утверждением. Например, выбрать более дешевые материалы или сменить сегмент аудитории.

Как анализировать результаты CustDev

Соберите результаты опроса в таблицу по такому принципу:

• в первой строчке задайте общий вопрос и объедините под ним несколько колонок;
• строчкой ниже в крайней левой колонке впишите имя респондента;
• двигайтесь вправо и называйте колонки по параметрам, которые для вас наиболее важны: возраст, профессия, регион и прочее;
• в крайней правой колонке разместите ответ респондента;
• не забудьте про колонку с примечаниями про опрашиваемого: был ли эмоционален во время интервью, были ли инсайты, от каких вопросов уходил.

Вот направление ответов, которое может подтвердить работоспособность гипотезы:

• значительная часть людей говорит, что они прямо заинтересованы в покупке такого продукта, потому что он полностью закрывает их потребность;
• опрошенные детально описывают свои проблемы, которые может закрыть продукт;
• респонденты оставляют контакты, чтобы узнать о запуске, или не возражают против этого в будущем;
• некоторые из опрошенных говорят, что перейдут с текущего продукта или услуги на новый, даже если переход будет временно некомфортным.

Если гипотеза не подтвердилась, организуйте дополнительные тесты и исследования рынка, продолжайте развивать идею. Если подтвердилась — работайте над улучшением товара или услуги, попробуйте внедрить решения, о которых говорит аудитория.

Что важно запомнить

1. Простыми словами CusDev — это интервью с людьми, которые потенциально купят ваш продукт или будут пользоваться услугами.
2. Кастдев помогает бизнесу проверить спрос на продукт, уточнить напрямую боли аудитории и сэкономить деньги, поскольку во время интервью можно узнать, что точно не будут покупать клиенты.
3. Этапы проведения исследования CustDev состоят из пяти пунктов. Например, чтобы провести кастдев, нужно определиться, какую аудиторию будете интервьюировать, составить список гипотез и вопросы по ним. Найти людей для встречи можно среди знакомых или в социальных сетях.