Осторожно, тренд: 3 ошибки брендов в погоне за little treat

В этой статье мы говорим о Little Treat Culture — «культуре маленьких радостей», охватившей мир в последние годы. Читайте дальше, чтобы не повторять чужих ошибок и не «изображать» радость там, где она обернется грустью для покупателя.

Большой эффект маленьких радостей: коротко о тренде Little Treat

Тренд зародился в ТикТоке в 2022 году. Он начинался с идеи, что покупка мороженого в середине рабочего дня — это «маленькая радость», которую каждый может себе позволить. Впоследствии список «радостей» расширился, а право покупать себе приятные мелочи превратилось в культурный код.

Развитие тренда обусловлено несколькими причинами.

Во‑первых, нестабильная мировая обстановка. В 2026 году Международный экономический форум опубликовал отчет, согласно которому 50% экспертов из разных стран прогнозируют «турбулентное» развитие текущей ситуации. Причем 32% считают, что в ближайшие 10 лет легче не станет.

Во‑вторых, смена поколений. Люди 30‑45 лет — поколение Y (миллениалы) — разочаровались в достижении целей, которые оказались недостижимыми. После рубежа 30 они поняли, что нужно «замедляться», любить себя и «награждать» за труды. Следующая возрастная группа 16‑30 лет — поколение Z — объявила важность своих эмоций и ментального здоровья выше других ценностей, и на корню зарубила идею «достигаторства». О зумерах говорят, что они «переписывают сценарий» жизни старших поколений.

В‑третьих, экономические проблемы во многих странах делают дорогие покупки просто невозможными. В России 75% жителей не в состоянии купить себе жилье, о чем сообщил портал «Газета о России» в 2025 году.

Что в итоге? Для молодежи до 30 лет так называемый микродофамин становится «лекарством от безысходности»: их молодость пришлась на сложное время. Для старших товарищей 30‑45 лет мини‑радости превращаются в акт селф‑заботы и награды за сложную зрелость. Для людей старше 45 лет — это тоже способ снимать стресс в непростое время, в котором мы все живем.

ТОП‑3 ошибок Little Treat Culture: что бренды делают не так

Если коротко, то суть маленьких радостей — в том, что они:

1. Дарят хорошее настроение прямо сейчас.
2. Недорого стоят.
3. Легко доступны.

Казалось бы, все ясно. Но если бы это было так, то этой статьи бы не было. Бренды допускают ошибки именно в этих основополагающих маркерах, потому что на деле все оказывается не таким очевидным. Рассказываем с примерами.

Ошибка №1. Маленькая радость как большой обман. Вступая на путь Little Treat, вы принимаете на себя заботу о клиенте — он должен чувствовать ее с вашей стороны. Забота — это ваше искреннее участие в его болях и проблемах. Согласно исследованию Edelman (2025), 88% людей покупают у брендов, которым «доверяют».

Когда аудитория понимает, что вы просто хотите навязать ей свой товар — тренд перестает работать

Самые опасные ошибки здесь:

1. Продавать неподходящий продукт под видом «маленькой радости»: «Все еще ездишь на метро? Купи автомобиль и порадуй себя комфортной дорогой!».
2. Использовать неестественные «глянцевые» лозунги: «Выпей наш кофе — и ты победитель!».
3. Рекламировать агрессивно: «День не задался? Заходи к нам за кофе прямо сейчас и забудь о проблемах!».
4. Использовать сленг, не соответствующий контексту или возрасту ЦА: «Прикольные вайбы нашей кофейни сделают твой день!».
5. Показывать продукт и ждать, что ЦА сама идентифицирует его как «маленькое угощение». Это выглядит, как фальшивая забота: «Я использовал тренд, который вам нравится, но мне без разницы, что он вам даст».

Еще одна опасная ситуация — неискренность бренда, когда его публичные поступки идут вразрез с озвученной повесткой

Громкий пример такого «обмана» обсуждался в США в 2025 году. Бренд Poppi выпускал пребиотические газированные напитки, которые представлял как маленькое полезное угощение для обычных покупателей. Но в рамках кампании перед финальным матчем НФЛ бренд подарил дорогие торговые автоматы с напитками избранным блогерам, о чем стало известно обычным подписчикам. «А куда делись обычные люди, которые вам раньше были небезразличны?» — такой была реакция аудитории.

Ошибка №2. Маленькая радость за большие деньги. Высокая стоимость продукта противоречит самой идее Little Treat Culture.

В эпоху экономической нестабильности «маленькая радость» должна создавать ощущение «доступной роскоши» — в этом и состоит ее ценность

Здесь бренды допускают два вида ошибок:

1. Дорогой продукт под видом Little Treat: автомобили, недвижимость, бытовая техника, элитная косметика.
2. Продукт формата Little Treat по неоправданно высокой цене: кофе, который стоит «как крыло боинга».

За это критикуют Starbucks. Аналитики отмечают, что в начале своего пути бренд действительно продавал не просто кофе, а особенную, уютную атмосферу кофейни, и фактически «превратил обычный товар в премиальный опыт». Но по состоянию на 2025 год картина сильно изменилась: 70% посетителей утверждали, что будут реже ходить в кофейню из‑за слишком высоких цен.

Еще можно вспомнить отечественный бренд «Вкусвилл», у которого много приверженцев, но так же много критиков. В рекламных кампаниях магазина нередко звучит призыв к маленьким удовольствиям («Устроить себе ленивое утро», «Найди свое моёженое», «Покупай не по акции, а по любви»), но в реальных пользовательских отзывах — много недовольства ценовой политикой: «Цены просто космос…», «Молоко это потолок, что могу там купить…», «Муссовые тортики были неплохие, но цена на них стала совсем негуманной…».

Ошибка №3. Маленькая радость за большие усилия. Третья неоспоримая ценность маленькой радости — ее доступность. Неважно, в какой ситуации находится ваш покупатель — провалил экзамен и хочет себя утешить или провел сложное совещание и хочет себя наградить, — микродофамин должен быть «на расстоянии вытянутой руки».

Ошибка брендов — усложнять путь клиента к покупке

Если вы делаете ставку на продажи онлайн, то оформление заказа на сайте должно быть предельно простым и быстрым. Если у вас продажи оффлайн, то не заставляйте клиента ждать, искать или долго стоять в очереди, а тем более — «гоняться» за товаром.

В 2024 году широкий резонанс получила история бренда Stanley в США. Компания выпускала экологичные многоразовые термокружки, которые поначалу действительно покупали как little treat. После того, как американка Дэни Мари Леттеринг опубликовала ролик, демонстрирующий феноменальные свойства товара (в ролике она показала сгоревший автомобиль и уцелевшую после пожара кружку Stanley), случился настоящий ажиотаж. Люди старались купить себе как можно больше кружек, а бренд добавил в ассортимент дополнительные аксессуары к ним. Ко Дню Святого Валентина запустили лимитированную серию, и люди встали в длинные очереди еще до открытия точек продаж. Трудно сказать, о чем думал бренд. До сих пор достоверно неизвестно, был ли ролик про уцелевшую в пожаре кружку честным UGC‑контентом или заказным. Но если рассматривать историю кружек Stanley как пример little treat culture, то в этот момент они точно перестали быть для покупателей маленькой доступной радостью.

Как продавать Little treat: радость без грусти

«Культура небольших удовольствий отражает изменение ценностей в период экономического давления и эмоционального истощения. Бренды, которые это понимают, не просто продают товары: они предлагают комфорт, контроль и возможность побаловать себя, наслаждаясь каждым маленьким удовольствием.»

Из статьи Clusters Insights&Analytics «The continued rise of ‘Little Treat Culture’».

Не пытайтесь «выезжать» на усталости и выгорании своей аудитории. Покупатели, особенно молодежь до 30 лет, быстро распознают неискренность продавца и без сожаления отказываются от таких брендов. Чтобы тренд работал на вас, ваш продукт должен быть действительно доступным, коммуникация — честной, а процесс покупки — приятным и легким.