Позвони мне, позвони! Сделали ставку на звонки и снизили CPL в 4,5 раза

В сложных нишах лид‑формы на сайте часто не показывают реальный спрос. Когда речь идет о крупных сделках, пользователи чаще звонят сами, чтобы быстро уточнить детали. Входящие звонки в таком сценарии дают более качественные обращения, а формы нередко приводят к нецелевым заявкам. Этот кейс B2B‑девелопера показывает, как смена фокуса с форм на звонки повышает конверсии и снижает стоимость привлечения клиента.

О клиенте, специфике аудитории и поставленных задачах

Наш клиент — B2B‑девелопер и крупнейший собственник земельных участков в Московской области. Компания развивает собственный земельный банк, проектирует и строит индустриальные, логистические и коммерческие объекты недвижимости. Аудитория узкая: собственники крупного и среднего бизнеса, производственные компании и другие девелоперы.

В июне 2024 года перед нами поставили задачу: получать качественные B2B‑обращения и снизить стоимость целевого лида. Отдельный акцент сделали на телефонных звонках от потенциальных заказчиков. Цели проекта были простые и понятные: увеличить число конверсий, повысить отдачу от рекламного бюджета и убрать лишние траты.

Сложности и особенности продвижения: почему заявки оказывались «нулевыми»

1. Специфика направлений бизнеса. Работа шла по двум направлениям: строительство объектов под заказ и аренда готовых коммерческих площадей. В первом случае речь шла о крупных логистических и распределительных центрах с высоким чеком.
2. Низкое качество текстовых заявок. Многие обращения через формы были «нулевыми»: человек оставлял контакт, но дальше не подтверждал интерес или оказывался нецелевым.
3. Звонок как индикатор готовности. Решения о крупных инвестициях не принимают через заполнение формы на сайте — обычно сначала хотят поговорить с менеджером. Самостоятельный звонок в этой нише лучше всего показывает реальный интерес. Если человек готов обсуждать проект, он чаще выходит на связь напрямую.

В итоге формы на сайте оставили, но они перестали быть главным ориентиром для оценки результата.

Ход работ: как мы перестроили рекламные кампании

Для достижения цели нам пришлось изменить подход к контекстной рекламе и пересобрать кампании. Мы отказались от гонки за количеством заполненных форм и сосредоточились на пользователях, которым удобнее позвонить. Работа шла по трем направлениям.

Смещение KPI на звонки через сквозную аналитику. Первым шагом стала смена основного KPI. Мы сделали входящие звонки главным показателем эффективности и подключили коллтрекинг Calltouch для точного отслеживания источников обращений. В рекламных кабинетах выбрали стратегию «Максимум конверсий», а в качестве целевого действия передавали только совершенные звонки.

Это позволило обучить рекламные системы искать не тех, кто заполняет формы, а тех, кто готов сразу звонить. Без коллтрекинга такая настройка не работает: система не понимает, какой клик привел к реальному обращению.

Бюджет перераспределяли в пользу кампаний со стабильным спросом и понятной отдачей. Все, что не приводило к звонкам, последовательно отключали или урезали по расходам. Так удалось удержать качество трафика без потери масштаба.

Удержание низкой цены клика при масштабировании. Отдельной задачей стало снижение стоимости клика на фоне роста обращений. Мы работали со ставками, убирали дорогие и слабые сегменты, а также сохраняли фокус на РСЯ. В результате средний CPC заметно снизился.

Снижение CPC с 159,12 руб. до 19,48 руб. — это не случайность, а результат последовательной оптимизации. Когда клик дешевеет, а конверсии растут, рекламный бюджет начинает работать заметно эффективнее.

Результаты оптимизации: кратный рост конверсий и падение стоимости лида

За период с 2023 по 2025 год мы кардинально сместили структуру конверсий в пользу звонков. Параллельно снизили стоимость привлечения лида и убрали значительную часть некачественных обращений. Самый показательный эффект заметен на короткой дистанции после финальной настройки стратегии — с июня по сентябрь 2025 года.

Рост конверсий. В 2023 году проект получил 72 конверсии, из них 28 — через формы и 10 — через звонки. К 2025 году картина изменилась: 139 целевых звонков против 32 отправок форм. Пик пришелся на период с июня по сентябрь 2025 года, когда число обращений выросло с 7 до 29 — в 4 раза.

В августе из 23 обращений лишь 2 пришлись на формы, а 21 — на звонки. В сентябре 2025 года все 29 обращений были входящими звонками. Это уже не сдвиг, а новая модель работы трафика.

Снижение CPL. С 2023 по 2025 год стоимость целевого лида снизилась с 21 310 руб. до 13 066 руб., то есть в 1,6 раза. Но главный результат виден на более коротком отрезке: с июля по сентябрь 2025 года CPL упал с 43 040 руб. до 8 980 руб. — в 4,5 раза. Для ниши, где сделки измеряются десятками миллионов рублей, такая стоимость обращения выглядит рабочей и управляемой.

Советы бизнесу: в каких нишах работает эта стратегия

Подход с оптимизацией под звонки работает не только в девелопменте. Он хорошо подходит для B2B‑ниш с длинным циклом сделки, высоким чеком и необходимостью личного общения. Это может быть сложное промышленное оборудование, корпоративные юридические услуги, оптовые поставки сырья или крупная медицинская техника.

Для e‑commerce, массового B2C и услуг с коротким циклом сделки такая схема, напротив, не подойдет. Там пользователь хочет оформить заказ онлайн, и лишний звонок только мешает.

Частые ошибки при оптимизации рекламы под звонки

1. Оптимизация под формы при доминировании звонков. Кампании продолжают обучать на лид‑формы, хотя сделки закрываются после разговора. В итоге растет спам и падает качество заявок. Правильное действие — считать звонок главным целевым событием.
2. Игнорирование коллтрекинга. Без динамического коллтрекинга невозможно понять, какая кампания или ключевая фраза привела к обращению. Правильное действие — связывать звонки с источниками трафика.
3. Отсутствие чистки площадок. РСЯ без регулярной проверки быстро начинает тратить бюджет на случайные клики. Правильное действие — отключать площадки, которые не дают звонков.
4. Оценка по микроконверсиям. Время на сайте и клики по кнопкам не показывают реальную эффективность B2B‑рекламы. Правильное действие — смотреть на обращения и их качество.

Контекстная реклама может стать стабильным источником входящих звонков даже в сложной нише коммерческой недвижимости. При этом важно не просто гнать трафик, а учить рекламные системы на правильном целевом действии. Тогда падает цена клика, растет число обращений и становится понятнее экономика канала.