Главный редфлаг коммуникаций — пиар без цели и стратегии

В рамках подкаста «Метод Гебо» я, Наталья Нагорнова, делюсь полезной информацией о маркетинге, креативе и коммуникациях через истории людей и их опыт. В этом выпуске поговорили с Антоном Утехиным о том, что такое качественный PR в 2026 году. Обсудили как в условиях ограниченных бюджетов отличить реально работающие коммуникации от пустой траты ресурсов и выстроить эффективную стратегию продвижения вместо хаотичного набора инструментов.

Пиар — это формирование того, что о вас думают, говорят и чувствуют

Как создать синергию пиара и маркетинга? Пиарщику здесь важно понять истинную цель маркетолога (часто неочевидную) и предложить не то, что он хорошо умеет, а то, что нужно бизнесу.

Когда клиент ставит нам задачу (например, сформировать образ качественного узнаваемого бренда), мы не спорим о компетенциях, а собираем команду из нужных специалистов — пиарщиков, маркетологов, SММ‑щиков. Клиент работает с одним представителем и не думает о подборе исполнителей на каждый этап — это наша забота.

Синергия — это партнёрство, где пиар четко понимает мотивы маркетинга и оперативно привлекает необходимые ресурсы для достижения общей цели. Ключ к синергии — не просто продавать услуги, а решать задачи клиента.

Время перемен

Как изменения в медиа‑ландшафте повлияли на ваши рабочие стратегии и инструментарий?

Рынок перестал делиться на узкие специализации. Пиар, маркетинг и SMM теперь единая система. Современный пиарщик должен работать со всеми каналами: от классических СМИ до упоминаний бренда в комментариях соцсетей. Узкие специалисты, работающие с одним инструментом, попросту перестают быть востребованными.

И, конечно же, искусственный интеллект — главный технологический тренд последних лет. Современный пиарщик обязан в нём разбираться и интегрировать его в свою работу. Это необходимо, потому что за новыми технологиями идут пользователи, а задача пиара — управлять их вниманием в актуальной цифровой среде.

ИИ в пиаре — помощник или источник проблем?

Потенциал влияния ИИ часто переоценивают. Да, он помогает оптимизировать рядовые задачи, но пока не справляется с теми, где требуется стратегическое мышление и проверка фактов. Известны случаи когда ИИ генерировал вымышленные данные и факты, что значительно подрывало доверие к этому инструменту в дальнейшем. И неграмотное внедрение ИИ в бизнес‑процессы может привести к резкому падению ключевых показателей. Это, безусловно, дестабилизирует работу.

На мой взгляд, ИИ в пиаре пока больше создаёт сложностей с контролем информации, которую он генерирует, чем приносит реальную оптимизацию. Более того, он не может писать тексты на таком уровне, чтобы удерживать внимание читателя. ИИ как вспомогательный инструмент — да, как замена эксперту — нет.

Главный страх: ИИ заменит пиарщиков?

ИИ не способен создавать по‑настоящему интересные и вовлекающие тексты, так же как не способен отсеивать и проверять информацию. Пользователь легко считывает его работы как скучные и шаблонные. Эти тонкости может заметить только опытный пиарщик, обладающий практическим опытом, которого лишен искусственный интеллект.

Пиар: нужен ли он и кому

Кому нужен пиар: малым, средним, крупным игрокам?

Любой бизнес, будь то нефть или производство свечей, уже имеет пиар — это мнение, которое о нем сложилось у аудитории. Суть в том, чтобы начать этим мнением управлять.

Для стартапов и микробизнеса самое главное — не тратить бюджет на агентства, а сначала наладить продажи. Простейший пиар на этом этапе — спросить у первых клиентов и подписчиков: «Что вам нравится и что не нравится в нашем продукте?». Ответы, особенно негативные, — это самое ценное. Корректировка месседжа на основе вычленения этих инсайтов и станет вашей первой эффективной пиар‑стратегией.

Если мы говорим про малый и средний бизнес, то здесь вопросы возникают, когда компания, резко выросшая, например, на маркетплейсах, не замечает, что у неё уже появилась аудитория в несколько тысяч человек. Эта аудитория активно пишет отзывы, в том числе негативные. Не зная основ пиара, собственники часто действуют на эмоциях: пытаются спорить публично или игнорировать проблему. А хейт ведь возникает из‑за непонимания чего‑либо, и главное здесь — дать ясность аудитории.

Пиар нужен бизнесу любого масштаба. Только на разных уровнях развития и по мере его роста стратегии будут меняться.

Когда малому бизнесу пора задуматься о профессиональном пиаре?

В тот момент, когда вы задумались о пиаре, тогда и нужно начинать действовать. Когда в голове собственника сложится четкий ответ на вопрос «Зачем мне это нужно?», а после случится та самая синергия маркетинга, пиара и личного понимания собственника — «Для чего все это?»– тогда пиар будет эффективен.

Чего хотят чаще: «хочу стать известным» или «хочу, чтобы мой бренд стал известным»?

Запрос «хочу быть известным» — это неправильная задача. Такая «популярность из каждого утюга» стоит 50 миллионов рублей в месяц, мы с коллегами как‑то подсчитывали. А правильная постановка цели — «чтобы меня узнала моя целевая аудитория» — это уже реалистичная и относительно недорогая задача.

Пиар давно перестал быть опцией, он стал необходимостью, особенно для амбициозных собственников. И игнорировать пиар — абсурдно. Его смысл — управление ожиданиями и капитализацией. Если не обращать на него внимания, можно упустить возможности для роста.

Начать можно и без больших бюджетов. Можно вести личный блог, нанять одного специалиста или делать это самостоятельно.

Пиар — это микс инструментов

Какие эффективные инструменты можно выделить за 2025 год?

В пиаре нет единого универсального инструмента, куда можно направить бюджет и гарантировать результат на следующий год. Стратегия всегда строится индивидуально под клиента.

Ключевая ошибка — когда агентство продаёт всем одно решение (например, статьи в СМИ), не разобравшись в задаче клиента. На деле одним нужны подкасты, другим работа с блогерами или выступления. И, очевидно, что использование неподходящих инструментов к хорошему результату не приводит.

Важно, чтобы любой инструмент — статья, подкаст, выступление — работал на конкретную цель и передавал ключевые месседжи через эмоции и истории. Поэтому тренд сейчас — это не поиск нового «волшебного канала», а глубокая кастомизация стратегии под цели клиента.

Какие первые шаги в пиаре сделать в 2026 году?

Первое — проанализируйте свою цифровую репутацию. Что пишут про вас, про вашу компанию.

Третье — если вы новичок, то сфокусируйтесь на одном канале, не нужно распыляться на все. Выберите один формат, который вам ближе (например, Telegram‑канал), и пробуйте его вести 2–3 месяца. Обязательно доведите эксперимент до конца, чтобы оценить результат и отследить динамику.

Четвертое — не тратьте ресурсы впустую. Обменивайтесь экспертностью и аудиторией, став гостем в действующих проектах (подкасты, коллаборации). У этих проектов уже есть аудитория, которая может быть полезна вам, а деньги на запуск собственного подкаста тратить не придется.

Важный нюанс для старта: если вы хотите вести собственный блог или канал, то делайте это для удовольствия, а не для прибыли.Когда вы занимаетесь чем‑то для себя, из искреннего интереса, это со временем может естественно перерасти в коммерческий проект. Подходить к созданию контента с единственной целью заработка стоит только при наличии бюджета и глубокого понимания процесса.