«Безалкогольный джин ставят на одну полку с водой без газа»: как Drinksome создает рынок с нуля

Но если безалкогольные пиво и даже вино — знакомый потребителю продукт, то к бесспиртовому крепкому алкоголю многие относятся еще настороженно.

Александр и Илья Вученовичи вывели на рынок свой первый продукт — безалкогольный джин — в 2022 году. Чтобы увеличить продажи, приходилось подключать лидеров мнений, в том числе именитых барменов, которые делали авторские напитки с их продуктом. А еще вкладываться в маркетинг — так на старте братья стали партнерами перинатального центра и дарили роженицам безалкогольные коктейли и игристое.

В 2024 году оборот бизнеса Drinksome резко вырос — за год в 10 раз. В 2026 бренд выпускает более 50 продуктов, продается в ретейле, общепите и на маркетплейсах, а его напитки можно встретить в более чем 10 000 точек. Но даже сейчас бесспиртовой алкоголь нелегко поставить на полку в супермаркете — и объяснить покупателю, зачем его брать.

Мы поговорили с Александром и Ильей о том, как продавать продукт, который люди не всегда понимают, как Drinksome переживает рост комиссий маркетплейсов и блокировку мессенджеров и какую ошибку они считают самой дорогой.

Коротко о бизнесе Александра и Ильи Вученовичей

Иногда пишут: «Безалкогольный алкоголь — это первый шаг к резиновой женщине»

Александр, Илья, в начале бизнеса вы старались разбить стереотип, что бесспиртовой алкоголь — это непонятный продукт, который не стоит покупать. Эта проблема осталась?

Александр. Да, проблема все еще есть.

В США, например, коктейли более распространены — люди знают, как их готовить дома, и потребитель в новинке безалкогольного алкоголя сразу видит один из возможных ингредиентов.

В России человек относится с большим скепсисом к той же бесспиртовой водке или джину. У него нет привычки экспериментировать с сочетаниями, делать коктейли — многие покупают безалкогольный джин и начинают пить его в чистом виде, что не совсем правильно.

«Покупатели иногда говорят, что „безалкогольный джин мне не нравится, потому что он отличается от алкогольного“»

И сравнивают с бесспиртовым?

Александр. Да. Иногда говорят: «Безалкогольный джин мне не нравится, потому что он отличается от алкогольного». Мы стараемся объяснять, что это не один в один замена алкоголя, а компонент для интересного коктейля.

Как вы реагируете на отзывы в стиле «зачем вообще эта безалкогольная водка, что в ней интересного»? Или когда производителям бесспиртового вина пишут, что они «продают виноградный сок по цене элитного напитка»?

Александр. Стараемся войти в диалог. Но есть люди, которым не объяснишь, что напиток без алкоголя тоже может быть дорогим. Они дают обратную связь из категории «как напиток без алкоголя может стоить столько же, сколько с алкоголем» или «как вообще безалкогольный напиток может стоить дорого — есть же дешевые соки, газировка, лимонады». Люди часто не понимают, что может быть сложный, комплексный, бесспиртовой напиток, который имитирует по вкусу и аромату алкогольный. Он сделан на основе многих компонентов — трав, кореньев, специй, что обуславливает его премиальность и высокую стоимость.

Еще бывают комментарии: «Безалкогольный алкоголь — это первый шаг к резиновой женщине». На такое мы ставим смеющиеся смайлики либо не отвечаем вообще. Думаю, вряд ли производители Ferrari и Lamborghini убеждают каждого человека, что цена оправдана, — они работают с аудиторией, которой не надо объяснять такие вещи.

Кто сейчас ваша основная аудитория?

Александр. Это люди, которые по тем или иным причинам не выпивают в конкретный момент времени, но при этом хотят разделить атмосферу праздника и веселья.

Можете описать обобщенный портрет покупателя?

Александр. Основная аудитория — покупатели 20—30 лет, прогрессивные молодые люди, которые интересуются здоровыми альтернативами алкоголю.

Илья. Но в целом аудитория разношерстная. У каждого человека бывают моменты, когда он не может выпить алкоголь.

Александр. Есть взрослые мужчины лет 60, которые в завязке и пьют бесспиртовой виски по бутылке в день. Есть зумеры, которые никогда не пили алкоголь, — им просто интересно попробовать, например, сочетание безалкогольного джина, лемонграсса, мяты и безалкогольного игристого.

В 2025 году вы производили 35 видов напитков. Сколько выпускаете сейчас?

Илья. Портфель расширился — в нем уже более 50 продуктов. Среди производителей крепкого безалкогольного алкоголя у нас самый широкий портфель в мире — больше, чем у крупных европейских и западных компаний.

Насколько больше?

Илья. На втором месте после нас австралийская компания Lyre’s, у них около двадцати с копейками позиций.

Обратная связь на продукт должна настояться, как хорошее вино

Были напитки, рецептуру которых вы меняли после обратной связи покупателей?

Мы полгода думали, что с этим делать, — и не стали ничего менять.

Почему?

Александр. Это был абсолютно новый для рынка напиток. Люди не понимали, каким он должен быть.

Обратная связь на продукт должна настояться, как хорошее вино. Нужно время, чтобы понять, что такое хороший бесспиртовой джин. Нам самим он нравился, коктейли получались вкусные.

Позже мы все‑таки отреагировали на обратную связь — запустили две новые версии продукта. Но в итоге первый джин сейчас пользуется большей популярностью, чем две другие модификации.

Как вы принимаете решение о запуске нового продукта, если не опираетесь только на обратную связь?

Илья. Прежде всего мы делаем продукт, который нравится нам самим — который мы будем пить. Важно, чтобы ты сам был аудиторией своего продукта.

Также перед запуском мы проводим тестирования. Собираем фокус‑группы из профессионалов, которые будут использовать напиток в баре, и из обычных людей, которые могут потом заказать его домой. Смотрим, как продукт ведет себя в чистом виде, как он играет в составе коктейлей.

Вы думали о выпуске безалкогольного пива?

Илья. Думали, но это не наш основной фокус. Рынок безалкогольного пива уже достаточно сформирован, на нем много достойных продуктов.

Не фокус, потому что ниша занята крупными производителями?

Илья. Мы особо не боимся конкуренции. Скорее это не совсем наш формат. Еще слишком много продуктов, которые мы хотели бы запустить в своей специфике. К тому же под безалкогольное пиво нужно чуть другое оборудование, чем есть у нас.

Чтобы создать спрос, раздавали по две‑три тысячи коктейлей в день

Какие результаты у Drinksome были в 2025 году?

Илья. Наш оборот увеличился на 90%. Хотели вырасти больше, но в целом довольны результатом.

За счет чего вы его добились?

Александр. Во многом за счет масштабирования маркетинга. Мы нарастили бюджеты в диджитал‑маркетинге, хорошо поработали с блогерами и телеграм‑каналами.

Например, наш пост про запуск безалкогольной водки собрал около 15 млн прочтений в Телеграме. Еще мы работали с офлайн‑площадками: заколлабились с ЦУМом, проводили мероприятия в парках, ресторанах, барах, в том числе гостевые смены.

Что за коллаборация была с ЦУМом?

Александр. Мы участвовали в серии мероприятий — Ночной шопинг и ЦУМ Beauty Days. Ставили брендовый бар «Drinksome — безалкогольный бар», работали с амбассадорами нашего бренда.

За день мы делали по две‑три тысячи бесспиртовых коктейлей для посетителей ЦУМа.

Это дало эффект?

Александр. Да. Люди потом покупали продукцию на маркетплейсах и писали, что впервые попробовали напиток на мероприятии и захотели повторить дома, многие отмечали нас в соцсетях.

Мы сделали вывод, что это очень результативно для развития продаж: мы смогли познакомить тысячи людей с нашей продукцией.

Вы не продавали коктейли, а раздавали бесплатно?

Александр. Да.

Сколько стоит такое мероприятие для бренда?

Александр. Около 300 000—400 000 ₽.

Вы еще упомянули гостевые смены. Что это и как проводится?

Александр. Мы коллаборируемся с баром или рестораном, зовем именитого бартендера с нашей стороны, он делает авторское меню на наших напитках. Ресторан собирает свою аудиторию, мы — свою.

Люди пробуют продукт в самых интересных вариациях, это увеличивает интерес к теме безалкогольного алкоголя и побуждает экспериментировать с напитками дома, в том числе чтобы удивлять гостей.

В прошлом году мы провели около 30 офлайн‑мероприятий.

Нужны еще три‑пять лет, чтобы сформировать категорию в ретейле

Какая доля продукции продается в каждом из каналов — в ретейле, на маркетплейсах и в общепите?

Илья. Они чуть разные по сезонности, но в среднем равносильны по обороту — на каждый приходится примерно треть продаж.

Есть напитки, которые лучше продаются в отдельных каналах?

Александр. Во всех каналах лидеры — бесспиртовые виски, ром, аперитив и амаретто, потому что на них делается большая часть коктейлей. На маркетплейсах у нас еще в топе безалкогольное игристое.

В ретейле оно продается хуже?

Александр. Оно там практически не продается, мы запустили его не на самом старте, и по этому продукту уже был сформирован рынок. Мы пока не смогли убедить категорийных менеджеров, чтобы они поставили наше игристое на полку — ее сейчас занимают такие большие игроки, как Абрау‑Дюрсо, Simple. Но в онлайне мы их обогнали.

За счет чего удалось обогнать их на маркетплейсах?

На маркетплейсах ты сам себе барин: поставил продукт на полку, а дальше все зависит от соотношения цены и качества, а также от силы продвижения. У нас продвижение сильнее, чем даже у гигантских компаний, таких как Абрау‑Дюрсо, Simple и других.

Можете привести пример?

Александр. За последние две недели апреля только в Инстаграме* наши видео о продуктах набрали около 6 млн просмотров. Если открыть соцсети любого из перечисленных конкурентов, там вряд ли будет больше 10 000 просмотров.

Весь этот трафик мы ведем на Ozon. И брендовых поисковых запросов у нас на Ozon больше, чем у всех косвенных конкурентов вместе взятых.

А с какими основными проблемами сейчас сталкиваются российские производители бесспиртового алкоголя?

Александр. Главная проблема: ретейл пока не понимает категорию.

Например, мы договариваемся о поставках, потом приходим на точку, а продукта нет на полке. Спрашиваем почему, а нам говорят: «Это безалкогольный алкоголь, мы вообще не понимаем, что это такое, поставили его к воде».

Полка с водой ломает клиентский путь. Человек ищет замену алкоголю, но не находит напиток. А если спрашивает о нем, его отправляют к воде без газа — и продукт превращается не в альтернативу алкоголю, а в странную дорогую бутылку среди минералки.

Чтобы сформировать категорию в ретейле, нужно еще три‑пять лет. Пока категории нет, не может быть массовой привычки покупать продукт: люди просто не находят то, за чем пришли. Это большая проблема, которая мешает масштабироваться.

* Принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской.

Ментально готовимся уходить с Ozon: прибыль упала на 50%

Ваша продукция продается на разных маркетплейсах?

Илья. Да, она продается везде. Но наш основной канал Ozon, где 95% трафика — брендовые, то есть приходят от нас. Ozon нам функционально понятнее, и там больше нашей аудитории.

Многие селлеры жалуются на задержку выплат, рост комиссий, расходов на логистику. Вас это затрагивает?

Александр. Задерживает выплаты, по‑моему, в основном Wildberries. Ozon чуть переносит в новогодний период, но заранее информирует об этом. При этом на Ozon комиссия стала совсем драконовская, это правда. У нас сильно сократилась чистая прибыль от продаж на нем.

На сколько?

Илья. Примерно на 50% за полтора года.

Планируете что‑то менять?

Александр. Мы активно думаем, что с этим делать. В принципе, ментально готовимся к тому, что придется уйти с Ozon. Но у нас всегда остается опция «полностью сосредоточиться на Wildberries» и вести трафик туда.

На Патриарших закрылось около 15 ресторанов — почти со всеми мы работали

Как влияет на вас кризис сферы общепита, в том числе закрытие ресторанов, баров и кафе?

Но суммарно в сегменте мы растем.

За счет чего?

Александр. Открываются другие рестораны, есть заведения, с которыми мы раньше не работали, — начинаем поставлять им продукцию.

Есть еще клиенты, с которыми работали по одному продукту, а теперь расширяем ассортимент.

Как вы считаете, будет ли падать спрос на бесспиртовой алкоголь в общепите с учетом непростого положения сферы?

Александр. Вряд ли. Люди пьют все меньше алкоголя отчасти потому, что он становится супердорогим. Это, кстати, мировой тренд. Еще накладывается тренд на ведение более здорового образа жизни — растет потребность в том, чтобы пить безалкогольные альтернативы алкоголю, которые доступны по цене. Да, это не массовый сегмент, но доступный — это же не виски Macallan за 20 000 ₽, это безалкогольный виски за 1 500 ₽, которого хватит на 25—30 коктейлей.

70—80% наших клиентов нет в Максе, и мы не можем достучаться до них там

Как отразилось на вас замедление и блокировка мессенджеров?

Александр. Мы скачали все разрешенные мессенджеры — общаемся с их помощью, чтобы не было проблем со связью. С точки зрения охватов мы пока сильно не почувствовали влияния отключения и замедления.

Какие‑то запасные варианты готовите?

Александр. Активно тестируем площадку «ВКонтакте», чтобы, если совсем все отключат, можно было продолжать делать контент.

И в Максе вы есть?

Есть какие‑то сложности в связи с необходимостью использовать еще один мессенджер?

Александр. Основная проблема в том, что люди сильно рассредоточены между площадками, например 70—80% наших клиентов нет в Максе, и мы не можем достучаться до них там. Они присылают заказ в СМС или на почту. Образно, нужны пять разных приложений, чтобы принимать заказы, а раньше это можно было делать в одном месте. Координаторы отдела продаж должны быть как осьминоги с кучей щупалец, сидеть выискивать клиентов с трех‑четырех телефонов. Я чуть гиперболизирую, это не настолько насущная проблема, но суть такова.

Наша самая большая ошибка — долгая работа с контрактными производствами

Какие самые значительные ошибки вы допустили за время существования Drinksome?

Александр. Наша самая большая ошибка — долгая работа с контрактными производствами.

На старте контрактное производство снижает порог входа в бизнес, позволяет запуститься без больших инвестиций, образно, арендовать где‑то за свои деньги чан и сварить продукт. Но в России очень мало производственных площадок, которые дают качественный сервис по контрактному розливу.

Мы столкнулись с проблемой стабильности продукта: он выпадал в осадок, менялся его вкус.

То есть с контрактного производства могла приехать испорченная партия?

Илья. Да, она могла быть более горькой, менее сладкой или, наоборот, более сладкой. Проблема была в том, что, например, большая сеть ресторанов уже составила рецепты и техкарты под предыдущую партию продукта. А потом к ним приезжал продукт, который чуть изменился, — у них ехали процессы. Конечно, это вызывало негатив.

А деньги вы на этом теряли?

Илья. Были случаи, когда нам приходилось отменять целую партию некачественной продукции, чтобы не отправлять ее клиентам. У одной такой партии объем был около 50 000 банок. Хорошо, что устранили проблемы оперативно.

Мы набили много шишек с контрактной площадкой, на которой производились три года назад. До сих пор расхлебываем кашу — пытаемся нормализовать отношения с некоторыми клиентами, которые получили тогда негативный опыт. Но 99% проблем уже решено.

Что бы вы порекомендовали тем, кто думает о запуске своего напитка, в том числе безалкогольного алкоголя?

Первый — переходить на крупнейшие производственные площадки страны, если позволяют объемы. Они отвечают за качество своим именем.

Второй — сделать как мы: построить свое предприятие и самим отвечать за продукт.

Как сейчас обстоят дела с поставками сырья? Раньше вы большую часть покупали в России, часть в других странах — Италии, Сербии, Китае. Соотношение изменилось?

Илья. Не изменилось. У нас много российского сырья, но есть компоненты, которые не растут в России, — их везем из‑за границы.

Есть ли сырье, которое можно купить в России, но вам выгоднее покупать его за рубежом?

Александр. Практически все, что можно взять в России, мы берем в России. При этом есть отдельные позиции от зарубежных поставщиков, которые больше нравятся нам по вкусу, — их покупаем в других странах.

«Безалкогольную водку мы делали два года — это был максимальный срок»

Сколько в среднем занимает запуск нового продукта?

Александр. Безалкогольную водку мы делали два года — это был максимальный срок. Мы просто не знали, что такое безалкогольная водка. Обычная водка — это вода и спирт, и если убрать спирт, останется только вода, но продавать простую воду под соусом безалкогольной водки было бы странно.

Мы решили тогда имитировать вкус и аромат водки за счет натуральных экстрактов: воссоздавать ассоциативный ряд с хлебной крошкой, родниковой водой, пшеницей, что заняло много времени.

В среднем же на создание нового продукта уходит около семи месяцев, хотя бывает, что все проходит гораздо быстрее.

Зайти на рынок можно, но придется сжигать деньги

Вы сейчас видите рост конкуренции среди производителей безалкогольного алкоголя?

Александр. Да, особенно со стороны косвенных конкурентов, которые делают безалкогольное вино и виноподобные продукты.

Например, бренд Oddbird, который выпускает премиальное деалкоголизированное шампанское. Под Новый год они забирают много продаж в сегменте бесспиртового алкоголя.

Еще немецкий бренд LIGHT Live, они выпускают вариации коктейлей, тихие и игристые вина. Тоже забирают много трафика, особенно перед Новым годом.

Есть испанские игроки SIN, Albali. Они, кстати, часто мелькают в рекламе, я даже вижу их, когда открываю Яндекс Навигатор.

Если человек ищет что‑то бесспиртовое для атмосферы праздника, он выбирает, купить безалкогольный ром или, допустим, игристое. Если он берет безалкогольное игристое Oddbird, то, во‑первых, не купит наше игристое, а во‑вторых, с большой вероятностью не купит наш безалкогольный ром.

Эти и другие бренды развивают достаточно крупные кампании в России — с большими бюджетами. Зачастую, когда едешь по городу, можно увидеть их рекламные баннеры. Поэтому с их стороны конкуренция ощутима.

Среди конкурентов есть и местные производители, но преимущественно зарубежные, которые продвигают российские дистрибьюторские компании.

Можно ли сказать, что рынок безалкогольного алкоголя в России еще полностью не занят и туда можно заходить начинающим предпринимателям?

Илья. С одной стороны, ниша безалкогольного алкоголя свободна. С другой — рынок не такой крупный по объему.

Александр. Зайти можно, вопрос — сколько реально сможет заработать новый игрок с учетом того, что уже есть значимые производители. Придется посжигать деньги, чтобы составить им конкуренцию.

В целом, конечно, рынок еще формируется, но насколько выгодно будет заходить на него, зависит от темпов его дальнейшего роста.

Фотограф: Валерия Шустер