«Трафик» не равно «деньги»: стоит ли бизнесу идти в офлайн в 2026

Гоар Багдасарова 10 лет руководит малой арендой в самом большом торговом центре Москвы и Европы — Авиапарке. За это время она видела тысячи бизнесов, которые быстро росли благодаря офлайну, и столько же проектов, которые закрывались через несколько месяцев.

В колонке для Т‑Бизнес секретов Гоар Багдасарова рассказывает, как изменился офлайн‑рынок в 2026 году, кому сегодня стоит открывать физическую точку и как к этому подготовиться.

Покупателей в офлайне стало меньше, требований — больше

Я часто слышу от предпринимателей две крайности. Одни говорят, что офлайн умер и все ушли на маркетплейсы. Другие уверены, что достаточно открыть точку в хорошем ТЦ — и продажи появятся сами. На практике не работает ни первое, ни второе.

Авиапарк здесь — нерепрезентативная выборка, ориентироваться на нас не стоит. Такой объект с устойчивым пулом арендаторов и сильным позиционированием проходит этот период принципиально иначе, чем рынок: у топовых площадок падение посещаемости ощутимо мягче среднерыночного. Поэтому опираться правильнее именно на рыночную картину.

Офлайн‑рынок изменился вслед за потребительским поведением. Люди стали реже ходить в ТЦ просто погулять, покупатель стал быстрее, осторожнее и рациональнее. Он приходит уже с пониманием, что хочет купить, сравнивает цены и не готов тратить время на непонятный продукт.

При этом сам по себе трафик давно перестал быть гарантией продаж. Можно стоять в сильном торговом центре и каждый день смотреть, как мимо точки проходят тысячи людей. Я много раз видела ситуацию, когда рядом стоят две похожие точки: у одной постоянно есть очередь, у второй почти пусто. Хотя аренда, локация и трафик одинаковые. Разница обычно в деталях: в подаче продукта, скорости контакта с покупателем, визуале, работе продавцов, ассортименте.

Вместо этого дайте человеку то, чего нет в телефоне: возможность потрогать товар, примерить, получить эмоцию, грамотную консультацию. Это особенно важно в нишах одежды, красоты, ювелирных украшений, подарков, товаров для дома.

Начинать стоит с малой аренды, и то не каждому бизнесу

Один из брендов техники для укладки волос заходил в офлайн ради роста онлайн‑продаж. Люди видели приборы вживую, знакомились с брендом — и либо покупали на месте, либо позже оформляли заказ в интернет‑магазине. То есть сама точка работала больше как маркетинговый инструмент.

Также стоит подумать над форматом магазина. Раньше предприниматели часто заходили в ТЦ с логикой «либо большой магазин, либо никак». Сейчас арендаторы стали осторожнее: чаще используют островки или попап‑магазины — формат временных торговых точек. На мой взгляд, это одно из самых здоровых изменений рынка за последние годы.

Через попап можно проверить:

• замечают ли продукт;
• понятна ли цена;
• цепляет ли упаковка;
• как работает ассортимент;
• есть ли повторные покупки;
• как люди реагируют на бренд вживую.

А дальше уже можно с уверенностью выходить на форматы побольше. Это намного безопаснее, чем сразу вкладывать десятки миллионов рублей в точку с длинным договором аренды.

Торговые центры тоже начали осторожнее относиться к новым арендаторам. Если раньше многие готовы были сдавать площади почти любому проекту, то сейчас смотрят на зрелость бизнеса — кто будет управлять точкой, насколько предприниматель понимает свою аудиторию, умеет ли считать экономику и работать с ассортиментом, адекватная ли у него ценовая политика. Здоровая логика, которую я вижу на рынке: сначала попап, и только если экономика в нем сходится — переход на длинный договор и формат побольше.

Были ситуации, когда предприниматель приходил с красивой концепцией, хорошим визуалом и уверенностью, что продукт точно полетит. Но уже через несколько месяцев выяснялось, что экономика не сходится и точка существует только за счет постоянных вложений владельца. В таком случае магазин закрывается, а это невыгодно ни торговому центру, ни бизнесу.

Ошибка в офлайне стоит дорого

Самая опасная ошибка предпринимателя в офлайне — думать, что главная проблема заключается в аренде, мол, надо найти точку получше, с оплатой поменьше. На самом деле аренда — просто самый первый расход. Но за ней идут десятки других статей: персонал, налоги, логистика, эквайринг, хранение, упаковка, маркетинг, остатки, списания, замены сотрудников, сезонные просадки.

Стартовые инвестиции зависят от категории бизнеса. Например, запуск небольшой точки в категории «Еда и напитки» стоит от 5 млн рублей. Если речь идет о более сложных нишах — например, ювелирных украшениях или технике, — затрат будет больше, потому что значительная часть денег уйдет на товар.

При этом сам запуск не гарантирует прибыль. Есть категории, которые начинают зарабатывать практически сразу, например с бабл‑ти можно выйти в плюс уже с первого месяца. А есть точки, например по продаже часов, которые раскачиваются очень долго, около года выходят на стабильную экономику. В текущем рынке любому бизнесу лучше закладывать запас прочности минимум на 12 месяцев. Время слишком турбулентное, чтобы заходить в офлайн на последние деньги или с расчетом на быстрый успех.

В ближайшие годы офлайн не исчезнет, но станет еще более требовательным. Слабые проекты будут уходить быстрее, а сильные — активнее использовать офлайн как часть экосистемы бренда: для продаж, доверия, знакомства с продуктом и удержания аудитории. Поэтому вопрос сегодня звучит не как «Нужен ли бизнесу офлайн?». Гораздо важнее другое: готов ли сам бизнес к офлайну.