B2B‑маркетинг с минимальным бюджетом: 4 практических совета от маркетолога Татьяны Суминой
Маркетолог Татьяна Сумина прошла путь от работы в «Макдоналдс» и даже ЗАГСе, где была той самой сотрудницей, «объявляющей мужем и женой», до создателя практически с нуля маркетинговой системы в IT‑компании «Электронная экономика». В статье она делится не личной историей, а конкретными бизнес‑рецептами, которые помогут предпринимателям и руководителям получать отдачу от маркетинга даже с скромным бюджетом и без большого опыта.
Аналитик vs стратег
Кто в профессии является для тебя авторитетом, чьими результатами ты вдохновлялась?
Я всегда старалась ориентироваться на европейские ИТ‑компании, их маркетинговый опыт в целом. Мы работаем с 1С, но изначально поставили перед собой цель: позиционировать себя не как 1С‑франчайзи, а как ИТ‑компания, которая пользуется возможностями этой платформы. Сложность и задача маркетинга здесь, чтобы объяснить людям, что 1С — не только бухгалтерия. Я даже считаю: если вы можете заниматься маркетингом в 1С, вам в принципе маркетинг в ИТ не страшен. Мне кажется, это самая сложная сфера. К тому же мы ориентированы на крупные предприятия, и в этом есть определённая специфика целевой аудитории, с которой нужно взаимодействовать.
Как ты считаешь, что в маркетинге важнее: креативное или системное мышление?
Верно замечено: маркетологи делятся на креаторов и аналитиков/стратегов. Для первых (это арт‑директоры, копирайтеры, бренд‑менеджеры) генерация идей — основная задача. Для вторых важнее системное мышление, анализ и выстраивание процессов. Креатив без аналитического ума работать не будет. И аналитика без креатива не имеет большого смысла. Но если у маркетолога большая насмотренность, креативность можно, скажем так, натренировать.
Самое ценное — уметь мыслить системно. Видеть не просто «сделаем красиво», а чётко понимать, как конкретный шаг приведёт к результату. Иначе креатив превратится в действие ради действия.
Но если смотреть глобально, споры о том, что важнее — креатив или аналитика, бессмысленны для бизнеса. Важен результат.
Что в маркетинге работает лучше сейчас: видео или текст?
Жизнь ускоряется, следом меняется восприятие людей. Хорошо воспринимаются короткие видео, позволяющие получать выжимку информации. При этом заходят «на ура» короткие посты в соцсетях. Чтобы прочесть текст, нужно сосредоточиться и отвлечься. Но, конечно, аудитория разная. Есть люди, которые любят читать, причем вдумчиво. Текстам они больше доверяют. И, кстати, аудитория, которая любит текст, может оказаться более полезной, чем та, что потребляет видеоконтент. Поэтому предпочитаю в маркетинге использовать все инструменты.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
«Алый океан» конкуренции и скептицизм руководства
С какими еще проблемами тебе пришлось столкнуться на практике?
Многие бизнесы, особенно в B2B‑сегменте, сталкиваются с целым рядом вызовов. Одна из основных проблем — безусловно, конкуренция. Почему раньше компании, работавшие с 1С не особенно верили в маркетинг? Потому что выстраивание маркетинга 1С сводилось просто к игре с ценой — даже не продукта, а, скорее, услуг. Получалась бесконечно жесткая конкуренция одинакового продукта. Чтобы выделиться на этом фоне, нужно было абстрагироваться от концепции маркетинга для 1С и выстраивать IT‑маркетинг. Как говорится, примерить на себе другой костюм. Что мы и сделали. Это как в истории про Алый и Синий океаны. Суть ее в том, чтобы не пытаться обогнать конкурентов, а создать новый рынок, где конкуренции нет. Голубой океан — новый незанятый рынок, живущий по своим правилам. Его противоположность — алый океан. Любой голубой океан постепенно наполняется рыбками‑конкурентами и превращается в алый. В общем, это бесконечный процесс.
Почему руководство не хочет инвестировать в маркетинг?
Часто бывает так, что бизнес уже успел столкнуться с некачественным маркетингом. С маркетологами, которые себя так называют, но по факту ими не являются. Сейчас этот рынок разношерстный. Нередко маркетинг превращается в инфоцыганство, то есть креатив ради креатива, гипотеза ради гипотезы. При этом абсолютно нет понимания конечного результата.
Стратегический маркетинг — абсолютно другая история. Вот в него как раз стоит вкладывать деньги. Но из‑за путаницы понятий и нежелания бизнеса глубоко вникать, возникает нежелание инвестировать. Руководство, по сути, считает это расходами, а не инвестицией. Кстати, в трудные для компании времена первым делом урезают бюджет на маркетинг, потому что многие считают его чем‑то абстрактным, говорит Татьяна Сумина.
Чтобы это не выглядело как абстракция, маркетинг должен быть полностью просчитываемый. А еще мультиканальным, опираться на цифры. Не хочу сказать, что мы полностью уходим от креатива. Но если говорим про стратегический маркетинг, это в значительной степени история про цифры и про бизнес‑задачи.
Как не превратить маркетинг в B2B в черную дыру для денег
Как доказать руководству ценность маркетинга?
Маркетинг не должен быть дорогим. Его эффективность измеряется не потраченной суммой, а ее соотношением с полученной прибылью. Например, маркетинговые затраты у нас минимальные, а пользы приносят во много раз больше. Если посмотреть соотношение стоимости проекта и расходов на привлечение к нему внимания, получится порядка 0,3%.
Хороший маркетолог всегда будет апеллировать цифрами. Он не станет говорить: давайте попробуем и посмотрим, что получится. Хороший маркетолог скажет: подождите, я сначала проанализирую рынок, все просчитаю. Спасибо огромному количеству придуманных для нас методов и математических моделей, которые просчитывают практически все.
Конечно, есть креативные гипотезы, которые также “выстреливают”, но в целом на стратегию они не столь сильно влияют. Если выстроена четкая стратегия, остальное — просто кирпичики, которые укладываются на этот фундамент.
Хочу отметить: никто не знает бизнес лучше, чем его владелец. Поэтому полностью отдать работу на откуп стороннему, пусть даже очень хорошему специалисту, невозможно. Если вы сами не знаете, что у вас происходит в бизнесе, вряд ли без вас кто‑то вникнет и разберется сам. Отсюда вывод: прекратить говорить на языке «креатива» и начать говорить на языке «бизнес‑задач».
Чтобы защитить бюджет, его нужно обосновать. Четко прописать на год, показать, на что мы его тратим и какой результат ожидаем. Без этого маркетинг будет восприниматься как черная дыра для денег.
Вот простейшая формула, по которой я работаю: каждый год прошу своего руководителя заполнить бриф на 13 страницах. Он вздыхает, но делает. В чем в суть? Бриф помогает сформировать бизнес‑цели, задачи, подсветить слабые места именно бизнеса, а не маркетинга. То есть позволяет увидеть картину, которая в рабочей гонке, может потеряться или смазаться.
Например, наша стратегия на 2025 год включает 11 проработанных разделов — от глубокого анализа до детализированного пошагового плана реализации. Вся стратегия построена на простой формуле вопросов, которую я показывала нашим стартаперам. Ответив на них пошагово, получаем не только стратегию, но и чёткое понимание, что делать дальше.
В результате вы получаете не «план постинга в соцсетях», а стратегию достижения бизнес‑целей, которую понимает и одобряет руководство.
Успех в современном B2B — не в увеличении бюджета, а в глубоком понимании потребностей своего бизнеса и клиентов. Сфокусируйтесь на реальных потребностях, считайте эффективность и выстраивайте процессы. Тогда вы не просто «закроете» маркетинг, а получите мощный инструмент для выхода из «алого океана» и устойчивого роста.
Наблюдение из личного опыта: если сторонние специалисты первым делом интересуются размером вашего бюджета, будьте готовы к тому, что сотрудничество может оказаться неэффективным. Важно понимать, что просто освоить бюджет — не цель. Чтобы достичь результата, нужно фокусироваться на реальных потребностях бизнеса, а не на цифре в отчёте.
