Предприниматели обращаются в брендинговое агентство, когда нужно создать новый бренд, незначительно обновить существующий или сделать ребрендинг. В статье мы разберем основные ошибки при выборе партнера для этих задач. А также вы узнаете, как провести эффективный тендер и получите шаблоны правильного брифа и коммерческого предложения.
Какие агентства сегодня представлены на рынке
Пятнадцать лет назад основной запрос компаний к агентствам был связан с разработкой дизайна: логотипов, брендированных ручек и блокнотов. Прошло время, и рынок изменился — теперь бизнесу важно транслировать уникальные образы и смыслы, которые вызывают эмоции и надолго запоминаются потребителям. Именно это и помогает сделать грамотно выстроенный брендинг. Логотип и фирменный стиль в целом — только часть бренда, способ рассказать о главной идее и сформировать нужный образ.
Теперь бизнесу важно транслировать уникальные образы и смыслы
Как создать сильный бренд?
- Провести комплекс исследований. Увидеть реальную ситуацию на рынке, оценить предложения конкурентов и понять глубинные потребности аудитории.
- Создать стратегию бренда. Сформировать центральную идею, смыслы, ценности и продумать, как бренд должен позиционировать себя на рынке.
- Разработать коммуникации. Придать результатам прошлых этапов правильную вербальную и визуальную форму.
Рассмотрим три типа агентств, которые могут встретиться на рынке брендинга, — с краткой характеристикой.

Как понять, к какому виду относится то или иное агентство? Открыть сайт и посмотреть последние кейсы. Если в них, наравне с созданием дизайна, упоминается этап исследований и стратегии, — имеет место договориться о встрече. Попросите руководителя отдела исследований и стратегии присутствовать на ней. Пусть расскажут о двух–трех проектах, где были реализованы эти этапы.

Ошибки выбравшего
Как мы видим, уже на старте предприниматель может столкнуться с «подводными камнями», «заплыв в воды» не самого добросовестного агентства. К сожалению, список ошибок, которые совершает бизнес при выборе исполнителей, на этом не заканчивается.
Рассмотрим основные:
- Обращаются в любое агентство, кроме брендингового. Звучит странно, но на практике случается и такое. Существует огромное количество агентств — креативных, рекламных, маркетинговых. Все они имеют разную специализацию и решают конкретные задачи. Разработка бренда, — это, мягко говоря, не их профиль.
- Выбирают только по контенту из портфолио. Куда важнее оценить работу в разрезе трех этапов, о которых мы говорили ранее. Запрашивайте краткие выводы по исследованиям и просите объяснить, почему на их основе агентство разработало ту или иную стратегию, визуальные и вербальные коммуникации.
- Не озвучивают бюджет. Высок риск получить стандартное коммерческое предложение, которое не учитывает ресурсы бизнеса.
- Не составляют бриф. Ввиду отсутствия информации агентства начнут задавать однотипные уточняющие вопросы. На поиск релевантного предложения уйдет огромное количество времени.
- Не отправляют свою форму коммерческого предложения для заполнения. У каждого агентства формат и структура КП отличаются. Получив 10 разных вариантов, сравнивать их будет проблематично.
- Принимают решение о сотрудничестве без личного общения. Недостаточно просто посмотреть презентацию и КП. Разработка бренда — процесс, требующий грамотной синхронизации и коммуникации заказчика с исполнителем. Очень важно, чтобы он проходил в комфортном для обеих сторон ключе.
- Настаивают на постоянном офлайне. Сегодня во многих агентствах работают специалисты, которые территориально находятся не только в разных городах России, но и мира. Собирать их вместе порой бывает достаточно трудно и бессмысленно.
- Ищут агентства со специализацией только в конкретной отрасли. Есть риск столкнуться с шаблонными решениями. Лучше расширить поиск и рассматривать, тех, кто может предложить не только ходьбу по проторенной дорожке, но и свежие, нетривиальные идеи.
- Не запрашивают примеры по этапам работы. Попросите показать отчеты по исследованиям, разработанную концепцию или брендбук. Часто проекты находятся под NDA, — в таком случае, можно запросить примеры без конкретных данных.
- Не читают договор. Важно, чтобы результаты будущей работы, которые были озвучены на презентации, четко коррелировали с пунктами в договоре. Если заметили несоответствие — обязательно проясните этот момент и попросите включить недостающую информацию в договор.
Ошибки, упомянутые выше могут очень дорого обойтись предпринимателю. Хорошие новости: придерживаясь комплексного подхода в выборе исполнителя и уделяя внимание не самым очевидным, на первый взгляд, деталям, можно избежать распространенных ловушек и выбрать действительно подходящее агентство. Пусть на это и потребуется больше времени.
Шаблоны для отбора
Представим ситуацию: вы отправили заявки в пять брендинговых агентств и получили от них пять совершенно разных коммерческих предложений. Плюс еще пять различных вариантов брифа, заполнение которых ляжет на плечи вашего бизнеса. Вопрос: сколько времени уйдет на то, чтобы просто сравнить полученную информацию, — не говоря уже о том, чтобы выбрать наилучшее предложение?
Гораздо эффективнее будет создать собственные шаблоны документов, — и уже с ними выходить на коммуникацию с агентствами. Мы в Opencore создали формы, которые подойдут для разных отраслей бизнеса: от производства молочной продукции до IT. Посмотреть и скачать шаблон брифа вы можете здесь, шаблон коммерческого предложения, который должны заполнять агентства, — здесь.

Как провести брендинговый тендер
Далее мы разберемся, как сравнивать агентства, — и выбирать наиболее подходящее под цели и задачи бизнеса. Сделать это можно с помощью грамотно проведенного тендера. Начать работу советуем с грамотного планирования сроков: трех-четырех недель для его проведения будет достаточно.
Трех-четырех недель достаточно для проведения тендера
После мониторинга сайтов и изучения кейсов необходимо составить список из 5 релевантных кандидатов. Напишите каждому запрос. Подробно расскажите в нем про условия тендера и отправьте заполненный бриф вместе с коммерческим предложением.
Что важно обозначить:
- объясните, что на первом этапе вы ждете от агентства заполненное коммерческое предложение на основе брифа;
- укажите, сколько времени есть у агентства на изучение материалов, заполнение КП и отправки уточняющих вопросов;
- расскажите о ходе коммуникации: по электронной почте или в мессенджере;
- опишите ваш ход действий после анализа коммерческих предложений;
- уточните порядок выбора победителя тендера.
После получения КП их необходимо будет сравнить. Для этого мы в Opencore сделали удобную сравнительную таблицу. Она поможет оценить предложения и выбрать брендинговое агентство, которое подходит под конкретный запрос.
Вместо выводов
- Изучайте кейсы, опубликованные на сайтах брендинговых агентств. Обращайте внимание чтобы в них присутствовал не только блок по разработке дизайна, но и блоки, посвященные исследованиям и стратегии.
- Организовывайте встречи с потенциальными исполнителями. Запрашивайте примеры по каждому каждому выполненному этапу работы. Если проекты находятся под NDA, — запрашивайте примеры без конкретных данных и показателей.
- Пользуйтесь шаблоном брифа, коммерческого предложения и сравнительной таблицей. С ними вам будет легко провести тендер и найти партнеров, чтобы разработать сильный бренд или глобально обновиться.
Вы когда-нибудь сталкивались с псевдобрендинговыми агентствами или откровенными обманщиками? Расскажите о своем опыте в комментариях.