«Я остановил рекламу в Телеграме и тестирую Макс»: что получилось

Каждый раз, когда на рынке появляется новая площадка для привлечения клиентов, бизнес оказывается перед выбором. Игнорировать страшно: можно пропустить ранний рост и потом покупать аудиторию в разы дороже. Заходить рано тоже страшно: есть риск потратить бюджет и время на инструмент, который не взлетит. Сейчас именно такая развилка возникла вокруг мессенджера «Макс».

Игнорировать Макс рискованно для бизнеса

Любая площадка растет, когда туда приходят создатели контента. Это классическая история: сначала приходят авторы и создают контент → потом приходит аудитория → появляются реклама и деньги. Так рос ВКонтакте, потом Телеграм, а сейчас — Mакс.

Число каналов здесь растет очень быстро: по оценке внешних сервисов статистики, в Максе уже более 250 000 каналов, сама платформа говорит о 2 млн каналов. Такая разница получается, потому что сторонние сервисы не видят приватные и совсем маленькие каналы на 10—50 человек. Если учитывать их, цифра в 2 млн выглядит реалистично.

В крупных городах уже сотни городских каналов. Это типичный первый этап роста: сразу появляются геоканалы, потому что в них проще продавать рекламу. Рынок прямой покупки рекламы у админов уже активно работает, каналы массово переливают аудиторию друг другу, в новостные темы заходит много игроков. Широкие ниши уже фактически заняты. В узких нишах пока есть место для роста.

В Максе подписчики дешевле на 20%, но это временно

Я зашел в Mакс почти сразу, как там появились каналы. Мы перенесли туда всю нашу экосистему из десятка каналов: мой личный канал, канал для ивентщиков «Ивентология», канал для экспертов, канал с вакансиями, каналы конференций. Аудиторию сначала переливали из Телеграма, затем подключили платную рекламу в Яндексе. Плюс на своих сайтах поставили всплывающие окна и баннеры, которые тоже приглашают подписаться на канал в Максе.

В личном канале я собрал почти 1 500 подписчиков за пару месяцев активной работы. Для узкой ниши это нормальный результат. Охваты всего в два раза ниже, чем в Телеграме, — это некритично с учетом того, что подписчиков в Максе меньше в 14 раз.

По моему опыту, цена подписчика в Максе выходит на 20% ниже, чем в каналах в Телеграме до его блокировки. Это типичная ситуация ранней площадки — скорее всего, через несколько месяцев цены сравняются. Также нам уже удалось продать несколько курсов, но о конверсии в покупку говорить рано: мало данных. Пока канал в Максе стоит рассматривать как площадку для сбора аудитории.

К продвижению в Телеграме можно вернуться позже, но сначала надо понять, что будет с рекламой. Если с 1 января запретят таргетированную рекламу, останутся только посевы. В узких нишах этого мало. Поэтому пока делаем ставку на Макс.

Не всем нужно спешить в Макс

В первую очередь я бы рекомендовал заходить в Mакс бизнесу, который зарабатывает на рекламе: СМИ, новостным и городским каналам. В новостные и развлекательные ниши уже заходит огромное количество игроков, потому что видит потенциал роста аудитории.

Следующая группа — онлайн‑образование, эксперты, личные бренды: психологи, маркетологи, юристы, консультанты, преподаватели, врачи. То есть любой бизнес, где продукт завязан на доверии к человеку и контенте.

Третья категория — геонезависимые бизнесы: интернет‑магазины, сервисы, SaaS‑продукты. Если они не привязаны к географии и продажи идут по всей стране, площадка может стать дополнительным каналом взаимодействия с аудиторией.

Не спешить идти в Макс я бы советовал локальному офлайн‑бизнесу: небольшим ресторанам, салонам красоты, клиникам, отелям. Их продажи завязаны на географии, а в Максе пока нет полноценной экосистемы локального поиска. Площадку можно использовать для общения с клиентами и бронирований, но основной поток должен приходить из других каналов. Рассчитывать на Mакс как на источник новых клиентов сейчас нельзя. Максимум — купить рекламу в городских каналах или настроить рекламу в Яндексе по своему городу и уже оттуда вести людей в канал.

Пошаговая стратегия выхода бизнеса в Mакс

Формат контента, частота публикаций и сама логика продаж в Максе сильно зависят от конкретного бизнеса. Базово нужно создать канал, оформить его и привлечь аудиторию.

Для сложных автоворонок через ботов Макс пока не подходит. Делать рассылки через бота запрещено правилами: достаточно одной жалобы пользователя, чтобы получить бан. Поэтому собрать базу в боте и потом ее прогревать рассылками — опасная стратегия.

Стандартная воронка в Телеграме или во ВКонтакте: запускаем рекламу по холодной аудитории — выдаем лид‑магнит, например: «15 способов продвигаться в соцсетях» — человек качает этот лид‑магнит и попадает в базу. Этой базе регулярно приходят рассылки с контентом, где людей подводят к покупке продукта. В Максе так делать нельзя. Выдать лид‑магнит за подписку можно, но, если через неделю выслать письмо и человек пожалуется, бота забанят.

Шаг 2. Посчитать экономику. Каждый бизнес индивидуален, у каждого своя юнит‑экономика, универсальных KPI и бюджета на продвижение быть не может. Поэтому при расчете экономики рекомендую опираться на данные по результатам продвижения в Телеграме.

Допустим, средняя стоимость подписки в Телеграме была 100 ₽, эту стоимость и берем в расчет. Значит, для того чтобы набрать 1 000 подписчиков на канал в Маке, надо 100 000 ₽. Охват в Максе пока под 100%, значит, вы будете воздействовать на 1 000 человек.

Пример прибыльной модели:

• средний чек — 20 000 ₽;
• конверсия в покупку — 2,5%;
• 1 000 подписчиков — 25 клиентов;
• выручка — 500 000 ₽.

Вложения окупились, можно привлекать еще 1 000 человек на канал.

Если средний чек 2 000 ₽, а конверсия 4%, выручка первого месяца — 80 000 ₽ при вложениях 100 000 ₽. Вложения не окупились. Но если аудитория остается в канале, на второй месяц продажи повторяются и база окупается. С третьего месяца канал начинает приносить прибыль.

Шаг 3. Запустить канал. Запуск канала в Максе почти полностью повторяет ранний этап Телеграма. Поведение аудитории такое же: люди приходят в мессенджер за быстрым контентом, поэтому сейчас примерно 90% публикаций — это тексты. Видео загружается нормально, лучше, чем в Телеграме, но его смотрят реже, потому что три абзаца прочитать быстрее, чем минуту смотреть ролик или слушать голосовое. Я не жду, что мессенджеры превратятся в видеоплатформы. Скорее текст останется основой, а видео и аудио будут просто дополнять канал.

Я основу контента дублирую из Телеграма и иногда публикую в Максе дополнительные посты, которые там лучше заходят. Полностью разделять контент сейчас смысла нет: аудитория ждет привычный формат.

Инструментов внутри площадки пока мало, нет встроенной аналитики, комментариев и историй. Комментарии можно подключать только через внешние сервисы и ботов, например Tapbox или TeleGraphyx. Уверен, что в ближайшее время появятся инструменты аналитики, затем комментарии и истории.

Внимательно следите за тем, что публикуете, потому что бывают баги. Например, если публиковать пост с компьютера, пустые строки исчезают, и текст приходится править вручную. Поэтому я чаще выкладываю посты с телефона, чтобы не тратить время на исправления. Такие вещи могут раздражать, но это нормальная стадия роста, ведь платформе всего год. На старте в Телеграме тоже не было комментариев и реакций, а во ВКонтакте была только стена, но об этом почему‑то все забыли.

Шаг 4. Привлечь первых подписчиков. На органику в Максе рассчитывать нельзя: ее почти нет, как и в Телеграме. Репосты встречаются редко и в основном уходят в личные сообщения, а не в каналы, поэтому стабильного роста от них не будет.

Еще из бесплатных способов работает обмен рекомендациями между каналами. Например, у вас канал на 1 000 подписчиков и у другого автора примерно столько же, вы делаете взаимные посты с рекомендациями.

А вот от гивов стоит отказаться. Розыгрыши за подписку приводят случайных людей, которым не нужен продукт. Такой рост нужен каналам, которые продают рекламу и гонятся за цифрами. Бизнесу он вреден: аудитория не покупает и портит статистику канала. В Максе уже появляются первые попытки запускать гивы, но для коммерческих каналов это тупиковый путь.

Шаг 5. Запустить платную рекламу. Бесплатная органика в мессенджерах неуправляема и редко дает предсказуемый результат. По факту попытки получить бесплатный рост обычно обходятся не дешевле рекламы, просто затраты размазаны по времени.

Основных источников платной рекламы сейчас два. Первый — покупка размещений в других каналах внутри Mакса: люди уже на площадке и готовы подписываться. Второй источник — Яндекс. Трафик покупают в Яндексе и ведут сразу в канал, где человек подписывается, читает контент и продвигается по воронке продаж.

В обоих вариантах бизнесу разумно занять нишу в Mаксе заранее и начать наращивать аудиторию, пока вход стоит дешевле и конкуренция ниже.