Исследование Т‑Бизнеса: 7 из 10 офлайн‑категорий теряют выручку — рассказываем почему

Т‑Бизнес проанализировал обезличенные транзакции 55 млн клиентов по 65 категориям розничного потребления за февраль 2025 и 2026 годов — и выяснил, как распределяются траты покупателей.

Главные тенденции

• Рынок растет, но офлайн теряет выручку на фоне перетока в онлайн и другие категории. Снижение выручки можно увидеть в 7 из 10 офлайн‑категорий — не потому, что люди стали меньше тратить, а потому, что тратят в другом месте.
• До половины роста онлайн‑категорий — это не новые деньги, а перераспределенные.
• Главные доноры — супермаркеты, одежда и общепит. Они теряют 1, 12 и 5% общего объема товарооборота (GMV) соответственно, а деньги оттуда перераспределяются по десяткам категорий: маркетплейсы, цифровые сервисы, салоны красоты, мобильная связь.
• Конкурент теперь — не соседний магазин, а любой способ закрыть ту же потребность.

Какие онлайн‑категории растут быстрее

В онлайн‑категориях лидируют цифровые товары и смешанные с офлайном категории (одежда, оптика, услуги).

На первом месте категория онлайн‑оптики: она выросла на 55%, и 26 пунктов из этого прироста — это чистый переток и самый большой вклад перетока среди остальных категорий. Покупатели с других каналов продаж переключаются на онлайн‑покупку очков и средств для коррекции зрения.

В топ также попали цифровые товары, одежда и обувь, фитнес. Отдельного внимания заслуживают подписки: они выросли на 34%, и 21 пункт из этого прироста обеспечил чистый переток. Это говорит о том, что потребители сознательно переводят деньги из других статей расходов в подписочные модели.

Какие офлайн‑сегменты проседают сильнее

В поле офлайн‑сегментов ситуация другая: многие категории теряют свои позиции.

В рейтинге падающих категорий лидирует электроника и техника: ее продажи снизились на 16%, при этом 13 пунктов падения обеспечил чистый переток в другие сегменты. Рядом в этом рейтинге книги, товары для дома и ремонта, канцтовары. Одежда и обувь показывают схожую картину: продажи снизились на 11%, и 12 пунктов этого снижения пришлось на переток в онлайн и другие категории. С косметикой динамика та же, но с поправкой на цифры: переток унес 12 пунктов, однако часть потерь отыграли другие факторы — в итоге продажи упали на 9%.

При этом есть ряд устойчивых категорий: аптеки, медицинские центры, телекоммуникации и образование. Они менее подвержены конкурентному перераспределению спроса.

Куда двигаются деньги

Деньги не исчезают — они меняют маршрут: 53 категории отдают до 4% своего оборота маркетплейсам, подпискам, цифровым товарам и другим сегментам.

Больше всего теряют следующие категории:

• магазины одежды и обуви (−12% GMV) — деньги уходят в онлайн‑магазины одежды, офлайн‑развлечения и услуги заботы о себе, а также еще в 10 категорий;
• заведения общепита (−5%) — их бюджет перетекает в мобильную связь, салоны красоты и еще 8 категорий;
• офлайн‑супермаркеты теряют 1% GMV в пользу маркетплейсов, подписок, цифровых товаров и еще 12 категорий.

Новые правила конкуренции

Данные исследования заставляют иначе взглянуть на понятие конкуренции. Офлайн‑ретейл, особенно в категориях моды и электроники, все чаще выступает донором: он теряет покупательский бюджет не в пользу одного конкурента, а сразу в десятки направлений.

Сергей Зятиков, руководитель управления интернет‑торговли Т‑Бизнеса, отмечает, что формат покупки становится самостоятельным фактором выбора — это можно наблюдать по перетоку денег из офлайна в онлайн. Так, офлайн‑супермаркеты выступают крупнейшим донором — формируют приток спроса сразу для 15 из 65 категорий. По его словам, в этой логике решающим становится не цена или бренд, а совокупная ценность: удобство, выгода и сервис.

Марина Загородная, руководитель развития ретейла Т‑Бизнеса, указывает на более широкий сдвиг: бизнес конкурирует уже не только с прямыми аналогами, но и с любым способом закрыть ту же потребность — будь то онлайн‑сервис, смежная категория или просто более удобный сценарий потребления. По ее словам, сейчас идет борьба не за долю в своей категории, а за место в общем бюджете и внимание покупателя.