Как снизить стоимость рекламы на Wildberries: 6 способов
В 2026 году конкуренция между продавцами на крупных маркетплейсах растет. Как следствие — дорожает реклама, которая в большинстве случаев выстроена на аукционной модели. При этом Wildberries и Ozon каждый месяц меняют тарифы и принципы ранжирования товаров в поиске — в итоге расходы на продвижение растут.
Чтобы понять, какая часть выручки от продажи товара уходит на его продвижение, важно считать ДРР — долю рекламных расходов. Она показывает процентное отношение расходов на рекламу к доходам от нее — насколько эффективно работает ваш рекламный бюджет. Если ДРР выше 30% и эта сумма не заложена в цену товара, стоит пересмотреть свои затраты на рекламу, стратегию продвижения или поработать с карточками товаров.
В статье собрали шесть способов, как уменьшить долю расходов на рекламу. Их лучше применять в связке, а не по одному — каждый способ усиливает остальные.
Сохраняйте статью в избранное ⭐, если торгуете на Wildberries — она точно будет полезна.
«Без рекламы в большинстве популярных категорий практически невозможно попасть на первые страницы в поиске на Wildberries и Ozon. В топе выдачи не осталось мест для показа товаров с продвижением исключительно через органический трафик, а проработка контента и снижение цен уже не дают роста позиций, как раньше. Для того, чтобы потенциальные покупатели увидели ваши товары в нишах с высокой конкуренцией, нужно вложиться в маркетинг.
Два момента, которые важно учесть в рекламных расходах:
— не только прямую рекламу, например продвижение на Wildberries с оплатой за показы по единой ставке, но и дополнительные расходы — подключение „Баллов за отзывы“ или опции из конструктора тарифов;
— процент выкупа. Низкий процент может сильно уменьшить доход и, соответственно, долю рекламных затрат. Если клиент вернул часть заказов, привлеченных за счет рекламы, — платить за это продвижение все равно придется».
Илья Котов
Маркетолог брендов из топ‑10 на Wildberries и Ozon, автор канала о секретах роста продаж на маркетплейсахРекламные расходы нужно учитывать в цене товара вместе с остальными факторами: себестоимостью, комиссиями маркетплейса, налогами. Рассказали в гайде, что нужно учесть в цене товара, чтобы получить прибыль.
Правильно подбирайте товары для рекламы
Подбор товаров для продвижения должен быть основан на принципах ранжирования карточек в поиске. Другими словами, сначала надо «догнать» конкурентов по тем признакам, которые Wildberries считает важными, а потом инвестировать в рекламу. Тогда минимальной ставки за 1 000 показов или за один клик будет достаточно, чтобы повысить свою позицию в выдаче и выйти в топ.
Подбирать товары для рекламы стоит на основании следующих принципов в порядке убывания важности:
- товары есть на складах Wildberries — они ранжируются выше, чем остатки по схеме FBS на складах продавца. В идеале места хранения товаров должны находиться максимально близко к потенциальным покупателям, то есть распределяться согласно спросу;
- карточки добавлены в акции площадки, которые улучшают бустинг в поиске до 35%. С учетом этих скидок товары продаются по ценам, сопоставимым с ценами у прямых конкурентов, либо дороже, но с очевидным преимуществом для покупки;
- у карточек высокий или хотя бы стабильный объем продаж. Wildberries ранжирует выше те товары, которые приносят ему больше денег за логистику, комиссию, рекламу;
- у товара рейтинг выше или на уровне конкурентов, внутри карточки — положительные отзывы с фото, видео и ответами продавца на каждую оценку и вопрос. Так клиент видит, что селлер на связи и, если возникнут проблемы после покупки, их можно будет решить.
Но если запускать платную рекламу на некоторые виды товаров, можно потратить бюджет впустую. Вот какие ошибки чаще всего совершают продавцы.
Запускают продвижение на новинки — без рейтинга, истории продаж, проработанного контента. Платная реклама — лишь один из факторов ранжирования товаров в поиске. Кроме нее важны участие в акциях, объем продаж, конверсия, рейтинг продавца, отзывы и качество заполнения карточки.
Не учитывают оборачиваемость товаров. При выборе товаров для рекламы ответьте на вопрос: «Если после запуска рекламы продажи вырастут на 20%, я успею подсортировать остатки на складах, чтобы не получить пустую полку?» Если ответ отрицательный, реклама вам не нужна. Исключение — нужно продать последние размеры или избавиться от неликвидного товара.
Запускают рекламу на карточку, не готовую к трафику, — у товара нет части размеров, а также других карточек в склейке или рекомендациях, чтобы перелить трафик. Первое понижает позиции в поиске и ведет к росту ставки за выход в топ. Второе режет эффективность рекламных затрат: всегда есть риск, что покупателя что‑то не устроит и он пойдет искать альтернативу. Нужно дать ему возможность выбрать замену среди ваших товаров.
«Я советую своим клиентам инвестировать рекламный бюджет в хиты: так мы увеличиваем глубину продаж и сокращаем ДРР.
Как тогда раскручивать новинку? Рекомендую такие способы:
— довести контент‑рейтинг до максимума — 10 из 10: заполнить все характеристики, добавить фото, видео и убедиться, что описание полностью отвечает на вопросы покупателей под аналогичными товарами у конкурентов;
— подключить „Баллы за отзывы“ с кэшбэком не менее 50% от цены на полке. Это стимулирует первые заказы и быстрый набор высокого рейтинга;
— разделить скидку, заложенную в вашу юнит‑экономику, на две: минимальную и дополнительную для участия в распродажах. Первую нужно установить сразу после создания карточки по аналогии с лидерами в вашей категории. Например, для техники это обычно не более 5%, для одежды или косметики — от 10 до 20%. Вторую — до 10% — добавить через одну‑две недели, когда Wildberries позовет вас участвовать в акциях. Они дадут дополнительный бустинг и позволят в будущем снизить ставки в рекламе.
Платную рекламу нужно запускать, только если показов из органики не хватает для нужного количества заказов. Если товар хорошо продается и без рекламы, не нужно привлекать дополнительный трафик — он может снизить конверсию, которая опустит карточку в поиске».
Илья Котов
Маркетолог брендов из топ‑10 на Wildberries и Ozon, автор канала о секретах роста продаж на маркетплейсах
- Wildberries отключил продавцам опцию досрочного вывода денег
- Ozon значительно снизил тарифы для схемы FBS
- Татьяна Ким: часть товаров с атакованных складов в Петербурге удалось сохранить
- Беспилотники атаковали склады Wildberries в Ленинградской области
- Бренды объявляют распродажи товаров с WB на фоне атак на склады
- Ozon увеличил поддержку для новых ПВЗ: они могут получить до 5 280 000 ₽
Выбирайте рекламу под задачу
На Wildberries есть три основных вида платной рекламы, с помощью которых можно продвигать товары:
- реклама с оплатой за показы;
- реклама с оплатой за клик;
- баннерная реклама.
Посмотрим, в каких случаях подходит каждая из них.
Реклама с оплатой за показы, CPM. Самая доступная по цене — от 30 ₽ за 1 000 показов и подходит практически всем селлерам. Здесь ставка — это стоимость 1 000 показов карточки, ее выбирает селлер. Есть два типа кампаний — «Единая ставка» и «Ручная ставка».
Кампания с единой ставкой позволяет запустить продвижение с минимальным количеством настроек. Алгоритмы Wildberries автоматически подберут подходящие запросы на основе описания товара и покажут карточку в той зоне, где ее ищет покупатель. Единая ставка — это базовый инструмент, с которого лучше начинать работу с рекламой на площадке. Товары будут продвигать по одной ставке во всех зонах показов — поиске, каталоге и рекомендациях. Но в кампаниях по единой ставке иногда резко возрастает доля показов в рекомендациях по сравнению с поиском — не для всех продавцов это выгодно.
➡️ Выбирайте модель с единой ставкой, если:
- хотите продвигать товар во всех зонах показов;
- только начинаете работу в рекламном кабинете Wildberries.
Кампания с ручной ставкой дает больше возможностей для управления. В ней можно выбирать зоны показов и указывать ставки для каждой из зон, а также исключать и фиксировать поисковые запросы. Подходит тем, кто хорошо разбирается в продвижении и уже накопил данные об особенностях продвижения в своей нише.
➡️ Выбирайте модель CPM с ручной ставкой, если:
- уже знаете, что хорошо работает в вашей нише;
- хотите детально настраивать рекламную кампанию.
Реклама с оплатой за клик. Селлер здесь платит за каждый клик по заданной ставке: в среднем — 3 ₽ при запуске кампании, дальше, как правило, больше. При этом кликом считается не только переход в карточку, но и если авторизованный пользователь нажал кнопку «Быстрый просмотр», добавил товар в корзину или в избранное из выдачи.
Кампании такого типа, с одной стороны, дают больше настроек, например позволяют ограничивать дневной лимит по расходам и выбирать места показа. С другой — не дают исключать нерелевантные запросы для показа в поиске, что приводит к сложности в управлении кампанией и большим расходам на рекламу в целом.
В одну кампанию можно добавить товары только из одной категории. Если хотите добавить товары из разных категорий, для каждой нужна отдельная кампания.
Кампания с оплатой за клики работает одновременно в поиске и каталоге.
➡️ Выбирайте модель с оплатой за клик, если хотите:
- платить только за клики покупателей по карточке товара;
- протестировать разные модели оплаты.
Баннерная реклама в разделе WB Медиа. Стоимость клика у такой рекламы может быть ниже, чем в рекламе с оплатой за показы. При этом вы даете покупателям больше выбора, так как ведете с баннера на группу товаров — например, новую коллекцию или товары со скидками.
С помощью баннерной рекламы можно:
- вести трафик на созданную подборку товаров;
- настраивать показы на конкретные параметры покупателей — пол, возраст, география и поведенческие особенности, вплоть до «смотрел товары в категории, но не купил»;
- менять креативы, время и места показа: от главной страницы Wildberries до страницы после оформления заказа и профилей конкретных покупателей из целевой аудитории.
➡️ Она подойдет в трех случаях:
- Надо растить известность бренда.
- Нужно распродать партию товара, в которой нет больших остатков и запускать рекламу на каждый артикул бессмысленно.
- Нужен трафик на весь магазин или группу товаров, и при этом важно донести конкретную идею, например «ликвидация последних размеров».
☝️ Чтобы выбрать, какая реклама вам подходит, проводите тесты. Сравните стоимость клика между кампаниями, а в идеале — ДРР и отложенные эффекты. Например, как корзины, собранные за время показа рекламы, конвертируются в заказы после ее завершения. Чтобы эксперименты не вышли за рамки бюджета, выделите не больше 20% на тесты.
«Подбирать рекламные инструменты всегда нужно под одну из двух задач: получить охват для роста известности бренда или трафик для роста продаж.
Затем нужно оценить бюджет, который вы можете потратить, и заложить его в цену товаров. При рекламе с оплатой за показы или клики посчитайте прогноз по расходам на основании ставок и охвата из отчета „Поисковые запросы на WB“ из раздела „Аналитика“ в кабинете продавца.
Если планируете медийную рекламу, можно обратиться к специалистам RWB, которые могут предложить не только баннеры на главной странице, но и рекламу на экранах в ПВЗ, на ТВ или цифровых билбордах».
Илья Котов
Маркетолог брендов из топ‑10 на Wildberries и Ozon, автор канала о секретах роста продаж на маркетплейсах
Управляйте местами показа
В зависимости от типа рекламы пользователи будут видеть ваши товары в разных местах. Поэтому важно понять, где клиент с большей вероятностью будет искать вашу продукцию, и под это подобрать виды рекламы. Вот где покупатели увидят товары из разных видов продвижения.
Реклама с оплатой за показы. Показы зависят от выбранной ставки:
- с «Единой ставкой» — в поиске, каталоге и на рекомендательных полках, которые скрыты среди «Похожих товаров», на главной странице, в предложениях после оформления заказа;
- с «Ручной ставкой» — на выбор: либо только в поиске, либо только в рекомендациях, либо в обоих местах.
Рекламу с оплатой за клик Wildberries покажет только по запросам покупателей — в поиске и в каталоге.
Медийную рекламу в виде баннеров можно разместить:
- на главной странице в нескольких разных местах;
- в поиске как баннер или товарную полку;
- в профиле покупателя или на странице после оформления заказа.
☝️ Не стоит тратить деньги на инструмент с низким возвратом инвестиций или если вы не понимаете, как им управлять. Например, поиск без показа в рекомендациях стоит выбирать только для товаров, которые нельзя описать одним словом: чем специфичнее товар, тем точнее должен быть поисковый кластер. Например, рисовая мука просится в поиск по конкретному запросу «рисовая мука», а не в широкий кластер «мука» — потому что под обычной мукой большинство покупателей понимают пшеничную.
А вот две причины, почему такой товар не стоит показывать в рекомендациях под товарами конкурентов, даже если ставки там ниже.
Первая — селлер не управляет тем, что Wildberries подтасовывает ко всем карточкам. Вторая — доля расходов на показы в рекомендациях никак не регламентирована, например в кампаниях с «Единой ставкой». Чтобы этого не допустить, нужен ежедневный контроль: специалист или биддер — специальный инструмент, который автоматически управляет рекламными ставками. Он анализирует ставки конкурентов, корректирует свои ставки и позволяет показывать объявления на выгодных позициях.
«Чтобы не потратить рекламный бюджет впустую, советую сначала посмотреть отчет „Аналитика поиска“ → „Поисковые запросы на WB“. В нем для каждого запроса четко указан раздел каталога, где товары с таким названием или категорией будут в приоритете. Значит, пробиться через них в топ будет сложнее, если у вас другая ниша.
Например, по слову „кольца“ в этом отчете подсвечивается категория „Кольца“, а по фразе „серебряное кольцо“ — „Ювелирные кольца“. Это значит, что в первом случае приоритет в поиске будет у бижутерии, а не у украшений из драгоценных металлов, и, соответственно, ставки для продвижения последних будут сильно выше, чем для „родных“ товаров».
Илья Котов
Маркетолог брендов из топ‑10 на Wildberries и Ozon, автор канала о секретах роста продаж на маркетплейсах
Управляйте рекламными ставками
Управление рекламными ставками помогает решить одну из двух задач: повысить видимость карточек или сократить расходы на рекламу. Вот несколько советов, как это делать.
Уменьшайте значение ставки до минимального вручную и смотрите статистику. Это самый простой способ сэкономить на старте. При создании любой рекламной кампании Wildberries выставляет рекомендованные и, как правило, конкурентные ставки. Они могут быть на уровне минимальных, а могут быть сильно выше. Маркетплейс отключил внешним сервисам возможность показывать актуальные ставки у товаров из рекламы, поэтому проверить информацию в личном кабинете продавцы не могут.
Не спешите с выводами: дождитесь не менее 2 000, а лучше 4 000 показов для первых правок. Если вы закинули 1 000 ₽ в рекламу и за первые сутки из них открутилось 100 ₽ — рано делать выводы. Исключение — ненужные кластеры: их стоит минусовать сразу, не дожидаясь накопления статистики. Это высокочастотные запросы, которые размывают аудиторию и не подходят для выхода на плановую ДРР, — они обычно появляются в отчете уже через сутки после запуска.
Если у вас большой оборот в штуках каждые сутки, управляйте ставками по времени. Например, если продаете 50 рулонов обоев за раз каждый день. Активность покупателей на маркетплейсах имеет четкие временные закономерности: пиковые часы активности — 19:00—22:00 в будние дни и 10:00—18:00 в выходные. В эти периоды конверсия выше, что позволяет использовать более высокие ставки.
В ночные часы 00:00—08:00 рекомендуем снижать ставки на 30—50% или полностью приостанавливать рекламу для товаров с высокой стоимостью клика.
Это общие закономерности, а узнать, как действуют ваши покупатели, можно из отчета «Портрет покупателя» в кабинете продавца.
Учитывайте сезонные факторы. В периоды высокого спроса — Новый год, гендерные праздники, Черная пятница — стоимость клика может возрастать в два‑три раза, но и конверсия увеличивается пропорционально. Рекомендуем планировать рост рекламного бюджета за две‑три недели до пиковых периодов, а после завершения сезона постепенно снижать ставки, чтобы избежать резкого падения позиций.
Используйте автобиддеры. Они останавливают кампанию, если превышен дневной лимит по бюджету или в продаже осталось слишком мало товаров, а также автоматически подбирают оптимальные ставки в зависимости от уровня конкуренции по запросам и ставок конкурентов.
Анализируйте ДРР, CTR и прибыль отдельно по каждому товару. Это позволит гибко управлять ставками — увеличивать для выгодных карточек и снижать для неприбыльных.
«Я всегда начинаю продвижение с минимальной ставки и через автобиддер ограничиваю лимит по затратам на день, чтобы он укладывался в плановую ДРР от суммы ожидаемых заказов. Например, если оборот 10 000 ₽ и я готов тратить 10% на рекламу, то дневной бюджет на рекламу = 1 000 ₽. И наращиваю ставку, только если бюджет не тратится так быстро, как я планирую.
Протестируйте разные ставки — минимальную, конкурентную и лидерскую для выхода в топ‑4 — и сравните, как каждая из них влияет на продажи и ДРР. Тесты показывают, что не все товары окупают затраты за резкое увеличение позиции в поиске. А в части категорий покупатели готовы полистать две‑три страницы, чтобы найти то, что им нужно, и переплачивать за первое место невыгодно.
Главный лайфхак, который позволяет мне контролировать расходы и эффективность рекламы, — создание отдельной кампании для каждого товара. Поступать так в 2026 году уже официально рекомендуют и Wildberries, и Ozon».
Илья Котов
Маркетолог брендов из топ‑10 на Wildberries и Ozon, автор канала о секретах роста продаж на маркетплейсахОптимизируйте карточки товара
Если дополнительный трафик из рекламы не приносит продажи, нужно проанализировать конверсии на разных этапах: добавление в корзину, оформление заказа, выкуп товара. На все это напрямую влияет наполнение карточки товара: чем она привлекательнее, тем меньше нужно тратить на платную рекламу, чтобы привлечь покупателя.
Наполнение карточки — это необходимая база, без которой реклама не будет приносить результатов, а товар не поднимется в поисковой выдаче. Вот на что стоит обратить особое внимание.
Качественные фото и видео. Показывайте товар с разных ракурсов, добавляйте фото в контексте, например в интерьере или на модели, если это видео — показывайте товар в действии. Сделайте яркую инфографику о преимуществах товара.
☝️ Wildberries индексирует фото на предмет того, что написано в инфографике и какой задали контекст. Например, если на первом фото в карточке обоев в спальню будет собака или ребенок для «антуража», товар появится в запросах типа «лежанка для щенков» или «обои в детскую».
Поисковая оптимизация. На Wildberries с точки зрения приоритета для ранжирования в поиске важнее всего название товара и только потом — характеристики и описание. Поэтому, если заказы начали проседать или вы создаете новую номенклатуру, поставьте в название именно тот запрос, по которому товар чаще всего добавляют в корзину.
Включите в описание те ключевые слова, которые не вошли в наименование и характеристики, но при этом точно описывают ваш товар и их чаще всего ищут покупатели.
Используйте аналитику по ключевым запросам в кабинете продавца и ориентируйтесь на запросы с высокими объемами поиска и сравнительно низкой конкуренцией.
Проверьте запросы, которые попадают в кластеры для запущенных рекламных кампаний, и решайте, что надо убрать из названия, характеристик или описания. Потому что запросы — как нерелевантные, так и подходящие — без конверсии в клик, добавления в корзину или заказ негативно влияют на ранжирование товара в поиске.
Чтобы подняться над конкурентами в выдаче, нужна более высокая ставка — и часть бюджета все равно уходит на пустые показы.
Цена. Следите, чтобы она была конкурентоспособной. Повышайте цены только после анализа юнит‑экономики — прибыли с единицы товара с учетом всех затрат: закупочной цены, логистики, хранения, рекламы, комиссии маркетплейса. Wildberries следит за историей изменений в стоимости на полке, и резкий рост, особенно с выходом на уровень выше аналогов, приведет к дебустингу или снижению позиций в поиске.
Оцените, насколько можно повысить стоимость. Проанализируйте цены конкурентов и готовность покупателей платить больше. Например, если аналогичный товар зачастую стоит 1 300 ₽, вы можете поднять цену до 1 200 ₽, чтобы быть чуть дешевле конкурентов.
Проверьте, как изменится ДРР. Если вы повысите цену, а расходы на рекламу останутся прежними, ДРР снизится. Например, при цене 1 000 ₽ и расходах на рекламу 200 ₽ на каждый товар ДРР составляет 20%. Если вы повысите цену до 1 200 ₽, ДРР снизится до 17%.
Убедитесь, что повышение цены не скажется на спросе. Для этого проведите A/B‑тестирование: часть товаров продавайте по старой цене, а часть — по новой. Проверьте, как повышение цены повлияет на спрос и конверсию карточки.
Отзывы и рейтинг. Стимулируйте покупателей оставлять отзывы: устраивайте акции и предлагайте кэшбэк баллами. Всегда отвечайте на отзывы, особенно на негативные, и решайте проблемы, о которых пишут люди. Это поможет снизить зависимость от рекламы.
«Если реклама или продажи в целом пошли не по плану, не пытайтесь переделать все и сразу.
Помните про задержку с индексацией: официально Wildberries может до 21 дня вносить изменения в свои кластеры и каталоги. Если на следующие сутки после изменения названия вы видите, что в карточке все по‑старому даже после очистки кэша в браузере, напишите в поддержку. Но если при этом по тому же запросу ваш товар нельзя найти в поиске, просто подождите — система подтягивает изменения в карточке.
Советую завести табличку или пользоваться отчетом „Календарь событий“ в кабинете продавца Wildberries, чтобы фиксировать изменения и отделять эффекты. Например, во вторник вы и дали скидку, и запустили рекламу, и обновили первое фото, а рост заказов начался в среду. Советую делать перерыв не меньше трех дней между ключевыми изменениями в карточке, чтобы потом оценивать результаты каждого из них.
Также рекомендую собрать всех конкурентов в отчете „Сравнение карточек“, чтобы следить за рынком. Это поможет понять, падают ли заказы именно у вас или это сезонный спад по всей категории».
Илья Котов
Маркетолог брендов из топ‑10 на Wildberries и Ozon, автор канала о секретах роста продаж на маркетплейсахПривлекайте внешний трафик
Во многих популярных категориях аукцион в рекламе на Wildberries, особенно за первые места в поисковой выдаче, настолько перегрет, что 1 000 показов будет стоить больше самого товара. При этом конверсия в заказ из такого трафика едва достигнет 0,1%, и вы сработаете в минус. Поэтому привлекайте покупателей с помощью внешних источников: собственного интернет‑магазина, контекстной рекламы, соцсетей, блогеров.
Многие площадки предлагают готовые решения для привлечения трафика на маркетплейсы. Например, у Яндекс Бизнеса есть специальный тариф с простыми настройками, ВК позволяет строить рекламные кампании для товаров с Wildberries. Также маркетплейс запустил собственную социальную сеть с вертикальными видео Wibes, для которой в пару кликов можно создать готовый оффер по реферальной программе из кабинета продавца.
Привлечение внешнего трафика тоже требует затрат, но часто они ниже, чем при использовании внутренней рекламы маркетплейсов. Например, публиковать свои товары во ВКонтакте можно бесплатно, а рекламу у блогеров можно заказать по бартеру.
Главное
- Для успешного продвижения товаров сначала нужно добиться конкурентных позиций по критериям ранжирования Wildberries, а затем инвестировать в рекламу.
- На Wildberries доступны три вида платной рекламы: с оплатой за показы с единой или ручной ставкой, с оплатой за клик и баннерная реклама — выбор зависит от целей продвижения и опыта продавца. Для оптимального результата тестируйте разные модели рекламы, но выделяйте на эксперименты не более 20% рекламного бюджета.
- Чтобы снизить расходы и повысить возврат инвестиций, подбирайте формат продвижения с учетом специфики товара и используйте инструменты автоматического управления ставками — особенно при размещении в рекомендациях.
- Для эффективного управления рекламными ставками на Wildberries нужно ориентироваться на накопленную статистику — минимум 2 000 показов, учитывать часы пиковой активности покупателей и сезонные всплески спроса.
- Качественная карточка товара — основа успешного продвижения на Wildberries: Особое внимание уделите фото и видео, поисковой оптимизации — названию и ключевым запросам, конкурентоспособной цене и работе с отзывами, это напрямую влияет на ранжирование и эффективность рекламных кампаний.
- Из‑за высокой стоимости внутренней рекламы на Wildberries и низкой конверсии может быть выгоднее привлекать трафик с помощью внешних источников — соцсетей, контекстной рекламы, блогеров и собственного интернет‑магазина.
Какая платная реклама на Wildberries самая эффективная, по вашему мнению?