Как психотипы клиентов влияют на восприятие ошибок в сервисе и коммуникациях бренда

Для разных потребителей одна и та же ошибка может стать пустяком, не стоящим внимания, проявлением неуважения или настоящей катастрофой. И дело не только в сути проблемы, но и в психотипе клиента, который с ней столкнулся. В статье разберемся, как рационалисты, идеалисты, традиционалисты и гедонисты реагируют на промахи брендов и что ждут в качестве извинений.

Что помогает выстраивать правильную коммуникацию с клиентами

На рынке встречаются разные поведенческие модели, похожие по своей сути. Мы разберем модель, которую использует наше агентство, потому что она обладает тремя существенными преимуществами. Первое — уже доказала свою эффективность в работе с разными рынками и компаниями, второе — эта модель наиболее адаптирована к российским потребителям, и третье — она не только сегментирует аудиторию, но и объясняет, как правильно выстраивать коммуникации с каждой группой. Сразу отметим, что в процессе знакомства с моделью мы не будем делить людей на правильных и неправильных. Наша ключевая задача — увидеть различия в поведении четырех базовых психотипов: рационалистов, идеалистов, традиционалистов и гедонистов. А также понять, какую реакцию на ошибку от них ждать и, главное, как вернуть их доверие.

Рационалисты

К этому психотипу относятся структурные люди, ориентированные на карьерный рост и высокие результаты. Они много и усердно работают, чтобы достичь своих целей, и всегда следуют заранее подготовленному плану. В принятии решений рационалисты руководствуются логикой, поэтому ждут от бренда конкретики, фактов и убедительных аргументов. Они должны четко понимать, зачем тратят свое время, иначе начнут раздражаться. Рационалисты отзываются на упорядоченную и деловую коммуникацию, в которой нет излишней эмоциональности.

Так как они ценят системность и качество, проблемы с экспертизой или продуктом бренда воспринимают как несоответствие высокому уровню профессионализма. На ошибки реагируют сдержанно и часто вообще не озвучивают свои претензии. Внешне могут не проявлять никаких эмоций, но для себя сделают выводы и просто прекратят взаимодействие. Логика рационалиста достаточно проста: компания, проявляющая непрофессионализм, не заслуживает его внимания. При этом бренд все же может получить второй шанс, если будет действовать уверенно, продемонстрирует уважение к интеллекту рационалиста и с помощью фактов покажет выгоду от дальнейшего контакта.

Идеалисты

Это чувствительные, эмпатичные люди, для которых важны гармония, забота и любовь. Они ведут спокойную жизнь, интересуются рукоделием и творчеством. Много времени уделяют семье, своему духовному и эмоциональному развитию. В принятии решений опираются на чувства, поэтому коммуникации бренда должны транслировать поддержку, доброжелательность и принятие. В случае с идеалистами нужно помнить, что интонация сообщений намного важнее слов.

Люди этого психотипа часто тревожатся и сомневаются в себе, поэтому ошибку бренда могут интерпретировать как свою. Первая мысль, которая появляется в их голове: «Наверное, это я что‑то не так понял». Идеалисты считают, что все должны жить дружно, и никогда не пойдут на открытый конфликт. Они не будут показывать недовольство и называть причину, а просто молча уйдут. При этом доверие к бренду будет подорвано, но он, скорее всего, об этом не узнает. Чтобы вернуть лояльность идеалиста, нужно создать ощущение безопасности, проявить заботу, мягкость и внимание к его чувствам, главное — сделать это искренне.

Традиционалисты

Больше всего традиционалисты ценят семью, традиции и постоянство. Им нравится, когда все идет по плану и жизнь не шокирует их внезапными переменами. Решения принимают осторожно: прислушиваются к мнению семьи, выбирают бренды, надежность и эффективность которых подтверждена временем и опытом близких. Традиционалисты крайне бережливы, поэтому знают все об акциях, скидках и выгодных предложениях брендов. Им нравится понятная, стабильная и предсказуемая коммуникация, в которой нет места сюрпризам.

Для них любой промах — это признак слабости, слом устоявшейся системы, потеря контроля и угроза для выживания. Они реагируют на ошибки достаточно жестко и быстро дают обратную связь: высказывают недовольство, демонстрируют свою силу, стараются научить, как правильно действовать. Некомпетентность бренда в важных для них аспектах: эффективности, устойчивости и порядке мгновенно вызывает отторжение. Во взаимодействии с традиционалистами нужно быть осторожным и стараться не подвести их, потому что получить второй шанс вряд ли получится. Это возможно только, если бренд продемонстрирует силу в ответ и докажет, что «усвоил урок».

Гедонисты

Как правило, жизнь гедонистов наполнена удовольствиями и новыми впечатлениями. Им нравится выделяться и быть в центре внимания. Они импульсивны, поэтому решения принимают спонтанно, особенно если увидели возможность для получения ярких эмоций. Тренды, необычные идеи и визуальные образы — то, что захватывает внимание гедонистов. Чтобы его удержать, бренду нужно постоянно выпускать новинки, обновлять коммуникации и создавать для них впечатляющий пользовательский опыт.

Из всех психотипов гедонисты наименее чувствительны к ошибкам бренда и могут их просто не заметить. Это объясняется любовью к разнообразию и высокой скоростью переключения внимания. Все промахи они воспринимают как часть опыта и видят в них приключение, что‑то новое и любопытное. Скорее всего, столкнувшись с проблемой, они подумают: «У всех бывает». С гедонистом бренду будет легко восстановить контакт, если он сделает это харизматично и в легкой форме или сможет посмеяться над собой, превратив ошибку в уместную шутку. Но важно помнить, что потеря интереса на старте лишит компанию второго шанса, потому что гедонист даже не начнет с ней взаимодействовать.

Почему можно лишиться не только второго шанса, но и первого

Если фильтр восприятия был успешно пройден и бренд допустил ошибку в процессе взаимодействия, имеет значение этап воронки, на котором находился клиент. Когда потребитель проходит путь от первого контакта к целевому действию, он вкладывает в отношения с брендом свое время, внимание и энергию. Чем больше ресурсов вложено, тем выше вероятность второго шанса. В таком случае клиенту легче простить ошибку. Но если проблема возникла на начальном этапе взаимодействия, то обойтись «легким испугом» не получится.

В вопросе второго шанса также важна степень готовности к риску и уровень экспрессии потребителя. Например, идеалисты и традиционалисты не любят рисковать, поэтому даже минимальные потери ресурсов из‑за ошибки бренда будут для них критичными. Рационалисты и гедонисты более склонны к риску и охотнее пойдут на примирение, особенно если получили новый опыт или расширили свой кругозор. При этом гедонисты и традиционалисты — экспрессивные люди, а рационалисты и идеалисты — нет. Первым важно высказаться, поэтому будьте готовы к эмоциональной реакции, выслушайте и дайте обратную связь в соответствии с их психотипом. Вторые обычно тихо и незаметно исчезают: рационалисты не хотят тратить на озвучивание претензий свое время, а идеалисты не пойдут на конфликт из‑за неприятных эмоций.

Как вернуть доверие потребителя

Универсальный — признать ошибку. Честное и открытое признание, без манипуляций и подмены фактов понравится всем психотипам без исключения. Помимо признания, важно взять на себя ответственность за последствия ошибки и показать готовность исправить ситуацию. Предложите конкретное решение: компенсацию, альтернативу, замену или другое доступное вам действие.

Менее универсальный — использовать юмор. Этот инструмент помогает снизить напряжение, но не всегда и не всем. В случае с экспрессивными традиционалистами и гедонистами юмор может разрядить обстановку и позволит им немного успокоиться, «сохранив лицо». Сдержанные рационалисты могут посчитать шутку неуместной и никак не отреагировать, а бренд в итоге так и не поймет, сработал юмор или нет. В коммуникации с идеалистами юмор нужно использовать крайне осторожно, потому что они могут воспринять его как насмешку. Категорически нельзя использовать сарказм, наоборот, будьте максимально тактичны, заботливы и внимательны к эмоциям клиента.

Разбираем примеры

Теперь рассмотрим ошибки, которые совершали известные бренды, а также узнаем, как они их исправляли и к чему это привело.

Samsung: извинения для рационалистов. В августе 2016 года компания выпустила новинку — смартфон Galaxy Note 7. Прошло меньше месяца после запуска, а потребители уже столкнулись с серьезными проблемами: смартфоны начали взрываться, что мгновенно подорвало доверие к бренду. Многие авиакомпании запретили пользоваться Galaxy Note 7 в самолетах, и пассажиры с этой моделью смартфона просто не могли попасть на борт. Как выяснилось позже, причиной самовозгорания были дефекты в аккумуляторах.

Компания быстро отреагировала на инцидент: официально извинилась перед пользователями и предприняла ряд конкретных действий для исправления ошибки. В первую очередь Samsung прекратила поставки и продажу опасных устройств и начала расследование совместно с независимыми экспертными организациями. После была запущена программа возврата и обмена, в результате которой удалось вернуть 93% от всех отозванных устройств. Также компания внедрила новую 8‑ступенчатую проверку безопасности аккумуляторов. Обо всех мерах и результатах расследования бренд подробно рассказывал через официальные каналы связи. Несмотря на репутационный ущерб и общий убыток из‑за отзыва смартфонов, который оценивался минимум в $5,3 млрд, открытая, уверенная коммуникация и решительные действия помогли компании восстановить доверие аудитории и сохранить лидерскую позицию на рынке.

Pepsi: извинения для идеалистов. В 2017 году бренд выпустил рекламный ролик в рамках кампании Live for now с участием Кендалл Дженнер. В ролике модель участвует в фотосессии, в то время как рядом проходит мирная уличная демонстрация. Постепенно к ней присоединяются музыканты, фотографы, решившие отложить свои дела и стать частью чего‑то важного, а через несколько секунд и Дженнер стирает с губ помаду, прерывает съемку и сливается с толпой. В конце ролика модель дает полицейскому, который следит за порядком, банку Pepsi и с помощью напитка будто снижает градус напряжения между полицией и демонстрантами. В этом жесте можно увидеть отсылку к движению хиппи, участники которого во время демонстраций раздавали цветы в качестве символов мира и любви. Но в итоге вместо солидарности ролик вызвал волну критики в обществе.

Компания мгновенно признала свою ошибку, принесла публичные извинения и удалила рекламу со всех официальных каналов коммуникаций. Руководство объяснило, что хотело создать послание о единстве, взаимопомощи и мире. Но идеалисты не прощают брендам игру на чувствительных темах и использование их эмпатичности ради собственной выгоды. Они видят в подобных поступках неискренность, испытывают отторжение и перестают доверять. В итоге эта рекламная кампания привела не только к финансовым потерям, но и репутационному кризису бренда.

Volkswagen: извинения для традиционалистов. В 2015 году компания оказалась в центре дизельного скандала. Агентство по охране окружающей среды США объявило, что Volkswagen устанавливал на автомобили программное обеспечение, которое позволяло обходить проверку двигателя на допустимый уровень выброса вредных веществ. В реальности выбросы превышали допустимые значения почти в 40 раз, в то время как в тестах машины полностью соответствовали экологическим стандарм. В результате доверие к автоконцерну было сильно подорвано, а репутация надежного немецкого производителя, который никогда не подводит — разрушена.

Мартин Винтеркорн, занимавший в то время пост генерального директора, публично извинился перед клиентами и партнерами. По всему миру для перепрошивки ПО было отозвано около 11 млн автомобилей, началось внутреннее расследование, компании грозил штраф от Агентства по охране окружающей среды в размере $18 млрд. Позже выяснилось, что в случившемся замешано руководство компании, Винтеркорн и несколько топ‑менеджеров были уволены, а одного из них приговорили к 7 годам лишения свободы. Кроме того, компания выплатила компенсацию 650 дилерам в размере $1,8 млн каждому. По разным оценкам скандал обошелся автоконцерну от $30 млрд до $34 млрд с учетом всех расходов, штрафов и компенсаций. Но, главное — наработанная годами репутация восстанавливалась крайне тяжело, хотя бренд старательно демонстрировал потребителям, что «усвоил урок». Компания полностью пересмотрела свою корпоративную культуру, ужесточила контроль за разработкой программного обеспечения и стала привлекать к тестированию автомобилей независимые организации. Несмотря на это, даже сегодня при упоминании Volkswagen в голове невольно оживает ассоциация с дизельным промахом бренда.

Old Spice: извинения для гедонистов. В 1990 году компания Procter & Gamble купила бренд Old Spice и немного поменяла его коммуникации. Вместо узнаваемого корабля на упаковке появилась парусная лодка, а стеклянный флакон заменили на пластиковый. Изменения сопровождал новый слоган: «Это сработало для вашего дедушки». Так компания хотела подчеркнуть свою богатую историю. Но в итоге за брендом надолго закрепилась ассоциация с «дедушкиным запахом».

Чтобы привлечь молодежную аудиторию, в 2010 году была запущена рекламная кампания The Man Your Man Could Smell Like, которая стала культовой. Главный герой — Исайя Мустафа, представлял мужской продукт, но с экрана обращался к женщинам: «Посмотрите на вашего мужчину, а теперь на меня, на вашего мужчину — и снова на меня». Исайя стал воплощением «настоящего мужчины», к которому стремилась мужская часть аудитории, а женская — хотела видеть рядом с собой. Бренд умело использовал юмор, провокацию и абсурдные элементы. Например, коня, сидя на котором Мустафа говорил свою фирменную фразу: «Да, я на коне!» Позже вышла целая серия роликов, а Исайя отвечал на вопросы и комментарии потребителей в соцсетях с помощью коротких видео, которые записывал сам. Так Old Spice не просто продавал свой продукт, но и давал покупателями возможность общаться с брендом. В результате компания смогла разрушить старую ассоциацию, повысить свою узнаваемость и завоевать лояльность молодежной аудитории.

Делаем выводы

Применение поведенческих моделей позволяет изучить восприятие и принципы принятия решений людей в разных ситуациях. Если бренд понимает, к какому психотипу относятся его клиенты, он может разрабатывать по‑настоящему эффективные коммуникации и становится для потребителей «своим». Именно таким брендам прощают ошибки и дают второй, а иногда и третий шанс. В итоге компании проще трансформировать любой промах в драйвер развития и не только восстановить доверие аудитории, но и укрепить лояльность к бренду.