Отдел продаж не продает? Проверьте систему, прежде чем менять людей

Как только отдел продаж проседает, в компании звучит одна и та же версия: расслабились менеджеры. Не дожимают, не хотят, не умеют. Дальше сценарий, знакомый до боли. Меняют РОПа, нанимают новых продавцов, вводят штрафы, покупают CRM, выбрасывают деньги на тренинги. Проходит два или три месяца, а продажи не растут. Иногда падают ещё сильнее.

И вот здесь кроется суть. Низкие продажи чаще всего говорят о сломанной системе. Удобнее всего назначить виноватым именно отдел продаж, который всегда на виду. У него есть план. Результат легко измерить, а вот признать, что проблема сидит в продукте, логике воронки, хаосе ролей или решениях самого собственника, гораздо сложнее. Неприятный разговор, без которого бизнес продолжает ходить по кругу.

Отдел продаж часто расплачивается за чужие ошибки

Менеджер искренне старается закрыть сделку, красиво презентует продукт, договаривается с клиентом, а потом начинается внутренняя реальность компании. Производство срывает сроки. Сервис отвечает с задержкой. Маркетинг приводит лиды, которым этот продукт вообще не нужен. Собственник в последний момент меняет условия. Клиент раздражен. Сделка разваливается. Виноват кто? Конечно, продажник.

• неупакованный продукт;
• сырой оффер;
• путаница с сегментами;
• нестабильная логистика;
• слабая клиентская поддержка;
• хаос в коммуникации между подразделениями.

Всё это в итоге прилетает на голову менеджеру, который ведет коммуникацию с клиентом.

Далее, собственник смотрит на конверсию и делает вывод: продажники слабые. Вполне возможно. Хотя, есть и другие причины. Что именно продает компания, кому, почему клиент должен купить сейчас и может ли бизнес выполнить то, что обещает на этапе сделки

Почему новый РОП и CRM не спасают

Есть соблазн решить проблему быстро. Поставить жесткого руководителя отдела продаж. Подкрутить дисциплину. Ввести больше контроля. Купить новую CRM и надеяться, что теперь всё точно заработает, как надо. Но если коммерческая система трещит по швам, инструменты не спасут.

CRM не исправит продукт, который непонятно зачем покупать. Не заставит маркетинг приводить качественные лиды. Не научит производство держать сроки. И точно не заменит ясную управленческую логику. Без неё даже хорошая система превращается в дорогой склад хаоса.

Пока РОП продаёт вместо команды, не управляет воронкой, не развивает людей, не настраивает приоритеты и не видит узкие места, проблема будет повторяться снова и снова

Продажи не растут, когда люди не понимают, что именно считать результатом

Иногда внешне всё выглядит правильно. Лиды есть, встречи идут, CRM заполнена, отчёты красивые, но деньги не прибавляются. Одна из причин тому — мотивация поощряет не результат, а процесс.

Менеджер может быть слишком занят: переписки, созвоны, коммерческие предложения, встречи, отчеты. День загружен под завязку. Только бизнесу от этого не легче, если команда гонится не за выручкой и маржой, а за количеством действий. Это тонкий, но важный момент. Когда менеджер не понимает, какие клиенты приоритетны, какие сделки нужно тащить в первую очередь, где реальная прибыль, а где просто суета, отдел продаж начинает имитировать кипучую деятельность.

Особенно ярко это видно там, где собственник вмешивается в сделки хаотично. Сегодня говорит держать цену. Завтра просит дать скидку любому, кто сомневается. Послезавтра звонит клиенту и обещает особые условия, о которых отдел узнает постфактум. Команда быстро считывает такой стиль. Правила становятся плавающими. Воронка теряет логику. Дальше уже сложно требовать от менеджеров стабильного результата.

Слабыми продажи становятся задолго до первого звонка

Продажа начинается:

• с понятной и краткой упаковки продукта;
• с чётко сформулированной ценности для клиента;
• с точного попадания маркетинга в нужную аудиторию;
• с честного совпадения рекламных обещаний с реальными возможностями компании.

Именно поэтому вопрос «почему отдел продаж не продает» не стоит разбирать в отрыве от всей цепочки. От первого касания до повторной продажи. Иначе бизнес лечит симптом, а причина спокойно живет дальше.

Где на самом деле ломается коммерческая система

Если смотреть глубже, слабые продажи обычно прячутся в нескольких зонах сразу.

Продукт. Понятно ли клиенту, за что платит? Видит ли разницу между вашим и десятью похожими предложениями на рынке? Есть ли у менеджера простая, живая и убедительная аргументация ценности?

Воронка продаж. Где конкретно теряются деньги? На этапе первого контакта, после расчёта, на согласовании, после коммерческого предложения, после пилота? Пока бизнес не видит точку провала, лечит всё подряд, а это дорогой путь.

Роли. Кто квалифицирует лиды? Кто ведет сделку? Кто отвечает за повторные продажи? Кто держит клиента после первой оплаты? Когда роли размыты, клиенты выпадают между стульями. И никакая мотивация не спасает.

Связка продаж с производством, сервисом и маркетингом. Если подразделения живут каждый в своей логике, отдел продаж неизбежно начинает врать не со зла, а от бессилия. Ему нужно выполнить план, а внутри компании нет единого ритма и общей договорённости.

Что стоит проверить, прежде чем менять менеджеров

Прежде чем делать кадровые выводы, полезно пройтись по нескольким вопросам. Без раздражения. Без желания срочно найти виноватого:

1. Понятен ли продукт рынку, или менеджеры каждый раз продают его с нуля своими словами?
2. Приводит ли маркетинг тех лидов, с которыми реально может работать отдел продаж?
3. Понимает ли команда, какие клиенты для бизнеса приоритетны по деньгам, сроку сделки и повторным продажам?
4. Не продаёт ли РОП вместо того, чтобы управлять людьми, цифрами и воронкой?
5. Не ломает ли собственник коммерческую логику своими спонтанными решениями?
6. Совпадает ли обещание клиенту с тем, что компания способна выполнить после подписания договора?

Эти вопросы кажутся простыми. Но именно среди них чаще всего и прячется настоящий ответ.

Аудит нужен не отделу продаж, а всей цепочке

Иногда после такого разбора выясняется, что менеджеры работали вполне достойно. Просто им приходилось продавать то, что не до конца собрано, не точно обещано и не всегда выполняется внутри.

Одно дело, когда меняете сотрудников наугад, от усталости и раздражения. И совсем другое, когда понимаете, где ломается путь клиента и почему деньги теряются именно там

Взрослый взгляд на проблему продаж

У сильного бизнеса продажи не живут отдельно от всего остального. Они связаны с продуктом, управлением, маркетингом, сервисом, дисциплиной процессов и личной зрелостью собственника — одна система.

Прежде, чем снова делать вывод, что продажники расслабились, стоит остановиться и посмотреть глубже. Иногда, самый дорогой сотрудник в компании, это не слабый менеджер, а управленческая слепота, которая месяцами не даёт увидеть корень проблемы.

Прежде чем менять менеджеров, стоит понять, где реально ломается коммерческая система. Именно там обычно и находится точка роста.