Что важнее в брендинге: текст или картинка?

Мы живем в эпоху информационного перегруза. Мы настолько перегружены информацией, что нам лень читать даже об этом факте.

Согласно данным Digital 2025 Global Overview взрослые интернет‑пользователи всего мира тратят в среднем 6 часов 38 минут в день на онлайн‑активности. Практически все это время они получают какую‑то информацию. Добавьте к этому просмотр рекламы на медиа‑фасадах и рекламных щитах по дороге на работу, учтите сами рабочие процессы, приплюсуйте новости, поступающие от коллег и друзей… и вы поймете, что современный человек потребляет информацию почти все время своего бодрствования.

Разумеется, при такой интенсивности потока, формат подачи информации должен упрощаться. Иначе человеческий мозг будет попросту не в состоянии ее обработать. На этом фоне кажется весьма логичным переход на общение смайлами в мессенджерах, чтение новостей в телеграмм‑каналах вместо аналитических статей и просмотр рилсов вместо шедевров кинематографа.

В борьбе за внимание человека в новых условиях побеждает то, что нагляднее и проще. А поскольку брендам критически важно завладеть вниманием аудитории, для них вопрос подачи информации становится ключевым.

Так что же важнее в брендинге: текст или картинка?

Первым делом, на ум приходит мысль, что рисунки (наскальная живопись) появились в истории человечества раньше письменности. Следовательно, если мы ищем самый простой и доступный способ донести информацию, ставку нужно делать именно на изображение.

Что говорит потребитель?

Ещё один факт, подтверждающий этот вывод, связан с нашим опытом проведения ребрендингов. При необходимости сохранить лояльную аудиторию мы всегда обеспечиваем именно визуальную преемственность. Исследования показывают, что человек опознаёт свой бренд на перегруженной полке супермаркета не по названию, а с помощью знакомых визуальных кодов, которые он узнает за 7 секунд, проведенных возле полки (по статистике именно столько человек тратит на выбор продукта повседневного спроса в магазине).

Идеальным примером тут становятся международные бренды, сменившие при локализации название, но сохранившие дизайн. Некоторые их потребители вообще не замечают изменений.

Разумеется, у таких брендов всегда была медийная поддержка. А что если ее нет? Можно ли добиться узнаваемости при помощи картинки? Наша практика говорит, что да. К примеру, бренд Милград не только попал в федеральные сети и вырос в продажах, но даже стал вирусным на долгое время и получил миллионы взаимодействий в сети.

Ой, синий кот! Ну конечно! — скажете вы, — Как можно не запомнить синего кота? А с другими символами так не сработает.

Хорошо! Мы расскажем вам секрет: когда мы создавали бренд холодного кофе Coolbrew, мы вообще не знали, как он будет в точности называться. Знали только, что там будут буквы С и В. Мы создали дизайн, который может работать без опоры на название. И сейчас этот бренд — прочный лидер в своей категории.

Всё! Мы доказали, что картинка важнее. Расходимся… Нет, погодите. Есть пара аргументов в пользу другой точки зрения.

Слово будет жить вечно

Однако есть и другой, более высокий уровень узнаваемости — спонтанное знание (unprompted awareness). Это знание бренда, который человек называет без подсказки, не видя его. Такой бренд человек будет искать намеренно и советовать своим друзьям. Например, когда вас спросят, где лучше выбрать корм для питомца, вы не задумываясь порекомендуете магазин «Четыре лапы». Разумеется, бизнес, владеющий таким брендом, будет прибыльным и устойчивым.

Но в нашей дискуссии важно то, что спонтанное знание подразумевает: человек называет и ищет именно слово. А поскольку высокое спонтанное знание — заветная цель всех брендов, делаем вывод, что слово важнее.

Помните, в интернете ходил такой забавный тест: названия цветов были написаны другими цветами и нужно было вначале прочитать слова, а затем назвать цвета этих слов и не ошибиться?

Так вот впервые этот тест провел и описал психолог Джон Ридли Струп в 1935 году. И в результате этого упражнения выяснилось, что когда людям необходимо было правильно прочитать слова, не ориентируясь на цвет текста, время реакции увеличилось всего на 6%. Когда же нужно было назвать цвета слов, игнорируя их смыл, люди делали это медленнее на целых 74%! Это исследование доказывает, что человек воспринимает текст и его смысл приоритетно.

Получается, не зря многие делают ставку именно на название. Люди постареют, заводы обветшают, а слово будет жить вечно и работать на узнаваемость.

Что прямо любое слово? Нет, конечно. Трюк работает, если слово попадает в контекст и создает ассоциации. К примеру, бренд молока «Высоко‑высоко» обеспечивал 70% успеха в привлечении внимания потребителей и конверсии. Мы замеряли это по собственной методологии. А почему? Во‑первых, среди ожидаемо категорийных названий на молочной полке, этот бренд говорил на языке эмоций и попадал в инсайт о связи молока с детством. Во‑вторых, где‑то на границе сознания потребителей всплывала песенка со словами «там высоко‑высоко кто‑то пролил молоко», и бренд прочно связывался с категорией, в которой хотел занять лидерские позиции.

Но разве текст это только название? А как же знаменитые слоганы? Вы ведь помните бренды, которые сказали «Управляй мечтой!», «Найдется всё», «Будущее зависит от тебя»?

Да, конечно, — скажете вы. Но существует гораздо большее число слоганов, которые мы не помним. И это правда. Как правда и то, что мы не помним огромное количество логотипов и других изображений, связанных с брендами.

Так в чем же секрет запоминания?

Почему мы узнаем успешные бренды и ищем их? Здесь стоит вернуться к тому, с чего мы этот разговор начали. Мы перегружены информацией. И значит, будем запоминать только то, что сможет пробиться через наш личный «железный купол». Бренд «Чижик» — это жесткий дискаунтер, где главный козырь — низкие цены. А всем известные цвета низких цен… Черный и Желтый (ЧИЖ). Тут как раз картинка и слово командно играют на узнаваемость и прицельно бьют в одну точку, чтобы потребитель категорически не смог сопротивляться натиску бренда.

Что в итоге

Если коротко суммировать основные выводы этой статьи:

1. В борьбе за внимание человека в новых условиях побеждает то, что нагляднее и проще. Стремитесь к максимальной чистоте в любой коммуникации бренда.
2. В категории FMCG визуальная преемственность важнее вербальной. Если задумаете ребрендинг, делайте ставку на сохранение узнаваемых элементов дизайна.
3. Если ваша категория и целевая аудитория позволяет яркие и смелые решения, ищите способ создать визуальный якорь, зацепить внимание одним символом.
4. Формируйте узнаваемость бренда с подсказкой, чтобы когда‑то прийти к высокому спонтанному знанию.
5. На спонтанное знание работает именно слово, так что не девольвируйте его значимость. Но помните, что его обретение требует немало времени.
6. В поиске того самого, единственного слова учитывайте контекст и ассоциации целевой аудитории, чтобы как можно точнее попасть в восприятие людей.
7. Если картинка и слово командно играют на узнаваемость и прицельно бьют в одну точку, время на создание узнаваемости может существенно сократиться. Ищите правильную комбинацию визуального и вербального.