Как привлечь потенциального клиента и превратить его в реального
На сайт за день зашли 5 000 человек, 500 из них положили товар в корзину, и только 10 — оплатили. Остальные — ушли. Потому что большинство — это потенциальные клиенты, которые еще не готовы купить. Если бизнес не умеет с ними работать, он теряет десятки продаж каждый день.
В статье рассказываем, кто такой потенциальный клиент, как его найти, понять и подвести к покупке.
Кто такой потенциальный клиент
Потенциальный клиент — это человек, у которого есть деньги, потребность и желание в будущем купить ваши товар или услугу. Он может еще не знать о вашей компании, но уже ищет решение своей задачи. Например, владелец интернет‑магазина ищет подрядчика для настройки аналитики: он уже понимает, что без этого теряет деньги, читает статьи на тему и сравнивает агентства — но еще не выбрал, с кем работать.
Чтобы эффективно выстраивать маркетинг и продажи, важно понимать, чем потенциальный клиент отличается от смежных понятий — лида, целевой аудитории и реального клиента. Эти термины часто путают, хотя они описывают разные этапы на пути к покупке. Разницу этих понятий рассмотрели в таблице.
Потенциальный клиент — тот, которому пока неудобно, дорого, долго, неэффективно, и покупка — лишь вопрос времени. Он может быть лидом — если оставил свои данные, а может и не быть — если вы просто знаете, что он проявляет интерес, но контакта нет.
Потенциальный клиент может быть на разных стадиях готовности к покупке — от «Просто интересуюсь» до «Как оплатить?». Если вы покажете акцию человеку, который впервые услышал о компании, — он пройдет мимо, потому что пока не готов купить. А значит, вы зря потратили рекламный бюджет. Чтобы такого не произошло, важно понимать, на каком этапе принятия решения находится человек, и в зависимости от этого выстраивать коммуникацию.
Виды потенциальных покупателей
Выделяют три типа потенциальных клиентов:
- холодные — не знают о продукте конкретного бренда;
- теплые — показали заинтересованность;
- горячие — готовы купить.
Рассмотрим их подробнее.
Холодные. У них есть проблема, но они пока не осознают, что ваш продукт может ее решить. Такие люди не ищут конкретные инструменты, не сравнивают предложения, скорее всего, даже не знают о вашем бренде. У них нет намерения купить продукт, но они хотят разобраться в теме. Например, собственник бизнеса видит, что продажи просели, но не знает, что найти причину в его случае поможет сервис аналитики сквозных воронок. Задачи бизнеса при работе с таким типом потенциальных клиентов: попасть в поле зрения, вовлечь, помочь понять проблему.
Теплые. Эти люди уже осознали свою потребность и изучают решения. Они могут подписываться на рассылки, читать обзоры, задавать вопросы в чате. Например, маркетолог ищет подрядчика на email‑рассылки, сравнивает агентства, изучает кейсы и прайсы. Это ключевая аудитория для маркетинга: важно выстроить доверие, показать экспертность и помочь сделать выбор.
Горячие. Готовы к покупке. Им важно закрыть задачу быстро и без лишнего риска. Например, директор по маркетингу получил бюджет на редизайн сайта и хочет запустить проект в этом месяце — рассматривает предложения подрядчиков. Здесь важно четко сформулировать предложение, снять возражения и подтолкнуть к сделке.
«Популярная ошибка бизнеса: думать, что все потенциальные клиенты одинаково полезны. Но это не так. У нас были периоды, когда приходило 1 000 лидов, но 800 из них — нерелевантные, холодные или случайные. В итоге мы сжигали ресурс команды. Важно сегментировать и понимать, кто на каком этапе находится, с каким запросом пришел».
Александр Завьялов
Основатель OkoCRMЧтобы маркетинг работал, нужно говорить на языке клиента, показывать, что вы понимаете его задачи, страхи, желания. Для этого мало добавить на сайт поп‑ап со скидкой или запустить рекламу у блогера. Нужен портрет потенциального покупателя — собирательный образ вашего клиента, который основан на реальных данных и наблюдениях.
Зачем и как составлять портрет покупателя
Составлять портрет клиента нужно, чтобы:
- попадать в боли и потребности потенциального покупателя;
- выбирать правильные каналы коммуникации;
- создавать работающий контент.
Попадать в боли и потребности потенциального покупателя. Когда понимаете, что важно клиенту, становится ясно, в чем задача: удовлетворить существующий спрос на понятный клиенту продукт или сначала объяснить потенциальному клиенту, чем продукт будет полезен.
Выбирать правильные каналы коммуникации. Кто‑то читает Телеграм, кто‑то ищет подрядчиков через рекомендации, кто‑то откликается на e‑mail.
Создавать работающий контент. Если вы знаете, какие вопросы волнуют клиента на каждом этапе, сможете подготовить материалы, которые приведут его к покупке.
Составлять портрет потенциального покупателя нужно до запуска бизнеса или нового продукта, а далее его стоит регулярно пересматривать.
«В идеале составлять портрет потенциального покупателя нужно до запуска продукта или услуги. Но в реальности бизнес часто начинает об этом думать, когда уже что‑то идет не так: продажи не растут, реклама не работает, в воронке тишина.
Мы часто сталкиваемся с тем, что компания сначала делает сайт, запускает рекламу, подключает CRM — и только потом задается вопросами: а кто вообще наш клиент и почему он должен выбрать нас? Какие у него проблемы? Как он принимает решения? Чего боится при покупке?
Хорошо, если бизнес возвращается к этим вопросам каждый раз, когда меняет продукт, аудиторию или рынок. Потому что портрет клиента — это не раз и навсегда. Это живой документ. Он должен обновляться так же, как обновляется интерфейс сайта или цены в прайсе».
Александр Завьялов
Основатель OkoCRMЧто включить в портрет клиента, показали в таблице.
Эти данные нужно брать на основе характеристики действующих клиентов: смотреть, откуда они пришли, проводить интервью, узнавать, что для них важно. Если реальных клиентов пока нет, вот что можно сделать:
- разговаривать с целевой аудиторией продукта: например, делаете CRM для риелторов — идете говорить с риелторами, которые ведут сделки в Excel;
- читать, о чем пишет аудитория: форумы, отзывы, группы в соцсетях, комментарии на Ютубе — там люди сами рассказывают, что не работает, что ищут, что болит, чем недовольны;
- проводить интервью, кастдевы с предполагаемой аудиторией: спрашивайте, что им доставляет сложности, что не нравится в текущем решении, почему не меняют его, за что были бы готовы заплатить;
- изучать конкурентов: кто их клиенты, где и как их находят;
- тестировать гипотезы: быстро сделайте простую страницу с вашим предложением и несколькими вариантами текста. Посмотрите, кто на нее заходит, кто оставляет заявку, какие задает вопросы. Это даст первые реальные данные.
Главное — не строить портрет на догадках, а собирать реальные данные, общаться с живыми людьми из вашей целевой аудитории.
«Для создания портрета можно провести:
- анализ работы менеджеров по продажам: послушать звонки, почитать переписки. Вы удивитесь, насколько часто клиенты сами рассказывают, кто они такие;
- анализ сделок, которые не состоялись: поговорите с теми, кто отказался от вашего предложения. Почему? Что не сработало? Это очень ценно.
Когда мы запускали OkoCRM, мы тоже не знали всех тонкостей — просто начали говорить с малым бизнесом: слушать, не спорить, не продавать, а пытаться понять проблемы».
Александр Завьялов
Основатель OkoCRM
Как найти потенциальных клиентов
Когда портрет потенциального клиента готов, можно приступать к поиску покупателей. Вот как это можно сделать:
- использовать свою базу и аналитику;
- делать контент‑маркетинг;
- запускать рекламу;
- проводить коллаборации;
- посещать офлайн‑мероприятия.
Рассмотрим каждый способ подробнее.
Использовать свою базу и аналитику. Первым делом нужно попробовать привлечь людей, которые уже проявляли интерес к продукту: заходили на ваш сайт, читали контент, покупали у конкурентов. Нужно обнаружить таких людей и создать условия, при которых они придут именно к вам. Показали в таблице, откуда брать данные и что анализировать.
Эти данные пригодятся для контакта с потенциальными клиентами: можно отправить им напоминание о брошенной корзине, приветственное письмо, персональное предложение.
Можно использовать ретаргетинг: если человек хотя бы раз заходил на ваш сайт с рекламы, его можно «догнать» рекламной кампанией со специальным предложением. Ретаргетинг настраивают в соцсетях, поисковых системах, партнерских и медийных сетях.
Делать контент‑маркетинг. Привлекать клиентов на регулярной основе можно с помощью контента. Это поможет:
- отвечать на поисковые запросы клиентов: для этого делают статьи, видео и посты с ответами на вопросы «как выбрать», «что учитывать», «как работает»;
- закрывать возражения: объяснять, почему дорого, зачем нужен продукт, почему лучше купить у вас;
- показывать опыт: публиковать кейсы, отзывы, процессы — чтобы вызвать доверие у тех, кто сравнивает варианты;
- напоминать о себе — через рассылки и соцсети;
- работать с аудиторией точечно: делать разный контент для тех, кто только начал искать, и тех, кто уже выбирает между вами и конкурентами.
Также можно делать лид‑магниты — полезные информационные продукты в обмен на контакт. Это могут быть чек‑листы, шаблоны, гайды, мини‑книги.
«У нас есть блог, где мы регулярно рассказываем о сложностях, с которыми сталкивается наша аудитория. Люди ищут решения в интернете, находят наши статьи и понимают, что их проблему можно решить с помощью CRM. Вот так они становятся нашими потенциальными клиентами, а иногда и сразу лидами.
Публикация в Т‑Бизнес секретах — тоже способ поиска потенциальных клиентов. Например, в статье мы расскажем о проблеме, которая волнует предпринимателей, и ненавязчиво покажем, как ее решает наша CRM. Читатель заметит свою проблему, увидит решение и перейдет по ссылке, чтобы узнать больше, — а может, сразу зарегистрируется и станет лидом».
Александр Завьялов
Основатель OkoCRMЗапускать рекламу. Привлечь внимание потенциальных клиентов можно через платные каналы: таргетированную рекламу в соцсетях, рекламу в Яндекс Директе, Telegram Ads. Например, небольшой фитнес‑клуб может настроить таргетированную рекламу во ВКонтакте на жителей города. В рекламе он предложит бесплатный пробный день для людей 25—35 лет в радиусе пяти километров. Подробнее о том, какую рекламу можно размещать в интернете и как это сделать, рассказали в отдельной статье.
Проводить коллаборации — кросс‑маркетинг. Это формат партнерства, при котором два или более бренда объединяются и продвигают свои продукты. В отличие от классической рекламы здесь компании не конкурируют, а объединяют усилия, делятся аудиториями. Классический формат — кросс‑акция: человек покупает продукт одного бренда и получает выгоду у другого — скидку, бонус или подарок.
«Партнерские коммуникации — рабочий вариант. Например, мы, CRM‑сервис, договариваемся о совместном промо с сервисом финансового учета. У нас схожая аудитория предпринимателей, но мы не конкуренты. Мы делаем рассылку по их базе, а они — по нашей: каждый раскрывает боли предпринимателей и делает им выгодное предложение своего продукта».
Александр Завьялов
Основатель OkoCRMПосещать офлайн‑мероприятия. Напрямую общаться с потенциальными клиентами, демонстрировать продукт и устанавливать контакты можно на выставках и конференциях. Для этого регулярно ищите мероприятия, где собирается ваша целевая аудитория. Например, фестиваль еды для кафе или местная ярмарка для изделий ручной работы. На мероприятии активно взаимодействуйте с аудиторией: задавайте вопросы, раздавайте визитки, бесплатные пробники или скидочные купоны.
Ведите статистику и анализируйте, какие способы приводят потенциальных клиентов и сколько из этих людей покупают продукт. Например, если реклама в соцсетях привлекает много людей, но почти никто не покупает — стоит потратить бюджет на более эффективные каналы.
Как с ними работать
Потенциальный клиент редко покупает сразу. Обычно он проходит через несколько этапов — по воронке продаж. Она основана на схеме потребительского поведения AIDA, которая строится по алгоритму:
- Attention — внимание.
- Interest — интерес.
- Desire — желание купить.
- Action — действие, покупка.
Рассмотрим, как работать с каждым из этапов, чтобы потенциальный клиент стал реальным.
Этап 1: внимание. Человек впервые узнает о продукте. У него есть задача или проблема, но он, скорее всего, еще не ищет конкретное решение.
Цель бизнеса — привлечь внимание, показать, что обладает экспертизой в теме. На этом этапе можно делать:
- полезный контент: статьи, чек‑листы, инструкции, вебинары;
- лид‑магниты;
- вирусный контент;
- рекламу.
Как это работает: Игорю, владельцу интернет‑магазина попалась статья «Идеи для роста выручки в eCommerce» от сервиса для оплаты покупок частями. Он прочитал статью и решил подписаться на блог сервиса. Так Игорь перешел на следующий уровень — интерес.
Этап 2: интерес. Потенциальный клиент уже понимает, что у него есть проблема, и ищет варианты ее решения. Он внимательно изучает доступные предложения, сравнивает, задает вопросы.
Цель бизнеса — удержать внимание, показать преимущества продукта и вызвать доверие. Для этого подходят:
- подробные обзоры продукта;
- короткие видео с демонстрацией процесса — как именно продукт поможет решить проблему человека;
- демонстрация выгод, например сравнение «до и после».
Как это работает: Игорь читает блог, подписался на рассылку. Он видит, что сервис не просто продает свои продукты, а действительно понимает его задачи и может помочь. Игорь переходит к следующему этапу воронки — желание.
«Не спешите продавать тому, кто пока не готов. В воронке у каждого своя скорость: один уже хочет купить, другой только присматривается. Поэтому важно:
- не терять контакт: если клиент не ответил с первого раза, это не значит, что ему продукт не нужен. Поможет CRM;
- подстраивать коммуникацию под этап: не спрашивайте „Вы готовы к оплате?“, если человек еще разбирается, что вы вообще предлагаете;
- давать пользу: делитесь чек‑листами, кейсами, помогайте — это покажет, что вы полезны даже до сделки;
- использовать разные триггеры: кого‑то цепляет скидка, кого‑то — эмоции или пример похожей компании;
- не перегибать: не надоедайте звонками и письмами. Заинтересовать — да, давить — нет;
- анализировать, почему не купили: смотрите, на каком шаге клиенты уходят и почему так случается».
Александр Завьялов
Основатель OkoCRMЭтап 3: желание купить. Потенциальный клиент уже знает о продукте, сравнивает его с другими и задумывается о покупке. У него формируется доверие и ощущение, что ваше решение может закрыть его задачу.
Цель бизнеса — усилить мотивацию и развеять сомнения. Покажите, чем вы лучше, докажите, что ваш продукт работает. На этом этапе помогут:
- кейсы и истории клиентов — реальные примеры, как ваш продукт помог другим;
- демодоступ или бесплатный период — чтобы человек мог попробовать продукт без риска;
- ответы на частые вопросы — особенно те, что касаются цены, сроков, поддержки;
- отзывы, рейтинги, награды — социальное доказательство, что вам можно доверять.
Как это работает: Игорь видит кейс похожего интернет‑магазина, где владелец подключил сервис и увеличил продажи на 30%. Игорь оставляет заявку на бесплатный пробный доступ к сервису.
Этап 4: действие — покупка. Это точка, где потенциальный клиент превращается в реального. Он понял: у него есть проблема, есть желание ее решить, и он видит, что вы — подходящий вариант. Задача бизнеса — сделать процесс покупки простым: минимум кликов, понятная форма заявки, прозрачные условия работы, быстрые ответы менеджеров.
Как это работает: Игорь понимает, что если подключит сервис — увеличит выручку. Он доверяет компании и оплачивает годовую подписку.
«Помните, что потенциальные клиенты не ищут, кому бы отдать деньги. Они ищут, кому бы довериться. Люди не покупают продукт — они покупают уверенность, что вы решите их задачу. Они не хотят разбираться в функционале — они хотят, чтобы с ними поговорили, поняли их боль, а не впаривали продукт.
Поэтому самый сильный инструмент продаж — это эмпатия, системность и уважение к времени клиента. А не скидка, не лендинг и не скрипт».
Александр Завьялов
Основатель OkoCRMНе спешите продать, постарайтесь понять потенциального клиента: что он чувствует в момент выбора, чего боится, почему сомневается. В этом поможет эмпатия — способность понять, что чувствует и переживает другой человек. Как развить в себе чувство эмпатии, рассказали в отдельной статье.
Что важно запомнить
- Потенциальный клиент — это человек, у которого уже есть потребность, деньги и желание эту потребность закрыть.
- Привлекать потенциальных клиентов можно с помощью рекламы, контент‑маркетинга, коллабораций, собственной аналитики и офлайн‑активностей. Нужно тестировать разные способы привлечения и анализировать, какие каналы приводят клиентов, а какие — только тратят рекламный бюджет.
- Клиент проходит этапы по воронке продаж: внимание — интерес — желание — покупка. Не пытайтесь продать сразу — сначала помогите, объясните, покажите пользу.
- Чтобы потенциальный клиент стал реальным, нужно понять его задачу, показать, что вы понимаете его проблему, и предложить решение.
Подпишитесь на рассылки
Собираем самые полезные материалы, интересные мероприятия и важные новости в коротких письмах. Вы можете подписаться на одну из рассылок или на все сразу.
Дважды в неделю
Как вести бизнес в России
Важные новости, бизнес‑кейсы, разборы законов и практические советы для предпринимателей
Раз в неделю
Как зарабатывать на маркетплейсах
Новости торговых площадок, инструкции для селлеров и лайфхаки успешных продавцов
Раз в две недели
Мероприятия для бизнеса
Анонсы вебинаров, конференций и других событий для предпринимателей
Раз в две недели
Рассылка для бухгалтеров
Новости и советы, которые помогут упростить работу и больше зарабатывать
Какие способы используете, чтобы привлечь потенциальных клиентов?
Реклама, написание статей и постов, комментирование постов и статей связанных с нашей тематикой. Мы занимаемся проектированием электрики для бизнеса и иногда для частников.