Что такое CR в маркетинге и как рассчитать показатель

Коэффициент конверсии — ключевой показатель, который помогает понять, насколько эффективно сайт превращает посетителей в покупателей или клиентов. Его используют в маркетинге, аналитике и eCommerce, чтобы оценить результативность рекламы, посадочных страниц и пользовательского пути.

Вместе с экспертом разобрались, зачем нужен этот показатель, как его считать и отслеживать.

Что такое CR

Маркетологи часто называют эту метрику конверсией — это не совсем правильно, но привычно, поэтому дальше будем использовать эти понятия как синонимы. Конверсия, или CR, показывает долю пользователей, которые совершили целевое действие, например зарегистрировались на сайте, заполнили форму с контактами или оформили заказ.

Чем CR отличается от CTR и других метрик

Разница в том, что кликабельность используют, только чтобы оценить эффективность рекламного объявления в интернете, а конверсию, — чтобы оценить каждый этап воронки продаж.

Строительный магазин запустил таргетированную рекламу в соцсетях — это первый этап воронки продаж на пути к покупке. Чтобы оценить эффективность этого этапа, смотрят на кликабельность рекламного объявления — CTR.

Когда пользователи переходят на сайт магазина, им нужно зарегистрироваться, положить товар в корзину и оплатить его. Для оценки эффективности каждого из этапов смотрят на конверсии — CR.

Из примеров видно, что обе метрики одинаково важны для исследования всех воронок продаж.

• CPA, или cost per action, — стоимость целевого действия, какого именно — зависит от договоренности между бизнесом и CPA‑сетью;
• CPL, или cost per lead, — стоимость одного лида, например заявки или обращения;
• CPO, или cost per order, — стоимость одного заказа.

Например, если из 1 000 посетителей сайта 50 оформили заказ, CR в покупку составит 5%. Если на привлечение этих посетителей потратили 20 000 ₽, то CPO составит 400 ₽. То есть CR показывает, какая доля пользователей совершила действие, а CPL, CPA и CPO — сколько денег в среднем стоило это действие.

Что считается целевым действием для расчета CR

Целевое действие — это действие пользователя, которое бизнес хочет получить с помощью сайта, рекламы или другого канала. Какое действие считать целевым, зависит от задачи:

• покупка — если нужно оценить, какая доля посетителей сайта становится покупателями;
• заявка или заказ обратного звонка — если компания или ИП продает услуги;
• регистрация — если важно привлечь новых пользователей в сервис;
• подписка на рассылку — если стоит задача собрать базу потенциальных клиентов;
• скачивание файла или приложения — если бизнес продвигает цифровой продукт.

Например, интернет‑магазин получил 2 000 посетителей, из которых 60 человек совершили покупку. Если компания хочет оценить конверсию сайта в продажи, целевым действием будет покупка, а CR составит 3%.

При этом у одного бизнеса может быть несколько целевых действий. Например, для интернет‑магазина можно отдельно считать CR в добавление товара в корзину, оформление заказа и покупку. Это помогает понять, на каком этапе воронки теряется больше всего пользователей.

Как рассчитать CR: формула и примеры

Коэффициент конверсии считают как отношение количества целевых действий к количеству пользователей на сайте. CR выражают в процентах.

В зависимости от целевого действия, для которого считаем конверсию, ее могут называть по‑разному, например конверсией в регистрацию или покупку.

Пример 1. Строительный магазин запустил сайт. За месяц на сайт строительного магазина зашли 1 000 человек, из них 600 человек зарегистрировались.

Конверсия в регистрацию = 600 / 1 000 × 100% = 60%.

Пример 2. Из 1 000 пользователей, которые посетили сайт строительного магазина, 50 человек оплатили заказ.

Конверсия в покупку = 50 / 1 000 × 100% = 5%.

Упрощенная воронка строительного магазина может выглядеть так:

1. Регистрация на сайте.
2. Отправка товара в корзину.
3. Покупка.

Чтобы оценить эффективность воронки, считаем конверсию от этапа к этапу.

Из 1 000 пользователей 600 человек зарегистрировались на сайте — это 60%.

Из них до корзины дошли 400 человек — более 66% от зарегистрированных на сайте.

Еще 100 пользователей оформили заказ — это 25% от тех, кто положил товар в корзину.

Оплатили же оформленный заказ 50 человек — половина из тех, кто его оформил.

Из расчетов видно, что до оплаты доходит только 12,5% из тех, кто положил товар в корзину. Можно предположить, что на этапе оплаты есть проблема. Например, люди не находят форму оплаты или им не хватает консультации менеджера. Если это исправить, магазин может увеличить количество продаж.

Какой показатель можно считать нормальным

Для каждой ниши — свои цифры, усредненных показателей нет. Например, для магазина дорогих шуб конверсия 5% — отличный показатель, а для магазина футболок из сегмента массмаркета этого мало.

Строительный магазин запускает таргетированную рекламу в соцсетях. Половине аудитории показывают рекламное объявление с изображением самого магазина, а другой половине — с изображением кирпичного дома. Если у одного объявления кликабельность — 1%, а у второго — 5%, эффективным считают второе.

Цель бизнеса — больше продавать и зарабатывать, а значит, постоянно повышать конверсию каждого этапа воронки продаж. Для этого нужно постоянно тестировать разные гипотезы и внедрять идеи, которые работают.

Как его отслеживать и анализировать

Отслеживать CR можно с помощью таких инструментов:

• веб‑аналитика — сервисы Google Analytics и «Яндекс Метрика» показывают поведение пользователей на сайте, можно рассчитать CR и увидеть, какие страницы или источники трафика дают лучший результат;
• системы управления рекламой — рекламные платформы показывают, сколько людей перешло по объявлению и сколько из них выполнило целевое действие;
• CRM‑системы — в них фиксируют обращения, заказы и другие целевые действия клиентов, так отслеживают конверсии, которые происходят не на сайте;
• A/B‑тестирование — так сравнивают, например, две версии страницы или два элемента интерфейса, чтобы понять, какой вариант дает больше целевых действий;
• воронка продаж — показывает путь пользователя от первого знакомства до покупки. Анализ воронки помогает выявить этапы, на которых бизнес теряет потенциальных клиентов, и улучшить процесс.

Чтобы понять, насколько хорошо работает бизнес, CR сравнивают в динамике и между разными сегментами. Можно посмотреть, как менялась конверсия за последние месяцы, сравнить показатели разных рекламных каналов, устройств или групп пользователей. Это помогает не только заметить изменение показателя, но и найти его причину.

Общий CR интернет‑магазина снизился с 5 до 3%. После изучения данных по источникам трафика оказалось, что конверсия постоянных клиентов не изменилась, а снижение связано с ростом доли новых посетителей из рекламы. Это значит, что проблема не в сайте, а, скорее всего, в качестве привлеченного трафика.

Также стоит анализировать отдельные этапы воронки. Если бизнес теряет много пользователей при переходе с одного этапа воронки на другой, нужно внимательно изучить, что там могло пойти не так.

Как повысить CR

Чтобы повысить CR, применяют такие методы:

• улучшают юзабилити сайта;
• оптимизируют посадочные страницы;
• добавляют призывы к действию;
• упрощают форму заявки или покупки;
• адаптируют сайт под мобильные устройства;
• повышают доверие с помощью отзывов и гарантий.

Упростить форму заявки или покупки. Чем меньше полей и шагов — тем выше вероятность, что пользователь совершит нужное действие. Уберите лишнее и оставьте только необходимое.

Адаптировать сайт под мобильные устройства. Если сайт неудобно просматривать на смартфоне, пользователи просто уйдут. В мобильной версии важны адаптивная верстка, крупные шрифты и кнопки, быстрая загрузка.

Частые ошибки при расчете и анализе CR

Главная ошибка — воспринимать CR как самостоятельную оценку эффективности. Сам по себе показатель мало что говорит: важно понимать, какое действие измеряется, от какой базы считается конверсия и за какой период. Только при одинаковой методике CR можно корректно сравнивать в динамике и использовать для принятия решений. Вот еще несколько частых ошибок.

Смешивать разные целевые действия. Нельзя сравнивать CR в покупку с CR в добавление товара в корзину. У каждого действия своя конверсия и свое место в воронке.

Смотреть только на общий CR. Средний показатель по всему сайту или рекламному каналу может скрывать проблемы отдельных сегментов. Например, общий CR снизился, потому что выросла доля нового трафика, который конвертируется хуже постоянных клиентов. Поэтому при анализе стоит отдельно смотреть конверсию по источникам трафика, устройствам, пользователям и этапам воронки.

Делать выводы по слишком маленькой выборке. Если из 100 посетителей покупку совершили трое, CR составит 3%. Но это еще не значит, что сайт стабильно конвертирует 3% трафика: несколько дополнительных покупок могут сильно изменить показатель. Чем меньше трафика и целевых действий, тем осторожнее нужно относиться к краткосрочным колебаниям.

Не проверять корректность данных. Ошибки в настройке аналитики могут привести к тому, что часть целевых действий не будет записываться или одно действие будет учитываться несколько раз. Поэтому резкое изменение CR стоит проверять не только с точки зрения маркетинга, но и с точки зрения работы системы аналитики.

Главное

1. CR — коэффициент конверсии, его используют для анализа эффективности каждого этапа воронки продаж.
2. CR отличается от CTR. CR используют, чтобы оценить каждый этап воронки продаж, а CTR — чтобы оценить эффективность рекламного объявления.
3. CR считают как отношение числа целевых действий пользователя к общему числу посетителей сайта. Показатель выражают в процентах.
4. Чтобы узнать нормальные показатели для своего бизнеса, нужно тестировать разные гипотезы.
5. Отслеживают CR с помощью веб‑аналитики, систем управления рекламой, CRM‑систем, A/B‑тестирования и воронки продаж.
6. Чтобы повысить показатель, бизнес улучшает юзабилити сайта, оптимизирует лендинги, добавляет призыв к действию, упрощает форму заказа, адаптирует сайт под мобильные устройства и повышает доверие с помощью отзывов.