«CRM‑маркетинг цементирует связь бизнеса с покупателем»: что такое CRM‑модель и зачем она нужна
В 2006 году Дмитрий Бороздин вместе с партнерами основал агентство по разработке и сопровождению интернет‑магазинов. От клиентов приходило много запросов на внедрение CRM‑системы — программного обеспечения, которое помогает вести коммуникацию с покупателями и увеличивать продажи. В то время уже использовались российские системы, например была распространена 1С, но заметную долю рынка занимали западные разработки. Сделав вывод, что нужно больше отечественных продуктов, Дмитрий с партнерами сделали свой. Так в 2013 году возникла RetailCRM — система, которая сейчас входит в число лидеров в России.
В экспертной колонке Дмитрий рассказывает о том, кому полезен CRM‑маркетинг, в чем особенность CRM‑систем, говорит о расходах на их внедрение и обслуживание, а также дает прогнозы развития e‑commerce.
Коротко о бизнесе Дмитрия Бороздина
Ценность CRM‑маркетинга можно определить по трем параметрам
CRM‑маркетинг — это такая организация взаимоотношений с клиентами, при которой бизнес использует персональные данные для автоматизации коммуникации, улучшения обслуживания и увеличения продаж. Например, зная контакты и товарные предпочтения своей аудитории, настраивает рекомендательную систему и работает с лояльностью. CRM‑маркетинг полезен многим компаниям, но я выделяю три параметра, по которым бизнес может понять его ценность и определить, стоит ли вкладывать деньги в его внедрение.
Первый параметр — объем клиентской базы. Чем он больше, тем полезнее для компании CRM‑маркетинг. Например, для агентства в области юридических услуг или ИТ‑консалтинга с несколькими десятками клиентов особой выгоды от внедрения не будет, а интернет‑магазин с 50 000—100 000 покупателей быстро окупит вложения и повысит продажи.
Второй параметр — частотность обращения. Чем чаще клиент приходит к вам и что‑то приобретает, тем быстрее окупится CRM‑система. Она оптимально подходит для продажи товаров регулярного потребления, например продуктов питания или косметики. CRM‑маркетинг цементирует связь бизнеса с покупателем: делает так, чтобы тот привык, чтобы ему было удобно и он обращался повторно. Бизнесу по созданию сайтов или ремонту квартир, где цикл потребления очень длинный, целесообразнее вести клиентов вручную.
Третий параметр — возможность сделать уникальное предложение покупателю. Если вы продаете бетон в пакетах, это сделать сложно. А если у вас каталог на 10 000 товаров или услуга, которая кастомизируется, есть большое поле для персонализации.
На сегодняшний день только 35% наших клиентов используют все возможности RetailCRM. Функции классической CRM‑системы — управление заказами, интеграцию с платежными, курьерскими и складскими сервисами — применяют все. А постпродажная работа с базой покупателей — это уже опциональная история, она характерна для бизнесов определенной стадии зрелости. Те, кто не пользуются инструментами CRM‑маркетинга или пользуются ими частично, либо еще не доросли до него, либо задействуют внешнюю систему.
Для части предпринимателей CRM‑система, обязательный инструмент CRM‑маркетинга, кажется очень замысловатой. Многие думают, что она подходит только для крупных компаний, кого‑то она просто пугает. Если обратиться к профессиональному CRM‑маркетологу, он может засыпать терминами: open rate, SPF, DKIM, валидация. На самом деле ничего сложного в них нет. Например, валидация — это проверка базы покупателей на предмет ошибочных или несуществующих email‑адресов. И другие понятия простые, но поскольку сфера новая, в ней хватает англицизмов и технических терминов — многим они непонятны.
За последние пять лет в ретейле изменилось многое
Доля e‑commerce в России продолжает расти. В 2019 году весь оборот рынка ретейла составил 33 трлн рублей, из них на онлайн‑продажи пришлось 1,5 трлн рублей. В 2024 году эти показатели были уже 47 и 8 трлн соответственно. Отрасль и раньше считалась бурно развивающейся, но ковид ускорил этот процесс. В период с 2014 по 2019 год онлайн‑продажи выросли на 170%, а с 2019 по 2024 год — почти на 330%.
Все больше рынка занимают маркетплейсы. В 2019 году их продажи составляли 30% от оборота всего онлайна. Сегодня — уже 55—60%, а если смотреть по количеству чеков, показатель еще больше — под 80%. В торговых центрах второго эшелона, которые находятся в городах‑миллионниках, очень много закрытых точек. Это тоже результат работы маркетплейсов — они убивают средний бизнес. Но хочу отметить: они растут преимущественно за счет того, что отбирают долю у офлайна, а не у других интернет‑магазинов.
Я наблюдаю революционную историю с изменением логистики. В 2019 году среднее время доставки по России было три‑пять дней, сейчас заказ можно получить за 30 минут. Растет количество точек, в которые могут привезти товар, в том числе и за счет новых ПВЗ. Например, в 2019 году у Wildberries их было примерно 3 000, сегодня — около 30 000. В итоге увеличение логистических возможностей и организация экспресс‑доставок подогревают оцифровку продаж и переход в онлайн.
Изменились способы общения ретейлера с покупателем. Флагманом социальной коммерции был Инстаграм* — в 2021 году его доля среди всех чатовых коммуникаций составляла 55%, сейчас сжалась до 18%. Кстати, его запрет сыграл на руку маркетплейсам — у брендов стало меньше возможностей общаться с покупателем напрямую. При этом в пять раз выросли доли Телеграма и ВКонтакте как альтернативных способов коммуникации.
Среди каналов общения в России долгое время доминировал Вотсап. Сейчас на первое место вырвался Телеграм: в 2024 году его доля составляет 28%, Вотсапа — 25%. Звонки через IP‑телефонию остаются, но за прошедшие годы их объем снизился на 10%. Так происходит потому, что люди предпочитают более асинхронный формат связи в мессенджерах, когда ты можешь, например, подтвердить заказ в удобное для себя время.
Нельзя разработать CRM‑систему и пойти отдыхать
Уже разработанную систему нужно постоянно совершенствовать. Например, в RetailCRM мы в какой‑то период добавили возможность валидации и дедупликации — исключения повторяющейся информации в базе, а также внедрили решения для повышения доставляемости сообщений до покупателей.
Многие компании перевозят продукцию с помощью логистических компаний — важно, чтобы данные о доставках попадали в CRM‑систему. Если так не происходит, приходится вручную обрабатывать часть заказов, не видно целостной картины по всему движению грузов. Нашим клиентам об этом не нужно беспокоиться — мы наладили интеграцию с основными логистическими компаниями России, которые возят как общие, так и специфические группы товара, например крупногабаритные или ювелирные изделия. Можно доставлять любую продукцию, и все данные будут видны в едином окне CRM‑системы.
Один из способов совершенствования CRM‑систем — использование возможностей ИИ. Мы интегрировали RetailCRM с GPT‑платформами. Это позволяет качественно и быстро транскрибировать аудиозвонок в текст и анализировать диалог с покупателем на предмет соблюдения правил: общался ли оператор вежливо, предложил ли решение проблемы, договорился ли о следующих шагах с клиентом. Потом расшифровка автоматически размечается тегами, и если, допустим, с покупателем разговаривали грубо, руководитель контакт‑центра или отдела продаж увидит это и отреагирует.
Сейчас мы внедряем в продукт новый конструктор шаблонов email‑писем, в который встроен искусственный интеллект — он позволяет составлять для клиента более полезное предложение и делать это быстрее. Недавно мы устроили соревнование между текстами человека и ChatGPT, в котором победил ИИ. Правда, он был в заведомо выигрышной позиции, потому что занимался улучшением версии, созданной людьми. Наверное, в жизни это так и должно работать — базис задает человек, а искусственный интеллект занимается шлифовкой: где‑то добавляет, где‑то страхует от ошибок.
В CRM‑маркетинге важна персонализация. Когда у тебя зоомагазин на 300 000 клиентов и порядка 70 сегментов, задача кратно усложняется, потому что на каждого покупателя надо работать с учетом его потребностей. Владельцам собак нужны одни товары, владельцам кошек, крокодилов, хомяков, канареек — другие, к тому же у животных разный возраст, разные рекомендации от ветеринаров. Я иногда шучу, что идеальный CRM‑маркетинг — это когда клиент получает индивидуальное письмо от директора магазина. С ChatGPT мы приближаемся к этому — с ним можно добиться гиперперсонализации, когда покупателю, исходя из его профиля, направляют оптимально подходящее предложение.
ChatGPT мы используем и как автономного агента, который работает вместо оператора. Возможность замены человека программой всегда была святым Граалем для сферы ИИ. Он общается с покупателем, запрашивает данные для оформления заказа, консультирует с учетом свежих данных о товарах, обогащает профиль клиента, если тот назвал свой телефон или e‑mail, которого не было в базе.
Возможность добавлять ИТ‑продукту ценности неразрывно связана с огромными расходами. Это не всегда выпуск чего‑то нового, потому что много приходится тратить на доработку. У нас R&D‑бюджет съедает более 25% всего бюджета RetailCRM — это зарплаты программистов, системных аналитиков и всех, кто делает и улучшает продукт. Еще наша сфера в принципе очень динамичная — то, что ты создаешь, быстро устаревает. Нельзя разработать CRM‑систему и пойти отдыхать — постоянно надо что‑то дорабатывать, и на это уходит куча денег.
Хочу отметить, что поначалу большинство ИТ‑компаний страдает фичеризмом, когда они для галочки делают много всего: «А давайте у нас это будет, и это, и то», — пытаются сделать аналог швейцарского ножа с большим количеством функций. Потом они понимают, насколько тяжело это сопровождать и поддерживать на большой базе клиентов. Думаю, что многие через это проходят, и тем, кто сейчас на этой стадии, хочу сказать: остановитесь, перестаньте делать все подряд. Сфокусируйтесь на чем‑то важном и полезном для клиента.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
CRM‑систему лучше внедрять на старте работы компании
При выборе CRM‑системы надо опираться на то, какой у тебя цикл сделки, что ты продаешь, какой размер клиентской базы. К примеру, в Fix Price цикл сделки составляет 30 секунд, и там есть система, в которой все заточено на максимально быструю скорость реализации. Еще нужно учитывать текущую техническую инфраструктуру. Если бизнес связан с товарами, чаще всего стоит учетная система 1С или «МойСклад» — надо узнать, легко ли с ней интегрируется та CRM‑система, которая вам приглянулась. Бывает, что объединить их можно, но связь оказывается упрощенной, односторонней — не позволяет настроить какие‑то процессы.
Очень важный фактор — это каналы продаж, с которыми работает выбранная CRM‑система. Мы, например, первые на российском рынке сделали интеграцию со всеми цифровыми каналами продаж, чтобы автоматически перебрасывать заказы, оформленные в онлайне или мобильном приложении, в RetailCRM. То же самое мы обеспечили и для селлеров маркетплейсов, которые работают по схеме FBS, когда обработка заказов производится руками продавца, а не платформы.
Если говорить о необходимости CRM‑системы для продаж на маркетплейсах, то я считаю, что ее внедрение будет эффективным, если бизнес реализует товар и через дополнительные каналы. Если нет, для интеграции лучше использовать складскую систему. Но как только появляется идея совмещать — например, отгружать еще и оптом дистрибьюторам, — CRM‑система обязательно нужна.
Бизнесу нужно понимать, что стоимость лицензий CRM‑системы — самая маленькая часть расходов. Много денег уходит на поддержку каналов общения с покупателями. Например, IP‑телефония тарифицируется поминутно. Взять нашу компанию: мы не особо много звоним, но примерно 50 000 ₽ в месяц уходит. Каждое письмо на e‑mail стоит примерно 8 копеек, вотсап‑сообщение — 7 ₽, СМС — от 3 до 7 ₽. Если нужно отправить тысячу сообщений в Вотсапе, это обойдется в 7 000 ₽, столько же писем на почту будут стоить 80 ₽. Но в Вотсапе выше открываемость — до 90%, а у e‑mail всего 10—20%, поэтому приходится использовать более дорогой канал связи. Телеграм в этом плане молодцы — они позволяют общаться бесплатно, при этом хорошо защищают покупателей от спама.
Определенных расходов требует поддержка интеграционного контура. Если вы объединили CRM‑систему с 1С, которая со временем изменилась — допустим, появились новые правила учета или вышла свежая версия программы, — нужна актуализация, чтобы обмен данными с товароучетной системой проходил корректно. То же самое придется делать и в случае, если вы модифицировали сайт компании, хотя иногда это можно сделать бесплатно или с минимальными расходами — с помощью подрядчика из числа официальных партнеров CRM‑системы.
Расходы можно снизить за счет новых технологий, в том числе каскадных рассылок. Предположим, вы настраиваете промоакцию на какой‑то сегмент, и сначала система рассылает письма по email‑каналу — самому дешевому. Дальше она автоматически убирает тех людей, которые открыли почту, и по оставшимся отправляет сообщения в Вотсап. Потом тем, кто их не прочитал, шлют СМС.
CRM‑систему намного проще внедрять в открывающийся бизнес либо только набирающий скорость. Если это делать в компании с устаканившимися, закостенелыми процессами, ты должен ее, как осьминога, подключить к десятку уже существующих систем: внешней ИТ, логистического оператора, IP‑телефонии, эквайринга, складской. И чем старше бизнес, тем дальше обычно ушли версии сайта, 1С или МойСклад от их первозданного вида — тогда приходится изменять CRM‑систему, чтобы получилось все объединить.
Самый большой источник расходов и времени на интеграцию — товароучетные системы. Если взять самые распространенные, то с МойСклад ситуация проще — это SaaS‑решение, облачное, его нельзя сильно изменить, как 1C.
CRM‑систему внедряют несколькими способами. Клиент может приобрести ее через партнера, который потом консультирует и помогает наладить работу. Многие покупают сами и сами же потом разбираются. Таких на удивление в России очень много — в Латинской Америке, где тоже используют нашу CRM‑систему, подобных случаев не было. Видимо, у наших людей природа такая — поковыряться самому: «Дайте документацию, я разберусь». Часть клиентов сразу оплачивают премиальную поддержку, по которой за ними закрепляют аккаунт‑менеджера, и он сопровождает компанию в процессе использования системы.
Иногда люди покупают систему в режиме теста, чтобы в течение месяца‑двух попользоваться, посмотреть, как она себя проявит, попробовать к чему‑то подключить. И после приходят и говорят: «Слушайте, все супер. Давайте запускать серьезный проект с поддержкой».
Российский CRM‑маркетинг точно не отстает в развитии
В России достаточно высокий уровень диджитализации и оцифровки ретейла и финансового сектора. Мы точно не отстаем в развитии от других стран, но есть отличия в используемых инструментах маркетинга, каналах продаж, способах коммуникации. Особенно они заметны в сравнении с Китаем. Там, например, популярно направление live commerce, когда товары продают на онлайн‑трансляциях — это аналог телемагазина в современной цифровой обертке. Культурно и ментально у китайцев это очень зашло, а в России, Европе и США популярностью не пользуется.
Еще среди отличий я бы выделил создание витрины в мессенджере. Например, в приложении WhatsApp Business можно добавить описание компании, создать каталог товаров, есть корзина. То же самое сделано и в Телеграме, но по каким‑то причинам покупки внутри мессенджера пока в России не взлетают. В китайском WeChat это активно используют, там даже есть встроенный браузер, где можно просмотреть сайты интернет‑магазинов.
Также в Китае прямо в WeChat встроена система оплаты WeChat Pay, которую поддерживают практически все торговые точки страны. Представьте: вы что‑то покупаете в Телеграме и в нем же платите. Думаю, такая возможность со временем будет востребована и у нас, потому что это очень удобно и клиенту, и бизнесу.
Пока не пользуется популярностью в России voice commerce. Мы в 2018 году в Барселоне сделали интеграцию с Google Assistant и Alexa, колонками от Amazon, чтобы клиенты, общаясь с ними, могли заказать товар. У Алисы тоже есть интеграция с CRM‑системами, но у нас этот механизм не получил широкого распространения. Я связываю это с тем, что такие колонки есть у немногих людей.
Я убежден, что через пять лет объем рынка онлайн‑продаж достигнет оборота в 15 трлн рублей. Еще большую его часть займут классические маркетплейсы — Ozon и Wildberries. Думаю, они дотянут до 70—75%, а оставшиеся 30% поделят примерно пополам интернет‑магазины и нишевые маркетплейсы, которые работают с определенными товарными категориями.
Нишевые маркетплейсы — это интересный феномен, который в ближайшие годы в России ждет расцвет. К таковым относят торговые площадки, продукция которых ориентирована на определенную аудиторию — покупателей косметики, спорттоваров и так далее. Сейчас происходит мутация, крупные игроки рынка перерождаются из офлайн‑розницы в нишевые маркетплейсы, например Детский мир, Спортмастер, Лэтуаль, М.Видео. Но универсальные платформы все равно останутся, хотя селлеры начнут укрупняться и будут использовать более зрелые схемы работы. Например, FBS, при которой продавец хранит товары на своем складе, сам отслеживает заказы и привозит товар в ПВЗ. Думаю, доля продавцов, которые работают по такой схеме, с текущих 50% может дорасти до 75%.
Считаю, что маркетплейсы будут развивать продажу услуг: розничных и бытовых. Например, в разделе Ozon Travel уже можно приобрести тур. Может, появятся отдельные платформы, например только для автосервиса.
Еще сильнее будут оцифрованы все коммуникации с клиентом, станет меньше звонков, увеличится количество текстовых и голосовых сообщений. Все это будет транскрибироваться и обрабатываться искусственным интеллектом. Скоро, я думаю, чат‑бот сможет принять от покупателя голосовое сообщение в Телеграме, оформить заказ и уже через полчаса привезти все, что нужно, — без лишних слов.
Фотограф: Никита Сухоруков
Какую CRM‑систему вы используете для своего бизнеса?
zoovet-mag, добрый день! Выбор CRM зависит от задач, которые планирует решать ваш бизнес — будь то управление клиентами, автоматизация продаж или организация работы команды.
Чтобы разобраться подробнее, посмотрите нашу статью: https://secrets.tbank.ru/glossarij/chto-takoe-crm/
Кстати, какие задачи вы бы хотели решить с помощью CRM?
предложите. я не пользуюсь, интересно