Что первее — бренд или его голос?

Сегодня бренды все чаще пытаются говорить «на языке аудитории»: использовать мемы, молодежные интонации и быстро адаптироваться под тренды, однако пользователи почти мгновенно считывают фальшь, когда коммуникация звучит как попытка понравиться любой ценой. Особенно заметно это в спецпроектах — формате, где бренд может экспериментировать с интонацией, сторителлингом и новыми смыслами, но одновременно рискует потерять собственную идентичность и начать звучать «под фанеру». Меня зовут Мария Баумане, я руковожу редакцией Mail и отвечаю за продуктовую и маркетинговую коммуникацию.

В этой колонке я расскажу, почему Tone of Voice — это не набор модных формулировок, а продолжение самого бренда, как текст влияет на восприятие сервиса и почему органичная коммуникация работает для спецпроектов эффективнее, чем попытка искусственно встроиться в тренды.

Зачем бренды делают спецпроекты

С практической точки зрения задачи спецпроектов можно разделить на две группы:

1. Первая — количественные или рациональные цели. Речь идет о росте таких метрик как: выручка, конверсия, показатели воронки, вовлеченность и других результатов.
2. Вторая — качественные цели, которые работают на долгосрочную перспективу и влияют на маркетинговые цели. К ним относятся знание бренда, consideration (как часто пользователи выбирают продукт) и, в более широком смысле, восприятие бренда аудиторией.

Значимость эмоциональной связи бренда с сознанием потребителя также подтвердило исследование, опубликованное в Harvard Business Review: покупатели с высокой степенью эмоциональной привязанности к бренду, имеют на 25‑100% выше возврат инвестиции (ROI), чем те, кто просто удовлетворен брендом и его товарами. В таком контексте спецпроекты, как правило, выступают одним из самых эффективных инструментов для создания и усиления этой эмоциональной связи.

При этом ценность спецпроектов заключается не только в охватах или вовлеченности. Они позволяют компаниям выйти за рамки привычной рекламы и создать более глубокое взаимодействие с аудиторией через эмоции, истории и интерактивные механики, благодаря которым пользователь не просто видит бренд, а взаимодействует с ним.

Как устроен спецпроект

Если рассматривать спецпроект через призму коммуникаций, можно выделить несколько ключевых элементов.

Во‑первых, — это расширенные возможности для работы с «голосом» бренда. В рамках спецпроектов можно позволить более гибкий и смелый тон, чем в продуктовых интерфейсах. Это пространство для тестирования новых смыслов, визуальных решений и коллабораций, которые не всегда органично внедряются в основной продукт. Например, неожиданные партнерства между брендами из разных категорий могут дать свежий коммуникационный эффект и привлечь внимание новой аудитории. В формате спецпроекта такие эксперименты проходят быстрее и с меньшими рисками.

Во‑вторых, важно помнить о задаче, которую бренд хочет решить с помощью спецпроекта. Мы можем поставить перед собой множество коммуникационных задач, но есть несколько универсальных:

• сохранить понятность для максимально широкой аудитории — независимо от возраста, опыта и контекста потребления информации;
• удержать core‑аудиторию: не разрушить привычный образ бренда и не оттолкнуть пользователей коммуникацией, которая выглядит чужеродно или неорганично;
• привлечь новую аудиторию с иным опытом, восприятием и медиапривычками.

В‑третьих, определить идентичность бренда и понять, кто он и что своего привносит в каждый спецпроект.

Гармоничное сочетание трех этих элементов делает спецпроект инструментом, который помогает коммуникациям точнее и эффективнее доходить до аудитории. По данным исследования Rambler&Co и СберМаркетинга, 36% пользователей доверяют спецпроектам от брендов с хорошей репутацией. При этом значительная часть аудитории воспринимает такие форматы нативно: 21% отмечают, что спецпроекты выглядят для них как интересный и вовлекающий контент, а не как реклама.

Подход Mail

Бренд существует почти 28 лет и обладает устойчивым восприятием на рынке. Сервисы Mail в первую очередь ассоциируются с Почтой и Облаком. При этом медиасреда за последние годы радикально изменилась. Распространение мессенджеров, клиповое потребление контента, сокращение объёма информации и её суммаризация с помощью нейросетей сформировали новые пользовательские привычки.

Всё перечисленное сильно выходит за рамки только текстов и коммуникаций в спецпроекте. Это социальные и поведенческие паттерны, которые не меняются быстро, а если и меняются, то вмещают в себя массу факторов. В этом контексте возникает более фундаментальный вопрос: что именно формирует восприятие сервиса — коммуникация или сам продукт? Иначе говоря, определяет ли бренд тональность общения и Tone of Voice, или, наоборот, постоянная коммуникация постепенно меняет сам бренд.

Эту логику можно сравнить с поведением человека. Представим взрослого, который пытается выглядеть «своим» в компании друзей своего 17‑летнего сына. Чаще всего возможны два сценария. В первом — попытка говорить на молодежном языке выглядит неестественно и воспринимается как искусственное заигрывание с аудиторией. Во втором — человек не пытается копировать чужую манеру общения, а остаётся собой: проявляет искренний интерес, слушает, старается понять собеседника и не боится говорить на своём языке, если делает это уважительно и честно.

Для брендов работает тот же принцип. Аудитория считывает не попытку соответствовать трендам, а степень органичности коммуникации. Поэтому современный Tone of Voice — это не сленг и не механическое следование актуальным форматам, а способность бренда оставаться узнаваемым, естественным и при этом понятным разным аудиториям.

Теперь важно соединить все три элемента: возможности и задачи спецпроектов, идентичность и более тонкий, чувствительный вопрос — как оставаться естественным в коммуникации и не выглядеть искусственно. По сути, речь идет о поиске баланса между бизнес целями, маркетинговыми результатами и органичным голосом бренда.

Сервису необходимо одновременно решать несколько задач: достигать бизнес- и маркетинговых KPI, сохранять доверие core‑аудитории и при этом быть привлекательным для новой. Именно поэтому коммуникация в спецпроектах становится не просто инструментом продвижения, а способом выстраивать долгосрочные отношения с пользователем.

Пример 1. Новогодний спецпроект

Такой подход оказался эффективным сразу по нескольким причинам. С одной стороны, проект оставался доступным для широкой аудитории благодаря интуитивной механике и универсальному сюжету. С другой — коммуникация не выглядела попыткой искусственно «омолодить» бренд или встроиться в чужую интонацию. Напротив, спецпроект сохранял узнаваемый tone of voice Mail: дружелюбный, понятный и достаточно самоироничный.

Эффективность такого подхода подтвердилась и результатами проекта. Спецпроект обеспечил охваты в перформанс- и директ‑маркетинговых каналах выше рыночных ориентиров, что позволило привлечь качественную целевую аудиторию. Конверсия в ключевое действие достигла 16% от общего числа визитов, превысив типичные показатели для подобных механик. При этом 45% пользователей, прошедших игру до конца, кликнули на получение подарочного триала. Такой результат существенно превосходит среднерыночные значения и показывает высокий уровень вовлечённости аудитории, а также готовность переходить к целевому действию после взаимодействия со спецпроектом.

Именно в таких проектах особенно заметно, что сильная коммуникация строится не на стремлении соответствовать трендам любой ценой, а на способности бренда говорить с аудиторией естественно и последовательно — даже в развлекательных форматах.

Чем проект оказался примечателен. Тема сказок позволила объединить сразу несколько поколений аудитории. Для части пользователей проект стал точкой ностальгии и узнавания, а для younger‑аудитории — обращением к эстетике прошлого, которая сегодня снова востребована в цифровой культуре.

При этом язык коммуникации был намеренно стилизован под сказочный: с иронией, игровыми интонациями и лёгкой гиперболой. Однако спецпроект избежал главной ловушки подобных форматов — назидательности. Коммуникация не воспринималась как попытка «учить» пользователя или транслировать мораль, что часто ассоциируется со сказками и баснями.

Как здесь сработала связка коммуникации и бренда. С учётом позиционирования и накопленного восприятия Mail тема сказок оказалась органичной. Спецпроект показал сильные бизнес- и маркетинговые результаты именно потому, что коммуникация не противоречила идентичности бренда, а усиливала её.

Проекту удалось решить сразу несколько задач одновременно: не выглядеть попыткой искусственно «омолодиться», но и не звучать устаревше, несмотря на ассоциации сказочной тематики с чем‑то из прошлого. В результате бренд смог естественно объединить разные поколения аудитории и выстроить коммуникацию без натужной молодёжности или взрослой назидательности.

Интонация проекта оставалась лёгкой, ироничной и понятной — именно за счёт этого коммуникация воспринималась живой и органичной, а не сконструированной под тренды.

Пример 2. Удалить нельзя оставить

В основе спецпроекта — простая игровая механика: пользователю предлагалось выбрать одно фото из двух, постепенно «отсеивая» изображения и оставляя только самый важный эмоциональный кадр. Сторителлинг строился вокруг знакомой практически каждому ситуации — заканчивающейся памяти на телефоне и необходимости решать, что действительно ценно сохранить.

Спецпроект показал высокие результаты: CR в начало игры составил 7,4%, что выше среднего рыночного бенчмарка за прошлый год.

Кейс, который был положен в основу механики, универсален и интуитивно понятен практически каждому пользователю: нехватка памяти в телефоне и необходимость выбирать, какие фотографии удалить, а какие — сохранить. Это типичный бытовой сценарий, с которым сталкивался широкий круг аудитории вне зависимости от возраста или цифровой привычки.

В случае Mail такой подход усиливал продуктовую логику: сервис Облако воспринимается не только как инструмент хранения данных, но как пространство, где сохраняются личные и эмоционально значимые моменты. Именно поэтому простая механика выбора фотографий превращалась в более широкую коммуникацию о ценности памяти и сохранения опыта.

Как здесь сработала связка коммуникации и бренда. Нам удалось попасть в понятный и болезненный пользовательский кейс — нехватка памяти и необходимость выбора, что сохранить. Коммуникация осталась сдержанной: без заигрывания, без перегиба в эмоции и без попытки искусственно «усилить драму».

Для Mail это сработало за счёт точного баланса — проект усиливает ценность сервиса Облако как места хранения личных воспоминаний, не выходя за границы органичного тона.

Пример 3 — неудачный. Весенний спецпроект «Пушистикус‑романтикус»

Суть: пользователю предлагалось выбрать одного из трёх персонажей, с которым он мог бы себя ассоциировать и «назначить» ему весенние настроение.

Этот спецпроект показал хорошие результаты: вовлеченность на лендинг была в 1,4 раза выше ожидаемых метрик. Однако при этом мы столкнулись с проблемой, что фактическое качество вовлечения оказалось ниже ожидаемого. Основная причина — слабое узнавание себя в предложенных архетипах. Описания персонажей оказались слишком абстрактными и языково перегруженными: пользователю было сложно примерить на себя роль «пушистикуса‑романтикуса, который тихо уютничает и суетит по весне». В результате снизился уровень вовлечения: вместо простого и интуитивного выбора возник барьер интерпретации.

Дополнительно коммуникация воспринималась как избыточно сконструированная — она не совпала ни с привычным повседневным языком общения пользователей, ни с естественной самоиронией бренда. Из‑за этого не возникло ощущения органичности и узнавания, которое критично для подобных механик.

Вывод

Чтобы бренд звучал понятно, близко и по‑человечески, попадал в реальные запросы и «боли» пользователей, ему важно чётко понимать собственную идентичность.

Попытки искусственно «омолодиться» для бренда, который давно на рынке, как правило, работают плохо: они размывают голос и снижают доверие. Однако и противоположная крайность — игнорирование изменений в медиаповеденческих паттернах — не менее рискованна: бренд начинает звучать устаревше и теряет релевантность.

Устойчивое восприятие возникает тогда, когда бренд развивается вместе со своей аудиторией — остаётся рядом, помогает решать её задачи и говорит с ней на понятном языке.

При этом ключевой баланс — не в стремлении постоянно подстраиваться под пользователя, а в сохранении собственной позиции без давления и искусственного заигрывания. Коммуникация работает, когда она не пытается манипулировать эмоциями и не транслируется «сверху вниз», а остается равной и уважительной. В этом смысле брендовая коммуникация устроена так же, как и человеческие отношения: доверие возникает там, где есть честность, внимательность и отсутствие попыток быть кем‑то другим.

Именно поэтому спецпроекты остаются одним из самых эффективных инструментов для развития бренда. Они позволяют экспериментировать с форматами, сюжетами, стилем коммуникации, не теряя собственной идентичности. Удачный спецпроект не маскирует бренд под тренды, а помогает по‑новому раскрыть его характер и ценности. И чем органичнее эта связь между идеей проекта и сущностью бренда, тем сильнее результат — как в бизнес‑метриках, так и в долгосрочном доверии аудитории.