Как приручить тренды и сделать яркий спецпроект на бренд работодателя
Почему важно работать с трендами
Тренды помогают вклиниться в культурный контекст и зацепить внимание пользователя. Люди больше обращают внимание на заметные и популярные образы. Часто взрывы интереса провоцируют громкие премьеры фильмов, но подогревать аудиторию начинают заранее, вместе с промокампанией. Например, вокруг премьеры «Претендентов» в 2024 году аудитория активно проводила фотосессии на теннисных кортах, и в соцсетях мы часто видели вертикальные ролики с ракетками и мячиками. Конечно, бренды тут же подхватили тренд в спецпроектах, ивентах и активациях.
Чем ближе спецпроект к культурному контексту аудитории, тем выше шанс органического распространения и обсуждения, как отмечает исследование «Огилви».
Трендовым контентом чаще делятся в соцсетях, поэтому они помогают органично зайти в нужные каналы, быстрее собрать вовлечение, UGC и EGC. Аудитории хочется как можно скорее приобщиться к модному течению: приобрести культовый стикер на телефон или попробовать парусный спорт — ещё одну тенденцию последних лет, — а затем сообщить подписчикам, что она тоже относится к особому комьюнити и шагает в ногу со временем.
- Авито Работа назвала главные тренды найма для бизнеса в 2026 году
- ЦБ призвал банки тщательнее контролировать операции с наличными
- Глава АКОРТ: в Москве ПВЗ стало больше, чем магазинов, банков и аптек
- Миллениалы считают себя самыми продуктивными работниками
- Налоговики стали чаще замораживать нематериальные активы бизнеса за долги
- Wildberries повышает тарифы на возврат товаров с 21 мая
Тренды в сфере бренда работодателя
Помимо трендов на культурные коды и эстетику важно обращаться к стратегическим инсайтам. Даже так: важно начинать с инсайта, а затем наслаивать на него реализацию и форму. Проанализируйте аудиторию, чтобы выявить её потребности и переживания: это поможет сформировать актуальное коммуникационное сообщение.
Тренд последних лет в найме — сотрудники хотят понимать, что конкретно даёт им компания и как она способствует их личному треку. Мы не можем сразу догадаться о том, что ищет соискатель, потому что сейчас аудитория разношёрстная. Даже в бренде работодателя явно выражен тренд на персонализацию. Нам важно показать, что каждый соискатель найдёт что‑то полезное для себя именно на этом этапе жизни и карьеры.
Где стратегия встречается с трендами и креативом
В агентстве мы традиционно делаем проект к 8 марта в поддержку женской карьеры. Раньше мы подсвечивали женщин в «неженских» профессиях и руководителей. В этом году мы решили не фокусироваться на одном аспекте работы и не сужать аудиторию только до женщин на руководящих должностях или только до синих воротничков. Важно было показать, что женщина может то, что захочет, — и кризис разрулить, и проект запустить, и с материнством карьеру совместить. Ведь это в духе времени: что тебе важно, то ты и найдёшь в работе. Чтобы показать это, makelove и Гжельский фарфоровый завод объединили десять компаний, среди них: РЖД, «Авито», «Газпром нефть», RWB (Wildberries & Russ), «Полюс», «Норникель» и другие.
Мы оттолкнулись от образов в русской народной культуре: женщины там деятельны и сами решают, как своей жизнью распоряжаться. Они разбираются в антикризисном менеджменте и стратегическом планировании. Эта идея органично вплелась в тренд на русскую стилистику — russian core. В коллаборацию мы пригласили хранителя русской традиции — Гжельский фарфоровый завод. Вместе с ним мы создали три тарелки — под три архетипа женщин в карьере.
Формат коллаборации тоже детально продумывали. Тенденция на удалённую работу и осмысление домашнего пространства наталкивает людей закупаться декором, красивой посудой и текстилем. Поэтому выбор пал в пользу тарелок, как одновременно сказочного атрибута и актуального предмета для украшения пространства.
Тренд должен работать на атрибуты бренда
Каждый год на нашем «женском» проекте крупные компании объединяются и подсвечивают, как они поддерживают женщин. Мы органично вплетаем истории в сторител на хабе проекта — лендинге. В этом году сотрудники компаний рассказали свои «Сказки о женской работе». Каждая выбирала свой архетип и отвечала на вопросы, упоминая помощь компании в своём свершении. Затем мы стилизовали язык и сгенерировали портреты в кокошниках. Таким образом для каждого архетипа появилось подспорье, а для компаний — человечные истории, отражающие ДНК компании и её культуру.
«Очень часто женщины не пробуют двигаться вперёд в карьере — особенно в тяжёлых, индустриальных средах, — потому что им кажется, что это в принципе невозможно. Они не видели таких примеров и не верят, что развитие возможно. Наша работа — эти примеры показывать: подсвечивать реальные истории женщин‑лидеров и вдохновлять других».
Дарья Крячкова
Вице‑президент по кадровой политике «Норникеля»У нас получилось охватить много индустрий. Начальник отдела обогащения Людмила Бразюлис из «Норникеля» поделилась с нами задумками, которые выросли в масштабные исследования и новые инструменты добычи металлов. А старший директор по доверию и безопасности Наталья Юматова из «Авито» рассказала о новом IT‑продукте и о том, как она провела семьсот интервью, чтобы собрать свою команду мечты.
1/2История Людмилы Бразюлис из компании «Норникель» 
2/2История Натальи Юматовой из компании «Авито»
«В команде “Авито” ценятся прежде всего талант, лидерские качества и профессионализм, неважно, женщина ты или мужчина. Мы гордимся каждым своим сотрудником и стремимся создавать среду, где любой из них может развиваться, опираясь на свои сильные стороны. История Наташи — яркий пример того, как работает этот подход. Её текущая роль традиционно воспринималась в обществе как глубоко техническая, «мужская», но для нас ключевым был вопрос компетенций и опыта. Своей работой и тем, какие полномочия получила, взяв на себя ответственность за сложнейшие проекты, Наташа доказала, что в IT‑индустрии стереотипы не приживаются, а главное в карьерном треке — результат».
Екатерина Немченко
Управляющий директор по работе с людьми в «Авито»Было важно погрузить аудиторию в сказочную атмосферу, при этом передать посылы компаний, нативно переводя на символ коллаборации — вдохновляющие тарелки, в которых каждая девушка узнает себя.
Вот несколько правил, которых мы придерживаемся на каждом проекте, когда хотим приручить тренды:
- Начинайте со стратегического исследования и поиска верного посыла: тренд сам по себе ничего не значит, если он не отвечает на вопрос «зачем». Важно сначала понять, что волнует аудиторию и какой смысл вы хотите донести, и только потом искать форму.
- Не берите тренд «как есть» — адаптируйте его под задачу. Один и тот же тренд может выглядеть по‑разному в зависимости от бренда. Важно не копировать механику, а интерпретировать её через свою оптику и контекст.
- Наслаивайте форму на инсайт, а не наоборот. Если сначала появляется идея «сделать красиво», а потом под неё ищется смысл — проект не работает. Сильные решения рождаются там, где форма усиливает уже найденный инсайт.
- Пригласите носителей эстетики в проект в качестве партнёров или экспертов. Коллаборации усиливают доверие и глубину. Когда в проекте появляется партнёр, который уже является частью тренда, это делает решение более аутентичным.
- Убедитесь, что тренд органичен для всех героев проекта. Особенно в коллаборациях важно, чтобы каждый бренд мог в нём говорить от себя. Если кому‑то приходится «играть роль», это всегда чувствуется.
- На этапе реализации держитесь выбранной стилистики и отстаивайте решение, чтобы сохранить консистентность и идею проекта. Когда появляется много стейкхолдеров, идея начинает «размываться». Важно уметь отстаивать изначальное решение, чтобы сохранить цельность проекта.
Редактор: Софья Гаврилова
