Креатив в фарме: как находить новые форматы в консервативном бизнесе
Фармацевтическая индустрия как и любая другая сфера, связанная со строгими регуляторными ограничениями, сталкивается с барьерами, когда речь заходит о создании креативных концепций. Разберем, как проявлять свободу креатива в консервативной среде и оценивать его влияние на бизнес.
От чего зависит успех креатива
Успех креатива в фарме зависит от понимания целевой аудитории, на которую работает бренд. В фармацевтическом бизнесе их как минимум две — врачи и конечные потребители. В ОТС (Over‑the‑Counter) или безрецептурном сегменте, для RX (Recipe) — рецептурных препаратов и для БАДов отправной точкой становится исследование.
Потребности и восприятие аудитории стремительно меняются. Даже если креатив используется в течение долгого времени и кажется работающим, перед тем как его обновить, следует понять, как изменилось восприятие бренда, потребности и мотивация выбора потребителей. Самая распространенная ошибка, которую допускают компании при обновлении дизайна, — когда в погоне за скоростью и экономией не делают хотя бы базовое исследование ЦА.
Существуют и эстетические ограничения: визуализация внутренних органов требует особого мастерства. Если в FMCG‑сегменте можно визуализировать проблему, с которой аудитория сталкивается каждый день, — будь то жирные волосы или налет на зубах, — то в случае с внутренними процессами организма ситуация обстоит иначе. Исследования показывают, что изображения внутренних органов вызывают отторжение, плюс зачастую люди плохо знакомы с анатомией, поэтому представить процессы воздействия лекарственных препаратов нужно понятно и эстетично. Сложность креатива для фарм‑брендов — в умении доступно и красиво объяснить процессы в организме, не вызывая негатив у аудитории.
- Wildberries повысит тарифы на возврат товаров с 21 мая
- В Москве заработала система цифрового контроля за курьерами
- У россиян резко вырос интерес к санаториям, баням и спа‑процедурам
- ЦБ увидел причину дефицита кадров в стремлении бизнеса удерживать сотрудников
- Виртуальные примерочные повышают доверие к онлайн‑магазинам одежды
- Аналитики назвали регионы с самым высоким заработком для таксистов
Новые форматы в олдскульной среде
Изменения происходят не только на уровне восприятия аудиторией, но и на уровне законодательства. С точки зрения регулирования усиливается требование прозрачности: рекламные сообщения должны быть маркированы, утверждения в объявлениях — строго соответствовать инструкции по медицинскому применению препарата. Для категорий OTC, RX и БАДов действуют разные регламенты. Например, закон запрещает призывы к покупке рецептурных препаратов. Анонсировать такие лекарства можно только на специализированных мероприятиях и в печатных изданиях для медицинских работников. Реклама безрецептурных препаратов возможна только с дисклеймерами — предупреждением о противопоказаниях и необходимости проконсультироваться с врачом. Действуют и другие ограничения. Для препаратов нельзя усиливать формулировки и добавлять эффекты, которых нет в инструкции. У многих лекарств есть off‑label действие, которое применяется на практике, при этом про него нельзя говорить в рекламе. Для БАДов — свои правила. Так, в рекламе они не могут гарантировать эффект, «лечить» или «устранять» симптомы.
Визуальное восприятие меняется в сторону минимализма и структурности, особенно в e‑commerce. Ранее бренды старались разместить на первой карточке товара максимум информации. Теперь перегруженное информацией изображение сразу вызывает негатив. Современный пользователь мыслит клипово: он скорее пролистает 5‑6 экранов с четко структурированной информацией, чем будет разбираться в одном перегруженном баннере. В любом визуальном элементе — от презентации до карточки товара — необходим сторителлинг, учитывающий особенности аудитории и типа проблемы, которую они решают с помощью препарата. Например, если целевая аудитория — это активные молодые люди в возрасте 25 лет, бренд не должен говорить с ними языком медицинского наставника. Аудитория ищет в нем партнера.
Свежесть визуала даже в такой консервативной индустрии, как фарма, достигается за счет обновления Tone of Voice и отдельных деталей: типографики, цветовых решений, композиции. Иногда лишь изменение шрифта полностью трансформирует восприятие бренда и выводит его за пределы «возрастного» визуального кода. Компании все чаще используют кастомные шрифты, адаптированные под разные носители: разработать собственный шрифт и показать свой «голос» становится проще благодаря развитию нейроинструментов. ИИ усиливает дизайнеров в рабочих процессах, как происходит во многих отраслях.
У компании «Витрум» была задача обновить визуальное восприятие продуктов, повысить уровень спонтанного знания, укрепить доверие, дифференцировать от категории, выстроив эмоциональную связь с аудиторией. Для этого обновили не только отдельные визуальные элементы, но и Tone of Voice. Фокус сместился на потребителя, язык стал более «человеческим» и понятным. Коммуникации с фокусом на позитиве (витамины нужны для поддержки, а не для того, чтобы не заболеть) включали визуальный ряд с яркими жизнерадостными красками и обновленными шрифтами.
Другой важный момент — копирайтинг, который в фармацевтической индустрии зачастую перегружен описаниями. Бренды стараются включить в сообщение все характеристики лекарства, хотя необходимо лишь одно ключевое сообщение, понятное покупателю препарата.
На какие вопросы должен ответить бизнес перед созданием нового креатива:
- Какая основная проблема, которую потребитель хочет решить?
- Какие характеристики у целевой аудитории продукта?
- Как потребитель воспринимает категорию в целом?
- Понимает ли он различия между продуктами?
- Что является ключевым критерием выбора?
- Выбирают ли товар самостоятельно или по рекомендации?
Критерий выбора товара остается одним из ключевых параметров при формировании ToV и обновлении креатива. Например, для безрецептурных препаратов окончательное решение принимает потребитель, ориентируясь на рекомендации медика. Врач, в свою очередь, рекомендует МНН (международное непатентованное название) действующего вещества, но выбор конкретного бренда происходит в точке продажи — в аптеке или на e‑commerce платформе.
Таким образом, креативные концепции в консервативном бизнесе, который ограничен рамками комплаенса, требуют продуманного подхода с исследованием аудитории и фокусом на деталях.
Как оценивать влияние креатива на бизнес
В медийных каналах креатив напрямую влияет на узнаваемость бренда, CTR, конверсию и показатели выручки. Оценивать эффективность креатива можно различными способами: в первую очередь, А/Б тестированием. Другая методология — «лестница эффективности креатива», разработанная Всемирным центром исследования рекламы (WARC). Эта шкала оценки состоит из 6 эффектов, которые производят рекламные кампании.
Влиятельная идея. На этой ступени оцениваются метрики охвата, вовлеченности, взаимодействия на сайте и в социальных сетях. Реклама привлекает внимание и стимулирует взаимодействие.
Изменение поведения потребителей. Оценивает, насколько кампания начинает влиять на действия потенциальных клиентов. Метрики: CTR, рост запросов и звонков.
Рост продаж. Реклама оценивается по краткосрочному росту продаж, доле рынка и прибыльности.
Построение бренда. Рекламные кампании нацелены на улучшение здоровья бренда. Формируется узнаваемость и позитивный образ бренда. Метрики: рост узнаваемости бренда, охваты и упоминания в СМИ.
Коммерческий успех. Креатив используется для улучшения фундаментальных показателей здоровья бренда, в итоге бизнес осуществляет продажи более эффективно. Метрики: узнаваемость бренда, NPS, покупательское намерение.
Долгосрочный рост продаж и узнаваемости бренда. Рекламные кампании с последовательной креативной стратегией дают устойчивые коммерческие результаты. Метрики: продажи и доля рынка, здоровье бренда, отдача от инвестиций в маркетинг.
