Миссия выполнима: как достать сложную ЦА с помощью омниканального digital‑размещения

Рассказываем, как работаем с крупным клиентом над узнаваемостью бренда у B2C- и B2B‑аудитории. У клиента в портфеле уже был набор инструментов для решения этой, казалось бы, тривиальной задачи, но он решил поискать альтернативную экспертизу на стороне. Так и случилось наше сотрудничество.

Задачи и методы продвижения

Клиент занимает лидирующую позицию на отечественном рынке индустриальных технологий и технических решений. Выпускаемая продукция находит применение в энергетике, топливно‑добывающей, химической, пищевой и строительной сферах как на территории России, так и на международных рынках.

Цель — увеличить узнаваемость бренда среди B2C‑и B2B‑аудитории.

Задачи:

1. Разработать эффективное распределение каналов продвижения для охвата покупателей приоритетных товарных категорий в сегментах B2C и B2B.
2. Контролировать и оптимизировать точность попадания в ЦА — отслеживать, насколько точно реклама достигает нужную аудиторию, и корректировать кампании по ходу работы.
3. Измерять рост узнаваемости — фиксировать, как растет знание о бренде и продуктах в условиях омниканального размещения.

В качестве инструмента эксперты Ingate Group выбрали охватные digital‑медиаканалы, поскольку они позволяют наиболее точно настроить таргетинг и эффективно достичь целевую аудиторию.

Медиапланирование

У нашего клиента довольно специфичная аудитория, поэтому мы отобрали каналы, которые позволяют максимально точно попадать в целевые группы. Несмотря на возможности детальной настройки таргетирования в рекламных каналах, на практике возникают сложности. Этому есть несколько причин:

• даже базовые социально‑демографические параметры не всегда точно определяются;
• принадлежность пользователей к целевым группам определяется по косвенным признакам;
• чем сложнее параметры таргетирования → тем ниже точность попадания.

Что важно учитывать:

• выбирать каналы, которые обеспечивают реальное попадание в аудиторию;
• не усложнять параметры целевой аудитории без необходимости.

Рассмотрим пример.

✅ Простой таргетинг: мужчины 35+ — легко попасть в группу, настроить и измерить результат.

❌ Сложный таргетинг: мужчины 35+, покупающие антивозрастные кремы — низкая точность и сложность оценки эффективности.

Что получилось. Мы сформировали набор медийных платформ, где можно было найти людей, которые:

• покупают конкретные группы товаров (использование данных ОФД о транзакциях) — как правило это каналы, где есть возможность мэтчинга аудитории по stable id;
• интересуются нужными товарами или услугами;
• изучают определенную информацию.

С последними двумя пунктами довольно просто, так как почти все рекламные каналы предоставляют подобные возможности.

Такой подход позволил идентифицировать B2B‑сегмент в общей массе пользователей и выстроить с ним отдельную коммуникацию. В результате была сформирована медиастратегия, в которой для каждой категории клиентов (B2C и B2B) применялись:

• соответствующие рекламные послания;
• подходящие инструменты таргетирования.

Подготовка рекламных кампаний

Перед запуском кампании провели комплексную подготовку по трем направлениям:

1. Сформировали аудиторные сегменты — использовали возможности рекламных платформ и транзакционные данные: анализировали посещения страниц с релевантным контекстом через GPT, собирали аудиторию сайтов конкурентов, формировали базы покупателей конкурирующих брендов по различным сценариям и пр.
2. Создали креативные материалы — разработали несколько вариантов рекламных креативов под каждый сегмент аудитории, учитывая факторы принятия решений, важные для разных групп потребителей при выборе продукта.
3. Настроили аналитику — внедрили систему трекинга и организовали панельное исследование для оценки охвата аудитории и эффективности кампании на этапе post‑campaign анализа.

Запуск кампаний

Все каналы стартовали практически синхронно, что усложняло отслеживание эффективности — часть площадок не поддерживала интеграцию с внешними трекинговыми пикселями. Для решения этой задачи кампании на таких каналах запускали первыми, чтобы успеть провести Brand Lift‑исследование до начала активности в других медиа. Такой подход помог избежать искажения данных из‑за наложения эффектов от разных рекламных каналов.

Собранные данные дали возможность точно измерять продолжительность контакта пользователя с видимой областью креатива и исключать площадки, где видимая доля рекламного материала не достигала пороговых значений, установленных в настройках трекера. Благодаря этому мы исключили из медиаплана паблишеров и платформы, которые демонстрировали приемлемые показатели в стандартных отчетах, но при детальном анализе видимости рекламных размещений показали низкую эффективность.

Оценка эффективности кампаний

Для контроля результативности продвижения и корректировки кампаний аналитическая работа была выстроена по следующей схеме:

1. Применение системы трекинга: сбор идентификаторов пользователей из различных источников через TargetADS с дальнейшей интеграцией и обработкой информации в Tiburon Research.
2. Измерения Brand Lift: классические исследования для каналов, где трекинг недоступен, и отдельное комплексное измерение Digital Lift через Tiburon Research.
3. Анализ состава аудитории, контактирующей с медийной рекламой, расчет доли ЦА в общем охвате, выявление каналов с наилучшим попаданием в целевой сегмент.

Эти результаты стали основой для масштабирования эффективных площадок. И смены стратегии работы на площадках, которые обеспечивали меньший процент попадания.

Дополнительно мы обнаружили, что среди охваченной аудитории преобладают пользователи, заинтересованные в приобретении электротехнического оборудования — именно та группа, на которую мы ориентировались.

В ходе анализа мы установили, что узкие таргетинги — например, по намерению купить продукцию или поисковым запросам конкретных товаров — привлекают преимущественно B2B‑сегмент. Свыше 40% респондентов оказались представителями бизнеса, работающими с юрлицами. Это понимание позволило пересмотреть стратегию работы с B2C‑аудиторией: мы расширили параметры таргетинга, сфокусировавшись на пользователях, которые еще не готовы к покупке, но близки к принятию решения.

Работа с небольшими планомерными улучшениями РК помогла нам получить отличные результаты по Brand Lift‑исследованию:

1. Знание бренда среди тех, кто видел рекламу, оказалось на 40% выше, чем среди тех, кто её не видел.
2. Прирост узнаваемости среди покупателей электротехнической продукции составил чуть более 20%. Это связано с тем, что действующие покупатели категории изначально лучше осведомлены об основных производителях, а значит получить больший прирост там сложнее.

Результаты и перспективы развития

Работа с проектом продолжается, и мы регулярно получаем ценные инсайты. Многие из них кажутся очевидными, однако практика показывает, что их часто игнорируют:

1. Задействуйте максимальный объем релевантной аудиторной и post‑campaign аналитики в рамках возможностей проекта. Даже если не ежемесячно, то хотя бы ежеквартально или раз в полгода проводите анализ того, с какой аудиторией и каким образом происходило взаимодействие в ходе размещений. Абсолютной точности таргетинга в digital не существует, однако грамотная работа с гипотезами и инструментами позволит максимально к ней приблизиться.
2. Неподтвердившаяся гипотеза не всегда плохо — даже из провальных идей можно извлечь пользу, если своевременно скорректировать курс, проанализировать ситуацию и взглянуть на неё объективно, а не резать всё направо и налево.
3. Не избегайте экспериментов и обязательно фиксируйте полученные результаты — это позволит добиваться ещё более значимых показателей в последующих кампаниях и не ходить по полю из граблей.

Редактор: Екатерина Дыбская