Как расти бизнесу в российском fashion‑ритейле. Вызовы и возможности в 2025 году

С 2022 года мы пережили беспрецедентные перемены: смену логистических цепочек, технологические сдвиги, смену конъюнктуры рынка, массовый исход известных брендов — и это не полный список факторов, который определил в каких условиях существуют рынки в РФ, включая fashion‑ритейл.

Сегодня можно с холодной головой оценивать, насколько удалось игрокам отечественного fashion‑рынка использовать ситуацию себе во благо, удалось ли «завоевать умы и души» как рядовых покупателей, так и отъявленных шопоголиков и чего ожидать в ближайшем будущем? Несмотря на уникальную ситуацию в 2022 году, российские fashion‑ритейлеры в ответ на новую конъюнктуру заместили ушедшие бренды, скорректировали товарное предложение. Рынок вырос, но появились новые вызовы.

Вызов 1. Рынок растет, но инфляция опережает продажи

Общая картина не выглядит оптимистично, и вопрос поиска оснований для органического роста остается актуальным. В 2025 году и далее мы ожидаем плавное снижение темпов роста продаж из‑за инфляции, высокой процентной ставки и трудностей с импортными поставками.

Предпосылки этому мы могли наблюдать в 2024 году. В первом полугодии прошлого года российский рынок fashion‑ритейл показал положительную динамику. По данным Росстата общий оборот розничной торговли вырос на 17% в денежном выражении и на 8,8% в сопоставимых ценах по сравнению с аналогичным периодом 2023 года. Но в основном, рост рынка происходил за счет инфляции и повышения цен: по данным Fashion Consulting Group в 2024 году рост цен на одежду и обувь составил 15–20%, что в 1,5‑2 раза выше общего уровня инфляции (9,52% по данным Росстата).

Более 50% нижнего ценового сегмента зависит от импорта, что делает его чувствительным к барьерам в трансграничной торговле. В условиях сокращения импорта растет доля более доступных товаров, включая продукцию прошлогодних коллекций и товары из сегмента ресейл. Сезонность продаж также меняется под влиянием промоакций и агрессивных распродаж на маркетплейсах.

Вызов 2. Рационализация покупок

Инфляция породила новое финансовое мышление в контексте ограничения трат, но при этом потребители не склонны экономить на том, чего они действительно хотят. Вместо этого они ищут «умные» способы сократить расходы без ущерба для качества.

Вызов 3. Рост конкуренции внутри и извне

С 2022 года на рынок вышло более 40 новых отечественных брендов, и открылось более 300 магазинов. Новые бренды из сегмента малого и среднего бизнесов активно осваивают формат «универмаг» (такие как Московские SLAVA и Trend Island, «Фабрика» в Уфе, Дом Мод в Санкт‑Петербурге), дающий возможности присутствия в ТЦ с наименьшими финансовыми рисками.

Сейчас с уверенностью можно говорить, что многие зарубежные бренды, ранее не присутствовавшие на российском рынке, готовы вступить в борьбу за свою долю. Взамен ушедших, новые зарубежные ритейлеры постепенно осваивают российский рынок. В 2024 году свои магазины открыли несколько как азиатских, так и европейских брендов: Baasploa, Ellassay, BalaBala Anta и Li‑Ning из Китая, Josiny и Wandu из Южной Кореи, а также Rinascimento из Италии. Китайский бренд Balabala за год открыл 8 магазинов в России и доступен на онлайн‑площадке Lamoda.

В начале 2025 года пошли разговоры о возможном возвращении международных брендов, что может еще сильнее изменить расстановку сил. Пока всё на уровне заявлений, а конкретных шагов не наблюдается. Зачастую СМИ обращают внимание, что бренды продлевают действие своих товарных знаков на территории России, но не стоит считывать это как подготовку к возвращению — скорее, это обычная защита авторских прав.

Если в Россию вернутся известные бренды одежды, то ностальгия потребителей послужит мощным стартовым стимулом. По данным GFk за 2024 год такие ушедшие бренды, как Zara и H&M, все еще находятся в топ‑10 по спонтанному упоминанию. Однако часть ценового преимущества будет утеряна: удорожание логистики, зарплаты, аренда при дефиците торговых площадей потребуют времени на проработку стратегий возвращения. Для справки: сегодня, более 70% площадей в ТЦ занимают розничные бренды, созданные в России.

Вызов 4. Продолжающийся рост онлайн‑торговли

Как докладывает Fashion Consulting Group доля онлайн‑продаж на отечественном рынке стремится к показателям стран‑лидеров и растет вдвое быстрее, чем в большинстве таких стран (средний прирост — 35% в год по сравнению с 10–15% за рубежом). Основная причина перехода покупателей в онлайн — разница в ценах: средний чек за одежду в офлайн‑магазинах модных брендов достигает 5,1 тыс. ₽ — почти в два раза выше, чем онлайн.

Эта тенденция сохранится. По данным Коммерсантъ в ближайшем будущем, как минимум, половина рынка одежды и обуви будет существовать исключительно в онлайн‑формате.

Вызов 5. Бум ресейла

Глобальные исследования показывают актуальность сэконд‑хенд продаж: 30% покупателей во всем мире покупали одежду сэконд‑хенд в 2023 году. По прогнозам аналитиков ресейл‑площадки thredUP, мировой рынок ресейла, в основном, за счет Европы и Северной Америки к 2026 году может вырасти на 126% и достигнуть $218 млрд.

Рост популярности этого сегмента — не только в экономической подоплеке. В основе популярности секонд‑хенда лежит идея, что «вещи с историей — это актуально, рационально и этично», а винтаж — это качественнее и интереснее масс‑маркета.

Чем ответить вызовам рынка

Компании стремятся быть максимально заметными, поэтому мы видим жесткую конкуренцию на уровне сервиса, маркетинга и ассортимента в надежде завоевать лояльную базу покупателей. Компании стремятся резонировать не только с ценовыми, но и с ценностными устремлениями покупателей.

Поиск новых точек роста — не просто актуальная задача, а необходимое условие для выживания в условиях усиливающейся конкуренции. Сегодня ключевой точкой роста и стратегическим инструментом для укрепления позиций на рынке становится создание сильного бренда.

Сильный бренд — это не просто логотип на одежде, а бизнес‑актив, который приносит реальные деньги. Как показывает исследование Kantar, сильные бренды:

1. Зарабатывают больше, так как потребители готовы переплачивать. По данным Kantar величина ценовой премии варьируется от 14 до 37% для разных групп потребителей.
2. Помогают экономить на привлечении клиентов.
3. Быстрее восстанавливаются после кризисов.

Мы в агентстве «Пирс 5» выделили основные элементы сильного бренда в fashion‑ритейле, которые следует иметь в виду при выходе на рынок. Соотнесите перечисленные пункты со своим бизнесом.

Ценность бренда для потребителя. Ответьте на вопрос для чего ваш бренд нужен покупателю и почему покупатель не отдаст предпочтение конкуренту? Зачастую собственники отвечают: «У нас лучше качество за более выгодную цену», однако, насколько это уникально, разделяют ли эту точку зрения покупатели и не ведет ли к ценовой конкуренции? Ищите ответ в ценностной плоскости потребителя.

Философия бренда = философия всего бизнеса и всех его подразделений. Определяет ли философия вашего бренда, как должен действовать бизнес на всех уровнях от закупок сырья, до утилизации отходов?

Например, философия бренда Uniqlo выражается через концепцию LifeWear, что можно перевести как «одежда для жизни». Этот подход подчеркивает идею создания универсальной, функциональной и комфортабельной одежды, которая подходит для повседневной жизни.

Один из примеров, как эта философия выражается на деле: линейка AIRism — одежда, которая быстро отводит пот и за счет дышащей ткани позволяет легче переносить жаркую погоду.

Не просто коллекции, а одежда близкая человеку. Насколько важную роль в производстве вашей одежды играет дизайн? Суть в том, что потребитель не ищет просто красивую одежду он ищет то, что отразит его «самость». В этом аспекте важна работа дизайнера, его видение, понимание роли одежды в жизни человека и умение проектировать коллекции, которые отразят пересечение ценностей бренда и покупателя.

Эмоции первичны. Помните, что вы продает не ткань, а эмоции, которые человек будет испытывать. Как бы потребитель не стремился всё рационализировать и распланировать, он всегда склонен к эмоциям. Задайте вопрос: какие эмоции и ассоциации должен вызывать ваш бренд?

Омниканальный опыт — это прежде всего опыт. Бренд должен создавать впечатления, а не просто продавать товар в каналах через разные каналы сбыта. Ваш покупатель может посетить ваш магазин, вдохновиться, но покупку вашей одежды сделать в онлайн‑маркете. Это не значит, что магазин плохо работает, а онлайн хорошо. Это значит, что весь клиентский путь привел вас к результату и надо развивать все этапы этого пути. Создаете ли вы отличный от других опыт взаимодействия потребителя с брендом и насколько разные каналы продаж интегрированы?

Не торговый персонал, а послы бренда. Идеально, когда ваш персонал искренне верит в то, что декларирует бренд, тогда сотрудники становятся вашими адвокатами во время и после работы. Задайте вопрос, что вы делаете как работодатель, чтобы продавцы искренне любили ваш бренд, отличали его от других?

Недостаточно сформировать список ценностей и в офисе повесить на стену. Если вы сформировали ценности бренда, это еще не значит, что сотрудники искренне любят ваш бренд.

Например, тот же H&M активно вовлекает во внутреннюю жизнь компании своих сотрудников. Члены команды принимают участие в фотосессиях, где сами становятся моделями, и их истории используются в маркетинговых материалах. Бренд также предлагает своим сотрудникам уникальные возможности для обучения, развития личного стиля и самовыражения.

Покупатель всегда друг. Чаще всего отношения с покупателя продавцом заканчиваются после покупки, в лучшем случае общение продолжится на уровне рассылки с рекламой новой коллекции или распродажи. Однако, сильные бренды выстраивают отношения не только в рамках процесса продажи и рекламы.

Например, предложите уникальные мероприятия или акции для ваших постоянных клиентов. Это могут быть закрытые распродажи, презентации новых коллекций или тематические события, на которых клиенты смогут не только увидеть ваши новые товары, но и пообщаться с другими поклонниками бренда. Такие мероприятия создают ощущение принадлежности к эксклюзивному клубу и укрепляют связь с вашим брендом. Это помогает поддерживать интерес к бренду и делает клиентов более вовлеченными в его развитие.

Предусматривает ли ваш бренд развитие отношений с клиентом после продажи? Как бренд развивает отношения с потребителем вне цепочки «продавец‑покупатель»?

Если у вас есть точный ответ на все пункты, вы на верном пути построения сильного бренда. Если с ответами есть затруднения, то вы знаете какой аспект можно усилить. Сегодня именно сильный бренд, основанный эмоциональной связи с аудиторией, станет тем самым конкурентным преимуществом, которое позволит не просто выживать, но и расти в условиях вызовов, которые бросает рынок.

И последнее