Как пережить «возрастной кризис» бренда: кейс независимой группы коммуникационных агентств TDI
Независимая группа агентств TDI работает на рынке свыше 18 лет. Недавно мы столкнулись с классическим этапом развития бизнеса — периодом «возрастного кризиса». Зачастую он сопровождается замедлением темпов роста и риском оказаться невостребованными на стремительно развивающемся рынке. Рассказываем, как через самоиронию и принятие себя, агентству удалось справиться с кризисом и сделать ребрендинг неотъемлемой частью стратегии компании.
Признаки старения бренда
Для начала обратим внимание на «красные флаги», которые сигнализируют о надвигающемся кризисе:
- Появление новых конкурентов. Современный рынок постоянно пополняется игроками, которые предлагают аналогичные или улучшенные продукты и услуги. Если бренд перестал выделяться на фоне конкурентов, это сигнал о том, что пора что‑то менять.
- Изменение потребностей аудитории. Представители ЦА могут со временем менять свои предпочтения и приоритеты. По нашим наблюдениям, сегодняшние клиенты ценят цифровизацию, экологичность, социальную ответственность. Кроме того, они ожидают персонализации, высокого уровня обслуживания и доступности информации. Если бренд не поддерживает эти тенденции, он рискует остаться незамеченным и проиграть молодым и динамичным конкурентам.
- Обновление ЦА. Согласно теории поколений, основоположниками которой являются экономист и демограф Нил Хоув и историк Уильям Штраус, каждые двадцать лет рождается новое поколение, имеющее уникальные взгляды и потребности. Со временем состав целевой аудитории меняется, и если бренд не развивается вместе с ней, теряется значительная доля потенциальных клиентов.
- Утрата актуальности. Бренд давно известен, но ассоциируется исключительно с прошлым. Вероятно, пришло время взглянуть на ситуацию критично.
- Замедление динамики продаж. Если продажи перестали расти или снизились, возможно, причина кроется в восприятии бренда. В таких случаях важен мониторинг отзывов и реакций аудитории, чтобы принять взвешенное решение о внедрении изменений.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Предпосылки для ребрендинга
Мы провели анализ и обнаружили, что за долгие годы работы накопили опыт, который подтвержден многочисленными наградами: более 400 отраслевых наград. У нас был пул лояльных постоянных клиентов, с которыми мы работали 8+ лет. Сформированная репутация надежного партнера была неизменной.
Однако этого оказалось недостаточно для того, чтобы конкурировать с новыми молодыми и активными игроками рынка. Потенциальные клиенты воспринимали агентство как архаичное, медленно реагирующее на изменения среды и не соответствующее ожиданиям цифрового мира. Старый визуальный стиль и привычный образ не привлекали перспективных клиентов, отдающих предпочтение яркому, новому и современному позиционированию.
Самоирония и принятие
В ходе анализа также выявилось, что основной костяк наших клиентов составляют опытные специалисты по маркетингу и попытка искусственно «омолодить» бренд могла бы только навредить. Мы решили пойти ва‑банк и подчеркнуть опыт и солидность, а не пытаться их скрыть. Приняли свой возраст как достоинство, показав что опыт не мешает креативу и актуальности, а дополняет их.
Уверенность, открытость, самоироничный взгляд на собственную историю и технологичность компании были призваны помочь наладить контакт с представителями современного бизнеса. Это легло в основу концепции ребрендинга под названием «Каменный век 2.0». Идея проекта заключается в сочетании «древности» и современности.
Визуальное воплощение и распространение сообщений
Реализация проекта началась с разработки оригинальной визуальной концепции. Мы изменили все — от сайта и оформления в социальных сетях до мерча и визиток. Поменяли логотип и графический стиль, который стал более выразительным и динамичным. Особое внимание уделили использованию необычных материалов и элементов, подчеркивающих устойчивость и надежность бренда. Визитки, выполненные из натурального камня, подарочные наборы с камнями и сувениры, вдохновленные культурой Древнего мира, придали проекту особый дерзкий характер. Камень выступает метафорой долговечности и стойкости, дополняя послание бренда о его неизменной надежности и приверженности качеству. Использование этого материала сделало ребрендинг уникальным и легко узнаваемым.
Следующим важным элементом процесса ребрендинга стала коммуникация с целевой аудиторией с целью донесения новых ценностей бренда. Компания использует разнообразные каналы коммуникации: социальные сети, профессиональные мероприятия, фестивали маркетинга и рекламы, общение с прессой, где активно делится своими идеями и новыми проектами.
Вместе с тем мы стремимся формировать дружественное отношение к бренду со стороны текущих партнеров и клиентов, которое построено на взаимном уважении и доверии. Это способствует долгосрочным отношениям и повышению их лояльности, что, в свою очередь, влияет на положительный имидж и репутацию нашего бренда в глазах широкой аудитории.
Каких результатов удалось добиться
Самоироничный подход и отсылка к «каменному веку» позволили создать образ сильного, дерзкого и одновременно надежного игрока на рынке. Подобный прием разрушил шаблонные представления о «старых» брендах, которые ассоциируются с отсутствием драйва и креативности. Бренд стал ближе к широкой аудитории. Закрепились нужные ассоциации с брендом, которые мы хотели донести — это экспертность, креатив, надежность.
На ребрендинг было потрачено в районе 2 млн. руб. После проведения кампании мы отметили увеличение количество лидов с запросами на услуги брендинга. Демонстрация новой концепции текущим клиентам получила хорошие отклики и обеспечила новые контракты. Успех проекта обусловлен одновременным обновлением визуальной айдентики, созданием оригинальных продуктов (мерчандайзинга) и коммуникационной стратегии, которая привлекла внимание как экспертов рынка, так и клиентов. Команда оживила бренд, вернула ему привлекательность, что помогло добиться значительных финансовых результатов. Это лишний раз доказывает, что возраст в бизнесе не помеха, а шанс построить гармоничный диалог с аудиторией, соблюдая баланс между традициями и инновациями.
Рекомендации по проведению ребрендинга
Проведение ребрендинга — важный шаг, который требует тщательной подготовки и анализа. Ниже представлены основные рекомендации, которые помогут вашей компании обновить позиционирование и стать ближе своей целевой аудитории:
- Проведите глубокий аудит бренда. Проанализируйте существующий имидж, восприятие аудитории и конкурентное окружение, чтобы понять, что требует улучшения или изменения.
- Изучите целевую аудиторию. Убедитесь, что вы четко понимаете, кто ваши клиенты, их текущие потребности и предпочтения. Это поможет адаптироваться под их ожидания.
- Выявите собственную аутентичность. Сформулируйте, что делает ваш бренд особенным, и отразите это в новом позиционировании.
- Разработайте четкий план коммуникации. Объясните причину изменений своим клиентам и партнерам, чтобы минимизировать возможные риски ребрендинга.
- Следите за результатами. После внедрения изменений регулярно анализируйте ключевые показатели эффективности и отзывы клиентов, чтобы скорректировать стратегию в случае необходимости.
Соблюдая данные рекомендации, вы сможете адаптировать свой бренд к современным реалиям, повысив его привлекательность и конкурентоспособность на рынке.
