Эволюция vs. Революция: выбираем стратегию ребрендинга
Ребрендинг помогает бренду оставаться актуальным в меняющемся мире. С течением времени меняются потребности аудитории, появляются новые конкуренты, технологии и культурные коды. Чтобы сохранить интерес, доверие и конкурентоспособность, бренд должен уметь адаптироваться — через обновление визуальной айдентики, позиционирования или даже самой бизнес‑модели. Ребрендинг возвращает энергию, фокус и ясность тому, кто готов смотреть в будущее.
Иногда для бренда достаточно небольших корректировок, а иногда — требуется полное обновление. В этой статье разберёмся, чем отличается эволюционный ребрендинг от революционного, когда стоит выбирать один путь, а когда — другой, и на реальных примерах посмотрим, как это работает.
Что такое эволюционный ребрендинг
Эволюционный ребрендинг — это постепенные, аккуратные изменения бренда, которые обновляют его визуальный стиль, тональность или позиционирование без потери узнаваемости.
Основная цель — сохранить эмоциональную связь с аудиторией, оставаясь при этом современным и актуальным. Эволюция подходит тем брендам, у которых сильная репутация и стабильная позиция на рынке, но которым нужно немного “освежить» свой образ.
Примеры эволюционных ребрендингов. Ребрендинг Visa, разработанный агентством Mucho в 2021 году. Основной логотип остался неизменным, но был представлен в более ярком и диджитальном синем цвете. Символ из трёх горизонтальных полос перестал быть частью логотипа, но превратился в элемент айдентики, который гибко развивается на разных носителях. Визуальная система стала ярче и современнее, отражая ценности бренда — доступ, равенство и инклюзивность. Логотип остался узнаваемым, а в основе изменений лежала стратегическая задача — закрепить восприятие Visa не только как эмитента карт, но как глобальной цифровой платёжной сети.
1/6Кроме визуальных изменений, ребрендинг включал обновление коммуникационной стратегии — акцент на цифровых решениях, мобильных платежах и глобальной интеграции. В результате Visa получила современный, узнаваемый образ, который отражает её роль как инновационного лидера в сфере финансовых технологий 
2/6Эволюция изменения логотипа Visa 1960‑2021 гг. 
3/6Три фирменных цвета Visa 
4/6Элементы айдентики Visa 
5/6Ступеньки в офисе по брендбуку 
6/6Логотип Visa в среде
В ребрендинге М.Видео, разработанном агентством LINII в 2023 году, произошли аккуратные изменения: логотип стал более чистым и современным — сгладились формы, упрощены детали, засчет который лого на вывеске стал более заметным. Появилась новая графика и расширенная система коммуникации, но при этом сохранились ключевые элементы узнаваемости: буква “М”, красный цвет, лидерская позиция. Благодаря такому подходу М.Видео остался привычным для своей аудитории, но стал восприниматься более свежим, технологичным и актуальным на фоне цифровой трансформации компании.
1/4Эволюция логотипа “М.Видео” 1993‑2023 гг. 
2/4Логотип “М.Видео” 
3/4Иконка приложения “М.Видео” 
4/4«М.Видео», ведущий ритейлер электроники, с 1994 года не обновлялся и нуждался в модернизации. LINII предложила концепцию Heritage, которая сохранила узнаваемость и аудиторию, сделав бренд более современным и технологичным
Ребрендинг ВкусВилл от LINII в 2021 году является эволюционным, так как бренд обновил визуальный стиль, сохраняя преемственность с предыдущим образом. Логотип стал более современным, добавился новый шрифт и ягодный цвет, а также обновлён слоган. В то же время, основные ценности бренда — натуральность, человечность и доступность — остались неизменными, что позволило сохранить узнаваемость и привязанность аудитории.
1/6Обновленная концепция основана на инклюзивности, экологичности и разнообразии. Новый логотип, как и природа, уникален: в нём нет одинаковых букв и он говорит: «Будь настоящим!» 
2/6“Вкусвилл” на фасаде 
3/6Анаграмма ВВ 
4/6Разноширинный шрифт “Вкусвилла” 
5/6“Вкусвилл” на улице 
6/6Тот самый дополнительный ягодный цвет
Студия Koto обновила айдентику экосистемы Amazon, куда входит около 50 суббрендов. Работа заняла почти 18 месяцев. Впервые за 20 лет был обновлен логотип. Также дизайн‑агентство проработало визуальную систему разделения суббрендов внутри общей экосистемы, фирменный шрифт, цветовую палитру, иконографику. Теперь айдентика amazon выглядит более современной, последовательной и энергичной.
1/6В то время как культовая стрелка «A‑to‑Z» остается, новый логотип делает больший акцент на элементе «улыбка». Это изменение символизирует миссию Amazon — сделать жизнь клиентов проще и вызвать улыбку на их лицах в каждой точке соприкосновения — от покупок до стриминга и здравоохранения 
2/6Живее улыбка от Amazon 
3/6Ожившие коробки с маркетплейса 
4/6Айдентика Amazon 
5/6Amazon в городском формате 
6/6Свежая улыбка
Когда стоит выбирать эволюцию:
- Сильная узнаваемость бренда — когда бренд уже имеет положительную репутацию и сильную аудиторию, и нужно лишь «освежить» образ, не теряя связи с прошлым.
- Необходимость адаптации к новым трендам — когда бренду нужно быть более современным и актуальным, но при этом сохранить свои основные ценности и визуальные элементы.
- Плавное изменение и сохранение той же аудитории — когда компания планирует расширение или вводит новые продукты/услуги, но хочет сохранить единство и преемственность и аудитория при этом не сильно меняется.
- Бренд стабилен и не требует радикальных изменений — когда текущее восприятие бренда положительное, и изменения нужны только для небольшого улучшения.
- Укрепление идентичности на новом уровне — когда бренд нуждается в улучшении своей визуальной идентичности, чтобы звучать более свежо, но без кардинальной смены образа.
- Бизнес не изменился — когда сам бизнес кардинально не поменялся, ребрендинг нужен лишь для обновления имиджа, а не для значительных изменений в стратегии.
Выбирайте эволюционный подход, если хотите сохранить узнаваемость и стабильность бренда, одновременно обновляя его образ и укрепляя позицию на рынке.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Что такое революционный ребрендинг
Революционный ребрендинг — это радикальное изменение бренда, которое включает значительные преобразования в его визуальной идентичности, ценностях, целевой аудитории или стратегическом направлении. Такой подход применяется, когда компания стремится полностью изменить своё восприятие на рынке, выйти на новый уровень, переключиться на другую нишу или откреститься от негативного наследия. Революционный ребрендинг часто сопровождается сменой логотипа, слогана, фирменных цветов и других элементов бренда, а также изменениями в корпоративной культуре и стратегических приоритетах.
Примеры революционных ребрендингов:
Airbnb (2014) — радикальный ребрендинг с изменением подхода и нейминга, когда компания решила перейти от фокуса на аренду жилья к концепции обмена опытом и создания сообщества. Обновлённый логотип в виде сердца, который символизирует принадлежность и гостеприимство, а также новый слоган Belo «Belong Anywhere», подчёркивают трансформацию бренда в глобальную платформу для уникальных и личных путешествий.
1/3Концепция «Bélo»: этот символ был задуман как универсальный знак принадлежности, который можно было бы использовать по всему миру. Он символизировал любовь, сообщество и путешествия. Логотип Airbnb стал одним из самых узнаваемых в индустрии туризма и аренды жилья благодаря своей простоте, универсальности и эмоциональной составляющей 
2/3С любовью, airb’n’b 
3/3Airb’n’b в городе
«Буквоед» (2019) — логотип впервые изменился за 20 лет и был полностью изменен, разработан фирменный стиль и интерьер магазинов, выполненный агентством LINII. Проект включал изменение позиционирования, введение уникальных графических элементов и улучшение клиентского опыта, что позволило бренду заново обрести современный и локально ориентированный имидж.
1/5Для «Буквоеда» LINII создали новое позиционирование — «Знаковые книжные Петербурга». Оно соединяет в себе важное положение сети в городе и задаёт тон вербальной и графической коммуникации. Бренду добавили забавные цитаты, петербургские «словечки» и присущую жителям города иронию. Ключевым элементом нового стиля стали запятые и кавычки, оформляющие прямую речь 
2/5Логотип “Буквоед” до и после 
3/5Флагманский магазин “Буквоед” на Невском 
4/5Знак запятой как элемент фирменного стиля 
5/5Внутри флагманского “Буквоеда”
В ноябре 2024 года автомобильный бренд Jaguar представил новую концепцию бренда, основанную на «Ярком модернизме». Обновленный стиль акцентирует минимализм и узнаваемость: вместо трехмерного ягуара — графическая эмблема с буквами J и R. Также изменился слоган — Copy Nothing, что означает «Ничего не копируй», взятый у основателя Уильяма Лайонса.
1/4Классический ягуар остался в графике как связь с историей бренда. Новый стиль сочетает традиции и современные тренды, укрепляя позиции в премиум‑сегменте. Однако, ребрендинг был воспринят аудиторией неоднозначно, а бренд ушел в коллаборации с модными современными художниками и обилие розового цвета в айдентике 
2/4Логотип Jaguar до и после 
3/4Монограмма Jaguar 
4/4Дерзкий лайн бренда — “Ничего не копируй”
Революционный ребрендинг стоит выбирать в следующих случаях:
- Полная смена стратегии бренда: Когда компания меняет своё позиционирование, целевую аудиторию, ценности или бизнес‑модель, и старый имидж больше не отражает её новых целей.
- Выход на новые рынки: Если бренд расширяется на новые регионы или сферы деятельности, где текущая идентичность может не быть понятна или не подходить.
- Сильные конкурентные изменения: Когда конкуренты значительно изменили свои стратегии или имидж, и необходимо сделать резкое обновление, чтобы оставаться конкурентоспособным.
- Избавление от негативного имиджа: Когда бренд сталкивается с кризисом репутации или длительным негативным восприятием со стороны потребителей, и требуется радикальное изменение, чтобы восстановить доверие и создать новый имидж.
Если необходимо кардинально изменить стратегию, выйти на новые рынки или восстановить доверие после кризиса, выбирайте революционный ребрендинг.
Чек‑лист для определения подхода к ребрендингу
Чтобы выбрать между эволюционным и революционным ребрендингом, обратите внимание на следующие моменты:
- Состояние бренда: Если бренд успешен, но нуждается в обновлении — эволюция. Если он потерял привлекательность — революция.
- Аудитория и восприятие: Для укрепления лояльности текущей аудитории выбирайте эволюцию. Для привлечения новой — революцию.
- Конкуренция: При необходимости явным образом выделиться на фоне конкурентов — революция. Если бренд уникален, но нуждается в свежести — эволюция.
- Ресурсы и риски: Эволюционный ребрендинг менее рискован и требует меньших затрат, революционный — более затратный и рискованный.
- История бренда: Для сохранения истории и ценностей — эволюция. Для полной трансформации — революция.
- Негативный имидж: Для постепенного улучшения имиджа — эволюция. Для полной перезагрузки — революция.
Выбор зависит от того, насколько кардинальные изменения требуются бренду. В процессе ребрендинга мы всегда разрабатываем несколько концепций, охватывающих спектр от более эволюционных изменений до более радикальных революционных трансформаций. Однако, важно заранее четко понять состояние бизнеса, его цели и задачи — это поможет определить, какой подход лучше всего подходит: эволюция или революция.
Основные ошибки
Неправильный выбор между эволюционным и революционным подходом к ребрендингу может дорого обойтись бизнесу, вызывая утрату доверия, финансовые потери и снижение конкурентоспособности, поэтому крайне важно тщательно анализировать все нюансы и избегать распространенных ошибок.
- Боязнь перемен: не всегда можно остаться «чуть лучше вчерашнего себя». Иногда нужно решиться на смелые шаги.
- Революция без основания: если изменений в бизнесе нет, а ребрендинг — просто дань моде, это вызовет недоверие.
- Игнорирование аудитории: слишком резкие перемены без подготовки могут оттолкнуть лояльных клиентов.
- Неспособность адаптироваться к изменениям рынка: выбор эволюционного ребрендинга, когда рынок или потребности клиентов требуют радикальных изменений, может оставить компанию позади конкурентов.
- Недооценка внутренних ресурсов: слишком радикальные изменения могут потребовать больше времени и ресурсов, чем бизнес способен предоставить, что приведет к нестабильности.
- Неясность стратегии: если изменения не сопровождаются ясной стратегией и чётким пониманием целей ребрендинга, это может создать у потребителей ощущение хаоса и неопределенности.
- Отсутствие долгосрочного видения: при выборе эволюции без ясного планирования будущих шагов компания рискует затянуть процесс, не достигнув нужных изменений вовремя.
- Пренебрежение культурными особенностями: особенно при выходе на новые рынки, важно учитывать культурные особенности. Эволюционные изменения, не адаптированные к новым условиям, могут не сработать.
Избегая этих ошибок и тщательно продумывая стратегию, бизнес сможет успешно пройти путь обновления, минимизируя риски и достигая поставленных целей.
Сколько стоит ребрендинг
Для адекватной оценки проектов по ребрендингу мы обратились к Михаилу Губергрицу, на счету которого ребрендинги для таких клиентов как: «М.Видео», «Вкусвилл», X5 Group и других.
«Нужно понимать, что любые изменения в бренде стоят денег. Неважно, поправили вы одну маленькую деталь в логотипе или полностью изменили его, оставили свои цвета или нет. Нужно обновлять сайт, фирменный стиль, упаковку, брендбук и т.п… Ничего не стоит, только если ничего не делать. Ничего не делать — ничего не изменится. Заказчики часто спрашивают нас: «Сколько мы получим, если проведем этот ребрендинг?» Я всегда честно отвечаю, что не знаю точно, сколько вы получите — нет прямой зависимости. Подумайте лучше сколько вы можете потерять, если не сделаете ребрендинг и ваша аудитория постепенно начнет переходить к вашим конкурентам. Тем, кто стал выглядеть ярче, интереснее, свежее вас. Это как купить новый дорогой костюм взамен старого, изношенного. Сколько вы получите денег, если потратитесь на него? Никто не знает. А сколько ваших сделок сорвется, если вы выглядите плохо? То же самое с вашим брендом».
Михаил Губергриц
Генеральный директор агентства LINIIПо данным «Коммерсантъ» и Forbes, ребрендинг МТС обошелся компании в 20‑30 миллионов рублей, ребрендинг Сбера — 2,5 миллиарда рублей, ребрендинг «Яндекс Маркета» может стоить как минимум 1 миллиард рублей. Внушительно, да?
Но, во‑первых, это крупнейшие компании. Во‑вторых, в ряде случаев были привлечены именитые иностранные агентства. И в‑третьих, никто не комментировал и не детализировал эти суммы: вряд ли все они ушли только на разработку концепций, большая часть была потрачена на собственно внедрение, а также рекламные и PR‑кампании. Уже не так страшно.
Если серьёзно, то бизнесы совершенно разных масштабов могут позволить себе ребрендинги. Разумеется, суммы будут в разы ниже.
И эволюционный, и революционный подход к изменениям — это не самоцель, а инструмент решения конкретных задач бренда. Главное — понимать, что стоит за переменами: желание подстроиться под время или необходимость перезапустить свою историю. Выбирайте осознанно — и тогда ребрендинг станет мощной точкой роста для вашего бренда.
