Неудачный ролик, спорный пост или эмоциональный комментарий в аккаунте бренда могут обернуться для него репутационным скандалом. Одна ошибка может стоить охватов и клиентов — если бизнес не чувствует повестку, спорит с аудиторией или пытается сыграть на токсичном инфоповоде. Т‑Бизнес секреты вместе с экспертами разобрали, какие ошибки в коммуникации обходятся брендам дороже всего.
MONOCHROME: критика праздничного парада
Что случилось. Накануне Дня победы в 2025 году бренд MONOCHROME пожаловался в телеграм‑канале, что магазину на Большой Дмитровке придется закрыться 7 и 9 мая из‑за проведения парада. Магазин заявил, что «всем плевать на чужой бизнес».
В комментариях бренд какое‑то время отстаивал свою позицию и блокировал возмущенных пользователей, но позже пост удалил. Источник: скриншот из телеграм‑канала MONOCHROME
В комментариях бренд какое‑то время отстаивал свою позицию и блокировал возмущенных пользователей, но позже пост удалил. Источник: скриншот из телеграм‑канала MONOCHROME
Как это повлияло на бренд. По данным агентства по управлению репутацией Sidorin Lab, за две недели скандал набрал более 75 000 упоминаний в СМИ и соцсетях. Основателю MONOCHROME Николаю Богдановичу пришлось принести публичные извинения: он признался в неуместности коммуникации и назвал сообщение колоссальной ошибкой. Впрочем, многие пользователи сочли реакцию предпринимателя неискренней. Магазинам бренда снизили оценки на онлайн‑картах.
«Владельцы бизнеса — тоже живые люди, которых могут захватить эмоции. Поэтому, например, у западных селебрити почти никогда нет доступа к собственным соцсетям, чтобы сиюминутное эмоциональное высказывание не навредило образу, который имиджмейкер строил годами.
Бренд усугубил ситуацию тем, что начал вступать в пререкания с клиентами, — лучше бы извинился сразу».
Что случилось. В июне 2025 года в соцсетях сети чайных PIMS появился маркетинговый ролик, где мужчина в форме грубо обыскивает девушку в мини‑юбке. Подпись к ролику — «Pims police — для тех, кто решил приготовить Pims дома», — по мнению пользователей, не объяснила смысл видео.
Ролик вызвал много негатива: пользователи соцсетей обвинили компанию в пропаганде насилия. К тому же видео вышло на фоне новостей о том, что несколько девушек в Москве стали жертвами домогательств на улице.
Как это повлияло на бренд. В ответ на критику представители компании заявили, что имеют право на провокацию, так как «соцсети — это территория креатива». Это только усугубило ситуацию.
Официальная позиция PIMS подогрела недовольство пользователей: по их мнению, основатели даже не поняли свою ошибку. Источник: скриншот из аккаунта PIMS в Инстаграме*
Официальная позиция PIMS подогрела недовольство пользователей: по их мнению, основатели даже не поняли свою ошибку. Источник: скриншот из аккаунта PIMS в Инстаграме*
PIMS сменил команду внешних коммуникаций: ушел руководитель PR‑отдела и маркетинговый директор, также компания объявила о поиске креативного SMM‑лида.
Сооснователь PIMS Артур Шустериовас прокомментировал ситуацию публично только в конце года — назвал ролик большой ошибкой. В интервью Т‑Бизнес секретам он рассказал, что теперь, после скандала, команда внимательно анализирует каждый пост и ролик, иногда даже привлекает сторонних экспертов, чтобы получить взгляд со стороны.
«В обществе есть темы, шутить на которые неэтично и оскорбительно.
Бренды должны интересоваться, какие ценности у их клиентов и что они обсуждают и о чем спорят в соцсетях. Это поможет понять, что именно для аудитории неприемлемо».
Что случилось. В январе 2026 года сеть «Рандеву» поделилась, что отпраздновала 25‑летие бренда пресс‑туром в Куршевеле. Участниками события стали российские звезды, а в программе тура были дорогие ужины и частный концерт Патрисии Каас.
Это вызвало у пользователей соцсетей недоумение: при росте цен, кризисе на рынке труда и закрытии бизнесов роскошная вечеринка выглядела неуместно.
Кроме того, на фоне скандала в медиа начали появляться материалы с жалобами сотрудников на снижение зарплат и массовые сокращения.
Журналисты подсчитали, что на организацию пресс‑тура ушло примерно 30 млн рублей. Источник: скриншот из телеграм‑канала Рандеву
Журналисты подсчитали, что на организацию пресс‑тура ушло примерно 30 млн рублей. Источник: скриншот из телеграм‑канала Рандеву
Как это повлияло на бренд. Пользователи назвали пресс‑тур «пиром во время чумы» и призвали отменить бренд. По данным Sidorin Lab, на тему скандала в Куршевеле появилось более 18 474 сообщений с охватом более 10 млн. Мероприятие сравнили с «голой вечеринкой» 694 раза.
Пресс‑служба Рандеву опубликовала официальную позицию компании в РБК. Представители бренда объяснили, что поездку организовала локальная команда бутика в Куршевеле, а размер выплат сотрудников компании не изменился.
«Официальный комментарий был разумным по содержанию, но опоздал. К тому моменту телеграм‑каналы уже сформировали нарратив — опровержение читали только те, кто его искал.
Нужно было реагировать в первые 24 часа — живым постом от кого‑то из руководства, не пресс‑релизом. Разделить ответ на две темы: отдельно про Куршевель, отдельно про зарплаты. И главный урок: если в компании есть напряжение по зарплатному вопросу — решайте это внутри до любого публичного мероприятия с инфлюенсерами. Дорогой ивент и недовольные сотрудники — это бомба с часовым механизмом».
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Cotton Cars Cafe: попытка хайпа на скандале с Эпштейном
Что случилось. Кофейня из Краснодара решила использовать скандальный инфоповод и добавить в меню напитки по рецептам из «файлов Эпштейна». В меню включили три напитка: «Тропический остров», «Запретный плод сладок» и «Взлет». Ролик о новинках выпустил владелец заведения и, несмотря на критику пользователей, начал защищать идею. Он заявил, что «суда по делу Эпштейна не было», а все опубликованное — это просто «показания и слухи».
Как это повлияло на бренд. Из‑за жалоб пользователей аккаунты кофейни в соцсетях заблокировали. Кроме того, посетители снизили рейтинг заведения на 2ГИС до 3 из 5, а сотрудников обвинили в пропаганде насилия.
Основатель кофейни закрыл комментарии под роликом, чтобы избежать хейта. Но люди стали оставлять критику на других ресурсах. Источник: скриншот из 2ГИС
Основатель кофейни закрыл комментарии под роликом, чтобы избежать хейта. Но люди стали оставлять критику на других ресурсах. Источник: скриншот из 2ГИС
«Закрытые комментарии и защита своей позиции — худшее, что можно было сделать. Это сигнализирует: „Мы знаем, что сделали что‑то неприемлемое, но не готовы признать“.
По‑честному, это история не про кризисные коммуникации, а про отсутствие базового этического фильтра. Любой ситуатив на тему насилия — это территория, куда бизнесу входить нельзя ни при каких обстоятельствах, вне зависимости от потенциального охвата».
Роман Бордунов, бывший SMM‑лид Авиасейлс, рассказал о том, как проверять инфоповоды перед запуском.
Додо Пицца: увольнение за помощь собаке
Что случилось. В Челябинске курьер Додо Пиццы укрыл бездомную собаку фирменным пледом, что не понравилось управляющей пиццерии. Она уволила сотрудника «за порчу имущества». Курьер рассказал о конфликте в соцсетях, и тысячи пользователей встали на его сторону.
Собака стала негласным талисманом заведения и получила кличку Додобоня. Источник: скриншот из аккаунта курьера в Инстаграме*
Собака стала негласным талисманом заведения и получила кличку Додобоня. Источник: скриншот из аккаунта курьера в Инстаграме*
Как это повлияло на бренд. Клиенты начали массово жаловаться на Додо Пиццу в соцсетях, удалять приложение и грозить компании отменой заказов. Кроме того, пользователи потребовали уволить управляющую.
В ответ на скандал основатель сети пиццерий Федор Овчинников пообещал, что заведения Додо станут pet‑friendly. Компания решила оплатить Додобоне лечение и содержание в приюте. Овчинников также извинился перед курьером и пообещал разобраться в ситуации с его увольнением.
«Показательный пример того, как правильная антикризисная реакция не просто гасит скандал — а превращает его в репутационный актив. Федор Овчинников отреагировал в тот же день. Не через пресс‑службу — лично, в своем телеграм‑канале. Это эталонный кризисный ответ: быстро, по‑человечески, по существу, с конкретными действиями.
Разница между Додо и остальными кейсами — в скорости и в том, кто говорит. Когда первое лицо компании выходит лично и говорит по‑человечески — аудитория это чувствует. Когда первой выходит пресс‑служба с официальным заявлением — аудитория чувствует защитный рефлекс. Репутационные кризисы выигрывают те, кто первым показывает лицо».
Собираем самые полезные материалы, интересные мероприятия и важные новости в коротких письмах. Вы можете подписаться на одну из рассылок или на все сразу.
62K подписчиков
Дважды в неделю
Как вести бизнес в России
Важные новости, бизнес‑кейсы, разборы законов и практические советы для предпринимателей
15K подписчиков
Раз в неделю
Как зарабатывать на маркетплейсах
Новости торговых площадок, инструкции для селлеров и лайфхаки успешных продавцов
20K подписчиков
Раз в две недели
Мероприятия для бизнеса
Анонсы вебинаров, конференций и других событий для предпринимателей
3K подписчиков
Раз в две недели
Рассылка для бухгалтеров
Новости и советы, которые помогут упростить работу и больше зарабатывать
Были ли у вас скандальные ситуации в бизнесе? Как вы с ними справлялись?