Как изменился рынок косметики: исследование Т‑Бизнес секретов

Чтобы узнать, как россияне тратят деньги на уход за собой и что происходит с рынком косметики в нашей стране, Т‑Бизнес секреты вместе с аналитиками T‑Data изучили данные ФНС о количестве компаний — производителей и продавцов косметики, а также траты более 50 млн клиентов Т⁠-⁠Банка.

Так, например, мы узнали, что мужчины и женщины в среднем тратят одинаково, а в онлайн‑сегменте спрос на каталожные бренды сохраняется даже в 2025 году.

Траты на косметику растут как в массовом, так и в нишевом сегменте

Это подтверждают и эксперты. Например, на маркетплейсе Wildberries стабильно растут продажи традиционных косметических товаров, но одновременно с этим развиваются и более узкоспециализированные ниши.

В Москве доля расходов на косметику составляет 3,2%. На Петербург и Ленинградскую область приходится 2,8% расходов, а на Московскую область — всего 1,7%.

При этом наиболее существенно цены скакнули в 2022 году: на 31% подорожала туалетная вода, на 27% — крем для лица, на 27% — крем для бритья и шампунь, а хозяйственное мыло — на целых 55%. В апреле 2021 года оно стоило 32,81 ₽, а через год — уже 51,02 ₽. В последующие годы цены относительно стабилизировались и продолжают расти на 1—15% в год в зависимости от категории.

Количество продавцов косметики остается неизменным, а производителей становится все больше

По данным ФНС, на июнь 2025 года в России работает 2 400 компаний по продаже косметики. За прошедшие 12 месяцев их количество незначительно колебалось от 2 423 до 2 500. В среднем в период с января 2024 по июнь 2025 года ежемесячно регистрировалось по 20 новых компаний, специализирующихся на продаже косметики, а закрывалось по 19.

А вот количество производителей косметики стабильно росло. За год компаний с кодом ОКВЭД 20.42 «Производство косметики» стало почти на 9% больше. На июнь 2025 года в России зарегистрировано 1 804 компании — производителя косметических товаров.

В офлайн‑ретейле лидируют крупные сети, а среди лидеров онлайна — легенды каталожной торговли

Чтобы понять ведущих игроков рынка, команда аналитического проекта T‑Data и Т‑Бизнес секреты изучили данные об объеме трат в категории косметики — то есть весь объем денег, затраченных на покупку товаров того или иного бренда.

Среди самых крупных брендов по объему трат на косметику — Золотое Яблоко, Магнит Косметик, ЛЭТУАЛЬ, Улыбка радуги и РИВ ГОШ. При этом списки топ‑10 брендов в офлайн- и онлайн‑ретейле разительно отличаются. Так, например, Улыбка радуги, Подружка, ESTEL, Yves Rocher, Парфюм‑Лидер и Л’Окситан имеют значительную долю только в офлайне.

Безоговорочный лидер в обоих сегментах — Золотое Яблоко. Сеть доминирует в офлайне и онлайне — по 24 и 53% соответственно, а в целом продажи бренда составляют 33% оборота индустрии.

Примечательно, что помимо федеральных сетей среди лидеров онлайн‑ретейла по объему трат — бренды, специализирующиеся на торговле через каталоги и консультантов: DoTerra, Mary Kay, Avon и Oriflame.

Если сравнить средние чеки в топовых сетях из рейтинга по объему трат, в лидерах все так же Золотое Яблоко. В среднем покупатели сети совершают покупки на 3 282 ₽. На втором и третьем месте — другие федеральные сети с премиальным ассортиментом — РИВ ГОШ (3 072 ₽) и ЛЭТУАЛЬ (2 036 ₽).

Самый низкий показатель среднего чека из рейтинга пяти ведущих сетей оказался у Магнит Косметик (619 ₽) и Улыбки радуги (510 ₽).

Однако по среднему количеству транзакций в месяц лидирует массмаркет‑сегмент. Со значительным разрывом первое место занимает Магнит Косметик, на втором месте — Золотое Яблоко, а на третьем, лишь немного отставая, — Улыбка радуги.

Средний чек онлайн‑покупок почти в 4 раза выше, чем офлайн

По данным T‑Data, на весну 2025 года средний чек при покупке косметики составил 1 474 ₽, увеличившись почти на 14% по сравнению с прошлым годом.

Сумма среднего чека разительно отличается в зависимости от канала продаж. Средний чек в онлайне — 3 897 ₽, а офлайн — 1 146 ₽. При этом летом он ниже, чем в зимние и осенние месяцы, а пик трат приходится на декабрь.

Мы также сравнили потребительские привычки мужчин и женщин, которые хотя бы раз в год покупали косметику.

В первом полугодии 2025 года средний чек на косметику у женщин составил 1 509 ₽, а у мужчин — 1 522 ₽, разница минимальна. При этом большая доля женщин (28%) совершают в среднем более 21 покупки косметики в год. Мужчины совершают покупки в разы реже — для большинства (31%) привычнее покупать косметические средства 5—10 раз в год.

Самый большой средний чек в косметических магазинах — в Москве и дальневосточных регионах

Ожидаемо самый большой средний чек — в Москве (2 367 ₽). Он в 1,6 раза превышает средний показатель по России. Также высокие средние чеки в регионах Дальневосточного федерального округа. К примеру, в Амурской области чек составил 2 301 ₽, в Сахалинской — 2 211 ₽, а в Хабаровском крае — 2 125 ₽. Наименьший средний чек оказался в Карелии — 902 ₽.

Среди любимых брендов в регионах РФ доминирует Магнит Косметик, на него приходится наибольшая доля суммы всех транзакций в 50 регионах РФ (от 20% в Томской области до 54% в Республике Коми). На втором месте — Золотое Яблоко, по доле оборота сеть лидирует в 10 регионах.

Кроме федеральных сетей есть и региональные монополисты — Парфюм‑Лидер в Омской области и Чудодей в Приморском крае с 20 и 17% от всех трат соответственно.

Что в итоге

Несмотря на общую экономическую нестабильность, рынок косметики в России демонстрирует устойчивость и способность к росту. Косметика остается неотъемлемой частью структуры повседневных трат россиян, при этом предпочтения потребителей варьируются в зависимости от региона, канала продаж и времени года.

Рост числа производителей на фоне стабильного количества продавцов говорит о продолжающейся внутренней перестройке отрасли: фокус смещается в сторону локального производства, что может стать устойчивым трендом на фоне логистических и геополитических ограничений. Доминирование отдельных сетей в онлайне и офлайне, таких как Золотое Яблоко, указывает на укрепление позиций тех, кто смог предложить уникальный опыт и разнообразный ассортимент.

Растущий средний чек и сохраняющийся высокий спрос показывают, что для россиян уход за собой остается важной статьей расходов даже в условиях инфляции. При этом потребители становятся все более избирательными: число транзакций в массмаркете остается высоким, но все больше денег тратится на премиальные позиции и нишевые товары в онлайне.