Зарьков, Кутергин, Паскина: что помогает бизнесу пережить кризис в 2026 году

Последствия кризиса 2026 года ощутил на себе не только малый бизнес, но и крупные проекты и именитые предприниматели.

Т‑Бизнес секреты собрали основные тезисы главных выступлений.

Борис Зарьков, White Rabbit Family: фокус на брендинге

Ресторанную индустрию потряхивает с 2025 года, но тогда Зарькова это не затронуло за счет операционной эффективности бизнеса. Падение началось с 2026 года: в Москве не так ощутимо, а в регионах — особенно в Краснодарском крае, где снизился турпоток, — посещаемость заведений уменьшилась на 20—30%.

По мнению Зарькова, в такие моменты важно:

1. Относиться к кризису как к возможностям: кто‑то в панике закрывается, а Борис Зарьков продолжает открывать новые проекты.
2. Сфокусироваться на ключевых показателях бизнеса.

Еще один важный аспект — личный бренд предпринимателя: если его нет — ты один из миллионов. В эпоху ИИ личный бренд позволит оставаться человеком, а не быть тем, у кого нейросеть заберет работу и бизнесы.

Важно бороться за покупателя и тратить деньги на продвижение, отметил Борис Зарьков. Он направляет на это 5% от оборота.

Наталья Шик, бренд SHIK: 5 правил для преодоления кризиса

Бизнес Натальи Шик ощутил масштабные последствия кризиса 2026 года.

По проекту ударила налоговая реформа: дело не только в увеличении НДС, но и в том, что от изменений пострадали подрядчики компании из числа МСП — типографии, производители упаковки и другие проекты. Проверенные партнеры либо закрываются, либо уходят в тень.

Вторая боль — снижение покупательской активности. При этом уменьшать себестоимость и тем самым сделать продукты более доступными Наталья возможности не видит: тогда пострадает качество.

Чтобы справиться с наплывом проблем в кризис, Наталья Шик рекомендует предпринимателям следовать пяти правилам:

1. Перевести бизнес в режим ручного управления: уйти с позиции сверху и влиться в операционные задачи. Например, Наталья сама подписывает все счета в 1C, чтобы контролировать, куда уходят деньги.
2. Наращивать свою медийность, чтобы расширить число потенциальных покупателей.
3. Доверять интуиции. По словам Натальи, не все рекомендации, которые ей давали опытные предприниматели, могли привести к лучшему результату — нужно прислушиваться к собственному мнению.
4. Не гнаться за доходом: не экономить на качестве продукта, не разрушать доверие к товару и не злоупотреблять скидками, которые снижают ценность бренда в глазах клиентов.
5. Не бояться менять стратегию.

Кроме того, из‑за кризиса бизнесу Натальи пришлось перейти к точечному отбору персонала и ИИ‑оптимизации.

Денис Кутергин, YouDo: формула роста успешных основателей

Денис Кутергин вывел формулу роста успешных основателей, которая универсально будет двигать бизнес вперед.

В формуле — шесть функций, на которых должен сконцентрироваться предприниматель при работе над своим проектом и которые нельзя делегировать сотрудникам:

1. Долгосрочное видение и стратегия: к какому результату должен прийти предприниматель? Заработать деньги и продать бизнес или к чему‑то еще?
2. Ценности и корпоративная культура: бизнес — отражение основателя, поэтому он должен разрабатывать эти аспекты.
3. Наем и увольнение ключевых людей: например, финдиректоров.
4. Выстраивание отношений с инвесторами и фандрайзинг — привлечение денег на коммерческие и некоммерческие проекты.
5. Выстраивание отношений с партнерами и клиентами.
6. Формирование социального капитала — окружения и связей.

Александр Дубовенко, GOOD WOOD: формула антихрупкости

Строительная сфера за последние годы столкнулась с серьезным кризисом из‑за отмены льготной ипотеки и высокой ключевой ставки. Александр Дубовенко считает, что бизнес всегда должен быть готов к таким трудностям — через несколько лет снова может случиться кризис, но уже по другим причинам, которые мы пока не можем спрогнозировать.

Чтобы быть готовыми к кризису, нужно следовать принципам антихрупкости: маркетинговой и финансовой.

Маркетинговая антихрупкость: лидов вдвое больше, чем мощность производства. Желающих заказать услугу или товар всегда должно быть больше, чем тех, кого вы уже обслуживаете. Тогда, если спрос упадет вдвое, для бизнеса ничего не изменится. Такой принцип замедляет развитие бизнеса, но Александр Дубовенко жертвует скоростью ради устойчивости.

Финансовая антихрупкость: маржа вдвое выше, чем постоянные издержки.

Такой подход не гарантирует полную безопасность, признает Дубовенко: бывают случаи, когда спрос падает не вдвое, а в 10 раз. Тогда принципы антихрупкости помогают удержаться на плаву, но бизнесу нужно искать новые варианты, как подстегнуть спрос. Для GOOD WOOD одним из них стало сотрудничество с MULTIPLAN: компания предложила заказчикам уникальную возможность — создала пространство, где можно в реальных размерах ощутить планировку будущего дома.

Ольга Паскина, NUSELF: внимание на свои эмоции и энергию

Чтобы обрести энергию на масштабирование проектов, Ольга сменила приоритеты:

• раньше: бизнес → семья → я → развитие → социальный капитал;
• сейчас: я: состояние, здоровье, развитие → семья → бизнес → социальный капитал.

Цели стали для Ольги путеводной звездой, но фокус сместился на внутреннее состояние и то, что она может изменить прямо сейчас. Больше 50% личного операционного бюджета Ольги уходит на обучение, здоровье, велнес и развитие.

В бизнесе Ольга делает фокус на управление оборотным капиталом. В период кризиса она рекомендует быть готовым срезать все затраты, которые не оказывают прямого влияния на проект, например ФОТ, офис.

Кроме того, необходимо глубоко проанализировать товарную матрицу и сконцентрироваться на ключевых категориях.