PR vs реклама: как один свитер с надписью «СССР» продал больше, чем месяц таргета

Мы с коллегой, собственником маркетингового бюро Светланой Акстинас — суммарно проработали в этой индустрии больше полувека. Недавно сидели в кофейне и говорили о том, почему одни бизнесы растут в цене, а другие так и соревнуются в скидках. Записала главное. Пригодиться кто развивает частный бизнес, кто “устал” вывозить повышение стоимости лида и мириться с низким чеком.

Есть вещь, которую я повторяю на каждой встрече с клиентами: маркетинг упаковывает продукт, а пиар показывает его настоящее лицо.

Маркетолог скажет вам «сыр». Пиарщик уточнит: с голубой плесенью, выдержанный, ручной работы и расскажет как в каком настроении этот сыр сделан фермером в третьем поколении Иваном Прокофьевичем Это разные вещи. Первое — просто категория товара. Второе — история, к которой хочется принадлежать.

Именно за истории люди платят больше.

Почему некоторые никогда не поднимут цену

Я часто вижу бизнес, который упирается в потолок среднего чека. Все делают правильно: есть SMM, есть директ, есть блогеры. Бюджет расходуется. Лиды приходят. Но цену поднять невозможно — сразу уходят к конкурентам.

Это потому что между вами и клиентом нет доверия. Есть только реклама.

Светлана поделилась историей. “Разбирала один строительный instagram‑аккаунт. Ребята тратят более 300 тысяч на внутренний Smm и внешний блоггинг. Какой‑то парень снимает контент — хаотично, без смысла, каждый день новая история. Заходишь в профиль — ощущение СДВГ. Непонятно, о чём они, кто они, зачем. При этом средний чек на ремонт — от миллиона трёхсот”.

И вот вопрос: человек, который готов отдать такие деньги и при этом боится, что его кинут или сделают плохо, — он доверится такому профилю?

И другой пример, свитер от бренда с надписью «СССР». Сам по себе — обычная вещь. Но когда в нем появился Лавров, известный государственный деятель и фотография разлетелась — продажи взлетели. Почему? Потому что для определённой аудитории это стало сигналом принадлежности. Не продукт продался — продалась история и ассоциация. (Я тоже подумываю купить этот свитер, ничего другого не нужно, хотя вещи у них интересные, но вот свитер Лаврова — да).

Кому пиар 100% нужен, но кто об этом даже не думает

Есть категория бизнеса, которую мы называем ремесленниками. Это не микро и не крупный. Это компании до 50 человек, с хорошим оборотом, с настоящей экспертизой и ценностями. Частные пекарни, сыроварни, школы, реставраторы мебели, проектировщики интерьеров, консультанты.

Как‑то предприниматель (производство кровли рынок B2B) признался,что ему не нужна реклама. Говорит: я не хочу расти больше “ярда”. Знаю, как государство начинает смотреть на таких. Мне надо держать свои 900 миллионов — но не за счёт объёма, а за счёт цены. Вот это и есть задача для пиара: обосновать более высокую цену, чем у конкурентов, через репутацию и узнаваемость в своём кругу.

Они работают с душой. Они делают хорошо. Но их никто не знает — кроме тех, кто уже пришёл.

И вот парадокс: именно такому бизнесу масштабироваться за счёт объёма почти невозможно. Им можно расти только в цене. А цена растёт только тогда, когда о тебе говорят.

Важно запомнить, что пиар — единственный инструмент, который даёт частному бизнесу возможность стоить дороже среднего по рынку. Не потому что ты поднял прайс, а потому что клиент сам понимает: это другой уровень.

Почему доступно не всем

Доверие — штука дорогая. Не только в деньгах, но прежде всего во времени и последовательности.

Пиар не даёт быстрых лидов. Это не «вложил 100 тысяч — получил 300». Это история длиной в год, а иногда и больше. Многие не готовы. Им нужен результат в следующем месяце.

Приведу пример. Есть женщина, продаёт ЗОЖ‑продукты. Говорит: моя аудитория — женщины‑мамы, которые следят за здоровьем. Я спрашиваю: кормящая мама, мама ребёнка‑спортсмена, мама подростка с аллергией — это одна аудитория? Нет. У каждой из них разная мотивация, разный страх, разный продукт нужен. Пока она продаёт «всем женщинам» — она будет конкурировать по цене с таким же широким предложением. Потому что не понятно, почему именно к ней.

Я таких “предпринимателей для ВСЕХ” вижу каждый день на нетворкингах, в погоней за случайным клиентом. Поэтому часть бизнесов так и остаётся в режиме «кто дешевле». Реклама заканчивается — заканчиваются и клиенты. Это не их вина. Просто никто не объяснил, что есть другой путь.

Что реально работает

Экспертный контент плюс отзывы. Всё.

Звучит просто, но за этим — серьёзная работа. Экспертный контент — это не посты в соцсетях с советами. Это публикации там, где читает ваша аудитория: РБК, отраслевые издания, профессиональные платформы. Туда нельзя просто заплатить и попасть — нужна настоящая история и настоящий эксперт.

Именно поэтому маркетолог этого не сделает. Он умеет упаковывать. Пиарщик умеет объяснять, почему это важно читать.

И вот когда такая публикация выходит — она начинает работать в органике. AI‑поисковики, Яндекс, алгоритмы — они это видят. Компания, о которой пишут серьёзные издания, получает другой вес. Её начинают находить те, кто никогда не видел рекламы.

Когда ждать результат?

Из практики: (ниша ремонт квартир) на 5‑7 месте в AI‑выдаче по своему городу через год системной работы с публикациями и SEO с бюджетом не менее 200 000 р в месяц (без стоимости команды). Результат может быть сильнее, если правильно определять где публиковаться, с какими материалами, о чем писать и главное хорошо понимать где “обитает” твоя целевая аудитория.

Про отзывную стратегию — то, о чём никто не думает

Отзывы невозможно купить. (Прямо слышу возражения от тех, кто их продает и покупает).

Большинство маркетологов об этом вообще не думает. Для них отзыв — это что‑то, что случается само. А отзывы — это часть пиара. Они влияют на органику. На доверие. Ими можно и нужно управлять.

Не в смысле «накрутить». А в смысле — создать условия, при которых клиент хочет написать отзыв. И написать именно то, что важно для вашего позиционирования. Это прописывается. Буквально: где стоит ссылка на стойке ресепшена, что говорит менеджер при выдаче заказа, как компания реагирует на негатив. Всё это — пиар‑стратегия.

Доверие нельзя купить

Не редко вижу, что есть бизнесы,эксперты которые хотят зайти в премиальный рынок. Идут на закрытые мероприятия, платят по 10–15 тысяч за вход, крутятся среди нужных людей. И ничего не происходит. Почему? Потому что потенциальный клиент вбивает ваше имя в поиск и и видит котиков в соцсетях, не видит сайта или видит сайт на тильде с текстами из GPT, ноль статей в СМИ с вашей позицией.

Пиар в премиальном сегменте — это не реклама, а контекст, в котором вас видят. Там очень быстро определяют “свой — чужой”.

В этом сегменте люди идут через своих, через свои каналы и это не только мероприятия. Поэтому — сначала публикация в издании, которое они читают. Потом яхт‑клуб. Не наоборот.

Что пиар даёт на практике

За год последовательной работы — при условии, что есть реальная экспертиза и история — бизнес получает:

• возможность поднять цену на 15% выше рыночной и аргументированно это объяснить;
• позиции в органическом поиске и AI‑выдаче;
• узнаваемость в своей нише без рекламного бюджета;
• входящие запросы от тех, кто уже доверяет.

Это не фантастика. Это то, что происходит, когда у тебя есть позиция, образ, доверие нужных людей.

Пиар — это про то, чтобы клиент, который еще не знаком с вами начал вами интересоваться, потому что о вас говорят те, кому он доверяет, потому что он прочитал статью в Форбс и у него такое же видение ситуации, потому, что у вас один культурный код. Доверие нужно всем. Но работать над ним готовы единицы. Остальные будут соревноваться по цене — и это тоже стратегия. Но не моя.