PR и маркетинг — два крыла вашего бренда: как набрать высоту, не теряя скорости

Всем нужен универсальный специалист, который разбирается одинаково хорошо во всех областях и сможет сэкономить бюджет. Но есть ли смысл в такой экономии, или проще найти специалиста, который качественно разбирается в своей сфере и сможет достичь желаемых показателей? Что выбрать компании: делать упор на продажи и лиды, или на имидж? Разбираемся, что делать и как быть.

PR vs маркетинг — в чем разница

Люди думают, что электрик и сантехник — это почти одно и то же! Но нет. Несмотря на принадлежность обоих к сфере услуг, сфера деятельности у них все‑таки разная. Если приходит специалист и говорит: “Я все могу: и электрику, и сантехнику, и стены отштукатурить”, это вовсе не означает, что он мультифункциональный специалист и действительно одинаково хорош во всех названных отраслях. Не каждый, кто может поменять лампочку, — электрик, а тот, кто может заменить прокладку в кране, — сантехник. Сферы разные, профессии тоже, и чтобы быть специалистом на все руки надо, как минимум, иметь несколько законченных учебных заведений по специальности. Вот и с PR и маркетингом та же история.

Зачем PR бизнесу

Public Relations (PR), или связи с общественностью, нужны для формирования и поддержания имиджа бренда или компании.

Задачи PR:

1. Управление репутацией, то есть создание положительного восприятия бренда в глазах общественности. Это может быть устранение негатива вокруг компании и антикризисный PR.
2. Установление и поддержание отношений с журналистами, блогерами и другими медиа фигурами, чтобы получать бесплатную или органическую медийную публикацию.
3. Создание информационного контента, такого как пресс‑релизы, статьи и интервью, для дальнейшей публикации в СМИ.

Зачем маркетинг бизнесу

Маркетинг — ключевой инструмент для продвижения продуктов и услуг компании.

Задачи маркетинга:

1. Разработка маркетинговой стратегии продвижения продуктов: выбор целевой аудитории, позиционирование бренда и разработка и проведение маркетинговых кампаний.
2. Продвижение продуктов с помощью инструментов рекламы, контент‑маркетинга, социальных медиа и мероприятий, чтобы привлекать клиентов и стимулировать продажи.
3. Анализ рынка: конкурентов и потребительского поведения для выбора и коррекции оптимальной стратегии продаж.

PR и маркетинг — это 1+1, а вместе они >2

Хотя PR и маркетинг и выполняют разные функции, но они выгодно дополняют друг друга:

1. Совместная работа: транслирование одинаковых сообщений с помощью PR в СМИ и маркетинга в рекламных посылах усиливают влияние бренда на аудиторию.
2. PR помогает создавать положительную репутацию, а маркетинг использовать ее в виде социального доказательства для убеждения потенциальных клиентов в качестве продуктов или услуг.
3. PR может давать маркетингу трендовый контент и истории для использования в рекламных кампаниях.

Когда же нужен PR, а когда маркетинг

Начнем с PR.

PR необходим для управления репутацией, когда в компании возникает кризисная ситуация: скандал, негативные отзывы или проблемы с аудиторией и ее восприятием бренда.

Реклама в этот период, скорее, враг, чем друг: рекламные баннеры скорее соберут еще больше злобных комментариев, нежели привлекут лиды. Также посредством PR и отделов по связям с общественностью через пресс‑релизы, рассылаемые в СМИ, компании сообщают о своих успехах и достижениях, а мероприятия для СМИ способствуют поддержанию этого сотрудничества и обеспечивают внимание прессы к бренду. Дружеские отношения с журналистами позволяют выпускать материалы в ключевых изданиях без оплаты за публикацию.

И тут маркетингу очень здорово помогает PR: сначала пользователь через статьи в СМИ, какие‑то громкие мероприятия узнает о компании и у него подсознательно формируется доверие к бренду. А потом этому же пользователю показали рекламу в интернете, и вот в этот момент в голове потребителя уже возникает ощущение, что он об этом читал или слышал. Таким образом PR рассказывает о бренде, а маркетинг приводит на сайт и стимулирует купить или оставить заявку на консультацию.

Задача пиарщиков и журналистов — создать информационный контент, интересный для общественности, а задача маркетологов и копирайтеров — сделать контент продающим, с целью продвижения продуктов и услуг. И если в первом случае информационный контент размещается в средствах массовой информации, в интернет‑СМИ, прессе и на ТВ, то во втором — на сайтах, лендингах и в социальных сетях, в блогах.

PR рассказывает в СМИ, что застройщик посадил целую березовую рощу и построил детскую площадку для общественного пользования, создавая представление о нем, как о благодетеле, которому можно доверять и которому не чужды социальные вопросы. Маркетинг же в этот момент показывает рекламу строящегося жилого комплекса с предложением записаться на просмотр объекта.

Это же касается мероприятий. Если PR занимается организацией мероприятий и участия в партнерских проектами для установления отношений с аудиторией, работой на имидж и повышения узнаваемости бренда, то маркетинг проводит мероприятия, с целью стимуляции продаж и увеличением покупательской способности клиентов.

PR создает пресс‑тур, где рассказывает журналистам об открытии нового завода. Маркетинг же создает обучающее мероприятие для потребителей, рассказывая как пользоваться выпускаемым на заводе продуктом, чтобы после опыта использования потребители купили с более высокой конверсией.

Что выбрать: PR или маркетинг

Это зависит от конкретных задач компании, но в большинстве случаев совместное использование PR и маркетинга эффективнее для достижения целей бренда и бизнеса. Особенно это заметно на товарах и услугах с длинным циклом сделки или компаниями, работающими в премиум‑сегменте.

Например, компания позиционирует свою мебель как премиальную, продавая кухни от 2 млн рублей. И потребителям вроде все нравится, все отлично. Но так или иначе такая цена может вызвать вопрос: “А почему я раньше о вас нигде не слышал”?

Ниже пример из сферы недвижимости.

Покупка жилья может занимать от 6 месяцев, и если строительная компания выбирает исключительно маркетинговые инструменты, то картина будет такая: пользователь пересмотрел 27 сайтов застройщиков, запутался, где и что ему понравилось и кто из них надежный.

Но если по радио, телевидению, в газетах и журналах он увидит больше информации об этом застройщике, его компании, каких‑то социальных инициативах, то потенциальный клиент с большой долей вероятности проникнется доверием к этой организации и обратит внимание именно на нее.

Таким образом, выбирая из 27 равных, по его критериям, вариантов, он остановится на том застройщике, о котором найдет больше информации и кто больше сформировал кредит доверия.

Какие можно сделать выводы

В итоге, PR и маркетинг играют важные, но разные роли в бизнесе. Их взаимодействие может усилить бренд, повысить его узнаваемость и привлечь больше клиентов. Современные компании все чаще понимают, что комбинированный подход, используя PR и маркетинг совместно, может быть более эффективным способом достижения успеха на рынке. Поэтому и получается, что для успешного полета бренда одного крыла мало. Нужны оба — PR и маркетинг.